数据库营销各项技巧

中国邮政集团公司邮政业务局1中国邮政集团公司邮政业务局易岚2011年5月数据库营销大家的困惑什么叫数据库营销?直复营销?数据库到底是怎么建的?数据库的质量很差,怎么办?数据库商函很难发展,做一单死一单本地的个性化名址很少,怎么办?邮政的数据好象根本满足不了客户的需求……课程提纲2数据库的基础知识3数据库营销的成功要素和技巧1数据库营销概念和涵义直复营销概念：——是旨在产生即时响应的直接沟通方式如：一份订单、一条销售线索，或者业务交易量、网站访问量直复营销应和品牌形象保持一致。一、直复营销（DM）什么是DM？DM（DirectMarketing）直邮数据库营销直复营销DM（DatabaseMarketing）DM（DirectMail）2010年美国直复营销在媒体上的支出数据来源：全球殷赛公司;DMA2010年统计手册；Winterberry2010年研究报告直邮，也就是数据库商函，是直复营销的一种媒体。总计154.3亿美元总成本可信度到达率反馈时间持续时间骚扰/强迫程度电话高偏高高快短高短信中低高快中高电子邮件低中低中短中直邮信函各种方式效果比较偏高高中慢长低二、一步式营销与二步式营销一步式营销（硬诱因）销售活动一步就能实现，营销活动后顾客直接订购产品通常用于销售一些简单商品二步式营销（软诱因）通常用于销售贵重或复杂的商品二步式营销过程中，顾客往往会对商品进行咨询，通常是要求获得更多的信息，以免费试用或提供样品吸引顾客通过销售人员或者远程营销（如电话营销、直邮或者网站）的进一步努力，将咨询转化为销售三、直复营销与广告一样吗?• 直复营销≠广告 广告通常用于塑造品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度，并记住产品的优点。购买行为的产生晚于广告。• 直复营销=销售 直复营销用于产生即时咨询或者订单。直复营销旨在与顾客（客户）保持长期联系，而不只是短期的促销。（1）如果没有诱因的直复营销就不是真正意义的直复营销；（2）不是以“产生即时响应”为目的的宣传，只能算是广告，并不是直复营销；（3）即时响应是直复营销的代名词品牌形象广告直复营销广告与直复营销的比较《天下第一楼》课程提纲2数据库的基础知识3数据库营销的成功要素和技巧1数据库营销概念和涵义 了解顾客 要卖什么产品 如何维护客户 如何寻找更多的和他们一样的客户一、企业为什么要建立数据库？——获取潜在客户及现有客户信息的三种方法1. 建立自己的名录– 网站注册者，咨询者，活动参与者，被介绍者及其他2. 租借名录– 其他机构的名录 杂志，目录，慈善机构，会员组织及其他机构– 编纂过的名录3. 与业务合作伙伴交换名录二、如何获取数据（一）行为数据（与客户的购买和使用特点相关的数据）及用途行为数据的应用：• 用于指导营销策略• 用于细分和选择受众• 用于确定顾客价值• 用于提供个性化的诱因和创意• 用于分配你的预算数据类型及用途16生活豪华？赌博？卡拉ok／夜总会？行为分析——千言万语夜猫一族？商户名称（类别）签账地点签账时间签账额行政人员？17生活奢华重「服务」，为人慷慨价格敏感出外旅游公司行政人员赌博先用「未来钱」追上潮流夜猫一族好爸爸，好妈妈阔太社团/俱乐部会员有车人士经济有问题书呆子买什么?哪个商？在哪里?甚么时候买?花多少钱?评分尽在不言中18RFM（RFMA）模型——消费模式分析Recency(R)最近一次购买是何时？越近越好Frequency(F)光顾过多少次？越多越好Monetary(M)消费了多少？越多越好Affinity(A)购买了多少种不同产品？越多越好建立RFMA模型，通过对顾客近期购买行为、购买总体频率、消费金额以及购买产品的种类四项指标来对客户价值状况进行评价，从而将其划分为不同层级的客户。信用卡现有客户细分基于RFM（新鲜度、消费频次、消费金额）模型，根据信用卡客户消费频次、消费金额、消费习惯、还款记录、宣传成本等行为数据进行分析，可把用户分为以下几类：（1）每年刷卡频繁或单笔刷卡金额较高，按时还款；（2）经常不按时还款或分期付款。总计：维护成本最高的客户最有价值的客户最佳潜在力客户可能已流失的客户一段时间内未刷卡（1）一段时间内有一定频次的刷卡记录，但消费金额不高；（2）不刷卡，只提取现金。刷卡次数较少，且平均每笔金额较低注意：不要过度使用“新鲜度/消费频次/消费金额”分类进行促销• 谨慎使用– 如果你一直使用，那么一半的客户将不会收到你的信息，你将会流失这些客户– 最忠实的一半客户将会忍受促销疲劳• 构建多种类型的客户细分，这样，所有类型中的最佳客户就会被锁定• 其他的客户分类方法（二）人口统计学数据消费者人口统计特征1. 年龄2. 性别3. 收入4. 教育5. 家庭人数6. 种族/民族7. 婚姻状况8. 住房9. 职业10. 居住期统计特征企业统计特征1. 行业类型2. 员工数量3. 销售量4. 办公室或工厂的数量5. 从业时间6. 主要管理者(三)生活方式数据——也称为消费心理学生活方式，爱好，兴趣• 他们旅行吗？• 他们购买奢侈品吗？• 他们对古董感兴趣吗？• 他们滑雪吗？打高尔夫吗？• 他们喜欢什么类型的音乐？• 他们是美食家吗？喜欢园艺？• 他们喝酒吗？• 他们是读者吗？喜欢读什么类型的书？• 他们有宠物吗？生活事件• 新房购买者• 初为父母者• 结婚• 新近退休者• 分析客户购买情况• 调查客户• 从供应商租用信息数据，如有可能追加信息如何获取人口统计和消费心理数据？启发有库的客户：玩好客户的数据库，邮政数据为辅。没有库的客户：先以邮政数据为饵，忽悠他们自已建库建好邮政的数据库：尤其是基础的数据库(组织机构库和基础地址库）邮政数据库的建设和维护中国邮政集团公司邮政业务局商函业务信息系统名址信息系统报刊系统对报刊订阅时查找不到的名址数据交维护系统维护电子化支局系统中心局网运系统投递系统对两网互通时查找不到的6位邮编的名址数据交维护系统维护全国邮编名址维护系统待投直封总包及邮件数据投递结果及退信信息待投总包及邮件数据发运总包及邮件数据退信数据1、系统间的关系订阅数据中国邮政集团公司邮政业务局29ESB企业服务总线平台电子化支局系统邮编咬界库单位库中心局网运系统邮编咬界库单位库11185系统邮编咬界库单位库投递系统段道库单位库地址库商函业务信息系统地址库单位库段道库全国邮编名址维护系统地址库单位库特殊地址专用信箱邮编咬界库段道库全国邮政名址信息系统地址库精品库个人库单位库报刊系统段道库单位库地址库专用信箱特殊地址2、邮编名址维护系统Page303、主要系统间的互联互通待回收行地址已回收行地址基础地址小区建筑物组织机构待投总包及邮件信息投递站商函邮件投递结果反馈信息商函制作信息客户信息商函处理状态信息退信信息投递局段信息投递机构信息全国名址信息系统基础地址行地址小区建筑物个人组织机构国际名址自有及托管精品库……邮编名址维护系统基础地址待维护数据小区建筑物组织机构局段序信息投递方案特殊地址邮编咬界信息……商函业务信息系统商函制作信息基础地址客户信息局段序信息待投总包及邮件信息商函邮件处理信息商函待维护数据退信信息……投递机构信息核址信息投递局段信息投递清单数据……投递系统中国邮政集团公司邮政业务局组织机构库基础地址库段道库专用信箱库邮编咬界库特殊地址库全国邮编名址维护系统4、需日常维护的数据库数据库的建设思路订户：张小华订阅方式：183订阅报刊：《计算机世界》《小学生作文（一年级版）》《班主任之友》订机票:身份证号码：********广东省广州市天河区天河北路芳草园A3-906报刊订阅电子化支局结合邮编投递结合道段、顺序消费习惯：网络购物兴趣爱好：阅读/计算机/网络小学生一年级信息职业：教研/教育交通违章罚款特征：有车牌/有车一族性别：男/女生日：**年**月**日年龄:**岁（张小华）高档住宅小区楼价10000元/平米邮政信报箱群数据库的建设思路广东省广州市天河区天河北路芳草园A3-906高档住宅小区楼价10000元/平米邮政信报箱群小区建筑物属性基础地址库数据库的建设思路订户：张三订阅方式：183订阅报刊：《计算机世界》《小学生作文（一年级版）》《班主任之友》收款人：张三身份证号码：********消费习惯：网络购物兴趣爱好：阅读/计算机/网络小学生一年级信息职业：教研/教育交通违章罚款特征：有车牌/有车一族性别：男/女生日：**年**月**日年龄:**岁专业库/精品库地址库的作用能提供给邮政所有投递类业务使用达到清洗数据的目的实现数据的整合和剔重数据不是一日得来初始数据收集持续数据增强持续数据清理数据仓储数据分析和挖掘运用分析整理数据更新个性化数据的获得是一个长期采集、提炼、积累的过程数据质量差，退信高，怎么办？•每1分钟有一家新的公司开张•每1分钟有一家公司的首席行政官发生变化•每2分钟有一家企业更名•每3分钟有一家企业停业•每8分钟有一家企业宣布破产•每年有多少人搬家？•每年有多少人换工作？或换部门？根据专家统计：数据是有寿命的！企业数据的寿命：1年？2年？个人数据的寿命：2年？3年？基础地址库和组织机构库数据质量至关重要进口邮件无法自动下段，增加人工处理量报刊收订、给据邮件收寄效率低邮编、局段自动匹配率低，造成流程优化工程无法有效开展制约数据库商函业务的健康持续发展数据质量的重要性集团公司名址中心省名址中心地市名址中心投递部门维护终端提交审核基础地址库、组织机构库日常维护体系省市县维护名址维护系统质量检查名址和投递要共同做好基础地址库和组织机构库的日常维护街道维护组织机构属性门牌单元室组织机构名称和地址维护如何维持数据的质量？专项维护和常态维护相结合，通过应用保持数据的新鲜度，关键建立退信维护机制数据维护不仅仅是名址中心的事情，需要营销、投递、中心局等相关部门配合流程和机制很重要365天都是数据维护日，持之以恒课程提纲2数据库的基础知识3数据库营销的成功要素和技巧1数据库营销概念和涵义数据库商函很难发展，经常做一单死一单！1. 更多顾客 捐赠者、会员、用户等2. 增加购买频次3. 提高购买量重要原则1、确定目标：例如增加收入如何做到？8个重要的成功原则直复营销活动的基本目标1. 激发对产品或服务信息的咨询2. 购买产品或服务3. 争取第二次、第三次或更多次购买4. 挽回流失的客户5. 拉动零售商店或促销活动的客流量6. 赢得顾客忠诚直复营销的基础1. 锁定名单或受众2. 诱因或主题3. 创意    文案格式设计时机把一个好的诱因发送给错误的受众同样是失败的。成功的80%取决于名单和诱因四四二原则：数据40%诱因40%创意20%重要原则2:把适合的诱因给合适的人告诉顾客我们的产品能为他们做什么。更好的床（特征）=更利于睡眠，更佳的健康状态，更舒适，更多愉悦。（利益）重要原则3：撰写文案旅行箱的特征/利益Feature特征Benefittoyou顾客可获得的利益USA-made1050Denierballisticnylon美国制造的1050丹尼尔弹道尼龙，与航天飞机上使用的材料一样Strong—wonʼttearorfallapart,madeofthesamefabricweuseinspaceshuttles…ifitʼsstrongenoughforourastronauts,youcantrustitforyourtravelExpansionzipper可扩展拉链Addsadditionalspaceforsouvenirs(ordirtyclothes)cominghomeLifetimeGuarantee终身保障Youʼllneverhavetobuyanotherbag.Ifanythinggoeswrongweʼllfixitorreplaceit.DirectMarketingAssociation©1998-2010SmithBrowningDirect,Inc.AllRightsReserved.31牢固—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