亚都南方市场整合营销传播方案

亚都南方市场整合营销传播方案上海杰信咨询有限公司2005年9月核心思想亚都虽然是空气净化领域的领导者，但由于产品的使用价值在短期内不显著，不属于必需品，导致空气净化作为家电中的一个小品类始终难以做大，国内家庭普及率不足1％。尤其在南方市场，消费者对加湿器需求迫切性较低是必然的；空气净化器则由于使用价值（对人体健康）需要长时间才能被认知和识别，所以需求迫切性也较低。故现实的困境是小市场、大企业。而对于装修卫士，从最近5年，针对装修污染危害性的高频率、密集性的反复宣传的事实来看，大中城市中高收入的大专及以上群体（这一群体信息接受量大）对甲醛与苯氨等装修污染危害的认识是充分的。装修好三年以内，买了新的木制家具（以夹板用量多）、家中有孕妇、婴幼儿、少儿的家庭对“装修卫士”的潜在需求是迫切的。但由于以下原因，装修卫士当前的市场容量受到了很大的局限：1、价格高；2、潜在消费者认为通过长时间通风再入住，污染应该已经很少；3、潜在消费者认为通过花草、各种喷雾剂和其它电器如美的“全健康”空调、海尔“健康除菌光”空调能有效治理污染；4、南方潜在消费者不仅对亚都品牌是个“大品牌、技术实力雄厚、有责任感”等价值维度上的认同还很低，即使如知名度、熟悉感这些初级的品牌资产也较低，再加上价格高，消费者很难下决心花这么大的支出去买一个还没有知名度、熟悉度、信赖感的品牌；5、中国诚信环境的缺乏，保健品业滥用恐惧诉求，使部分潜在消费者对亚都“装修卫士”是否确有其效有先入为主的怀疑。经过对市场、消费者、主要竞争品牌、亚都的初步调查与研究，建议亚都在下一阶段的整合营销传播中应主要围绕品牌力展开营销传播攻势：1、当前的诉求点没必要放在装修污染上（至少在上海等媒介发达的大中城市）；2、以企业品牌的塑造为重点，在目标消费者心目中建立起“亚都是世界级空气洁净领域的（王者）权威地位”的认知；3、借力打力、权威背书，使亚都装修卫士的功效的可信度有革命性的飞跃；4、诉求亚都装修卫士的投资回报的超值，瓦解需求的迫切性与价值感不高的阻力；5、诉求甲醛的缓释，以及其它方式治理不彻底（要温和）来扩大需求；6、推动空气污染防治专家讲解会等一对一的沟通形式，并与装修公司、房产公司、《上海楼市》、《搜房网》的战略联盟，进行深度互动，来低成本传播：污染的危害性；一般手段的不彻底短暂性；亚都的王者地位、尖端科技、权威认同及实效性；7、要通过非常容易识别的手段，一下子让消费者感受到亚都“装修卫士”防治污染的实效性；8、以装修卫士为主导，通过联合营销有效拉动消费者的需求、营造销售势能、打造品牌、带动别的产品销售。一、市场背景分析（一）、趋势分析加湿器、空气净化器作为小家电中的一个品类，其市场前景受整个小家电市场趋势的影响。从近几年小家电市场的发展来看，小家电市场趋势可以概括为：趋势一：产品升级速度加快传统小家电向系列化、智能化、美观化、健康化方向发展。同时，消费者在选购时更加看重家电的款式、色彩、造型等与家居环境的和谐、美观；建议：亚都的产品设计必须注重与南方城市家居环境的和谐及消费者审美观的匹配，美观、小巧、操作简便、造型简约而不失大家风范的产品可能更迎合南方消费者的心理。趋势二：消费者品牌意识增强，品牌集中度逐步上升随着进军小家电的企业和小家电品种的不断增多，更多的厂商及消费者的品牌意识随之增强。从2003年下半年起，上海小家电市场上的品牌集中度出现逐步上升的趋势。进入2004年以后，不但各种小家电品种的品牌集中度均开始保持了稳定，而且在销量上占据前5名的“第一集团”的明显优势也更加稳固。根据上海60家主要的小家电零售商提供的21种小家电商品的统计数据显示：在21种小家电商品2004年按品牌的销量排列中，前5名的零售量占总零售量的百分比达到了36.2%—95.3%，具有可比性的小家电同比上升平均达到了4.78个百分点。此外，有关的统计数据还显示：当相同品种但不同品牌的小家电商品在功能方面基本相同时，会在1-3个品牌中进行选择的消费者为53.3%；会在4-5个品牌中进行选择的消费者为21.8%；会在6-9个品牌中进行价格比较的消费者为13.5%；而对品牌并不看重却对其它因素(如价格等)非常在意的消费者为11.4%。由此可见，上海的消费者在对小家电商品的品牌进行选择时，信誉度高的品牌将“先入为主”的倾向性已比较明显。消费者品牌意识的增强，意味着亚都在南方市场的前期导入中必须强化品牌意识，以提升品牌知名度与美誉度来扩大消费者对亚都企业及空气净化器品类的认知度。（二）、消费者分析目前购买空气净化器的人群主要是对空气净化作用比较了解的有医学界背景的家庭、高收入家庭、海归/外国人士、老人、孩子而同时又有烟民的家庭。在众多的家电产品中，是什么因素阻碍了消费者将关注的目光更多地投向加湿器、空气净化器？在对上海家电购买者的拦截访问中，发现消费者存在以下困惑：当询问消费者是否听说或使用过加湿器、空气净化器产品时，一些消费者反映：根本想不起来，有多少人在用这种家电产品？当询问装修工程或新买的家具出现污染问题该怎么处理时，50.5%的被访者选择退换方式，36.0%的被访者表示会通过法律途径解决污染问题；对于解决室内环境污染这个问题，87.3%的被访者认为最有效的手段是通风，6%的被访者认为种植绿色植物对减少室内空气污染的效果较好，只有4.7%的消费者选择使用空气净化器。一些消费者疑虑：“许多家电产品，比如冰箱，空调、电脑等都有绿色环保标志，比如无氟冰箱、负离子空调、光波空调，使用后能感觉到室内空气不一样了，还有必要选择加湿器、空气净化器这些产品吗？”实际上，很多数消费者都持有这样的疑惑：像加湿器、空气净化器这类产品真的能改善室内空气环境吗？原因初探：目前在小家电领域，尤其是改善室内空气环境的家电产品，质量毫无保证的杂牌产品较多，市场显得有些混乱。多少人在用家电产品来改善室内空气环境？加湿器、空气净化器真的能起作用吗？有必要选择这类产品吗？123使自己的生活更加现代化,56.5%使自己的生活更加便利,52.3%提高自己的生活质量58.4%追逐时尚0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%32.6%另外，在对消费者购买小家电的主要目的的调查中发现：而消费者在选购小家电产品时最关注的因素依次为：0.0%10.0%20.0%30.0%5.0%15.0%25.0%品牌(20.3%)质量(17.9%)价格(16.1%)款式(12.7%)售后服务(7.2%)购买渠道(6.6%)其它(5.7%，包括能耗、产地、使用寿命等)功能(13.5%)在对消费者信息获取渠道的调查中发现：72.8%的消费者选择广告宣传；58.5%的消费者是自己了解；49.7%的消费者是朋友用过而推荐；37.6%的消费者是销售人员介绍推荐。在对消费者未来三年内家中整体家电的购买计划的调查中发现：有45.2%的人会在大家电的购买上投入更大；有54.8%的人会在小家电给与更多的投入；47.5％的家庭认为会在三年内添加小家电；而准备购买的小家电产品分别为：小家电购买比例吸尘器,6.5%热水器,7.8%洗碗机,2.3%微波炉,18.7%空气净化器,6.9%加湿器,6.7%饮水机,5.8%迷你音响,7.1%12345随着消费者购买和消费经验的成熟，理性消费开始占据主导地位，对产品的需求开始回归本质，即追求产品带来的核心利益。这意味着行业集中度开始上升，一些生产劣质产品的小企业将逐步被淘汰出局；目前阶段，小家电产品的宣传还更多地依赖于大众媒介的传播，同时，参考群体的意见对于购买者的决策也有较大影响，不容忽视的是，互联网已成为都市人群获取信息的重要渠道之一；南方家庭对室内环境污染是相当敏感的，对老人、小孩的身心健康很关注，也很舍得投入，但对于室内环境污染的治理，往往会采取其他方式（如室内通风、种植花草、忍受装修公司的不负责任、买营养品、环保材料、其它健康家电如空调等），对于空气净化器作用效果的信心不足；南方市场，空气净化器、加湿器作为小家电中的一个小品类，与其它小家电产品相比，其生活必需性与使用价值难以给消费者直观的认知，引起消费者的购买欲，这可能是空气净化器在南方市场推广不利最大的认知壁垒；如果一个产品对消费者而言可有可无，被当作一种奢侈品，那么，它的推广必然首先瞄准最有可能尝试的细分人群，并且给他们一个强烈的购买理由和信赖感。（三）结论：空气净化器作为家电中的一个小品类难以做大的原因分析：1）、缺少有力竞争者，没有众人拾柴火焰高的效果国内市场由于缺少有力竞争者，而大多数小企业一无技术研发投入，二无质量保证，三无长期规划、图谋短期利益，滥用概念误导消费者，会破坏消费者对空气净化行业的信任度，不利于市场的成长；2）、市场容量需要靠教育加以扩大，潜在进入者持犹豫心态目前加湿器、空气净化器市场正处于培育期，在这一时期不但市场容量有限，而且需要进行大量的消费者教育。因此，愿意进入这一市场的企业不太多；（四）、亚都产品分析：3)、消费群体的有限性加湿器、空气净化器类产品的消费人群主要集中在大中城市，以我国13亿的人口数量，每年加湿器的消费量只有八九十万台，而日本每年的消费量则近200万台；4）、固有消费习惯的影响在国内，一般消费者更愿意在电视机、冰箱上花更多的钱，却往往忽视了室内空气环境。因为电视机、冰箱的使用价值会立竿见影地彰显出来，而要感知到空气净化器的好处有很长的滞后期。缺少理性、科学思辩能力且明显带有“不见棺材不落泪”的思维方式的中国人购买此类产品的概率就会偏低。保健品卖得好的都是吃了以后马上有较好的疗效，但长远对身体有害的产品。哪些对身体的长远有利，但不能马上有显效的往往没人购买。二、亚都SWOT分析外部环境机会：1、媒介连篇累牍地宣传室内空气质量差以及装修污染对人体健康的伤害，以及各类产品（如光触媒、环境检测机构装修公司赠送污染治理）基于自身利益在放大装修污染的危害性，都推动了需求的放大；2、2003年，《室内空气质量标准法》开始实施，该法对室内空气温度、湿度、洁净度和含氧量分别做出规定,伴随着法制的宣传与行业的进一步规范，将有利于增强居民对室内空气环境的关注度；3、居民收入水平逐年提高，尤其是一批中产阶级的兴起，对小家电产品的需求将进一步放大；业内专家称，今后两三年内仍是我国小家电发展的黄金时期，整体需求量大概每年会以30%左右的幅度增长，小家电市场“热”过大家电是总趋势。4、需求群体扩大，每年新组建家庭和迁居家庭及小家电产品的更新换代家庭都对空气清净的产品有强烈需求。据预计，今后10年，我国将有33%的住户迁入新居，这意味着平均每年有260万个以上的家庭要更新换代家具、家电。5、其他家电类产品（如空调、冰箱等）引入健康技术或概念，将进一步引导消费者对室内空气质量的关注。亚都要借好这个力，扩大市场需求，做大蛋糕；同时，又把亚都空气净化、除污染技术更先进、效果更好传播给消费者。1、突出空气清新与除污染的概念型家电的出现：家电类产品响应人们的健康、自然需求，在产品中引入健康、环保材料和技术，对空气净化器市场会产生一定的冲击；2、从整个市场来看，家用加湿器尚处于导入期，每年家庭拥有率的增长仅为3%-4%，存在消费瓶颈的主要原因是南方老百姓对干燥危害的重视度严重不足；威胁：3、各类其它防治装修污染的产品（花草、光触媒、喷雾剂）甚至空调也让消费者误以为已经治理好装修污染；4、南方市场的消费者对亚都品牌认知度偏低，以产品的功能性诉求为重点难以有效引导消费观念，激发出有效购买。亚都品牌在南方还处于初级阶段，缺少成功品牌的底限条件，熟悉感、可信度，没有“大品牌、行业领袖、技术权威、空气净化专家”等强有力的联想来推动消费者的认同。公司内部1、技术研发能力居领先地位■亚都专业从事室内环保18年，承担国家“十五”科技攻关项目；■拥有的湿度测控技术、去除室内污染技术、去除室内病毒病菌技术、医疗级洁净手术室净化技术等原创科技专利和知识产权在国内均处于领先地位；■主要产品早在1995年就通过了ISO9000认证，同时还取得了美国UL、德国GS、欧盟CE等认证；