亿嘉左岸推广营销方案

提案机构北京美好生活房产经纪有限公司2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案1第二部分：营销部分第一章、销售策略第二章、销售阶段划分及工作要点第三章、销售周期第四章、一期回款计划第一部分：推广部分第一章、城市环境第二章、价值提炼第三章、客群分析第四章、营销策略第五章、推广主线第六章、计划排期目录2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案2第一部分：推广部分第一章、城市环境城市前沿对接三区扼守交通本楼盘所处的地块，其依托的城市环境主要有以下三个特点：城市规划发展导向地域价值的促进因素城市边缘的不利因素老城区的城市扩散、行政重心的向南偏移、新城区招商引资的急剧发展、南部支柱重工业的经济后盾明显凸出，使城市次中心区明显形成，使项目所在地距离城市次中心的心理距离越来越近淮北本身城市较小，一定程度上冲淡了距离感所带来的不便；星罗棋布的矿区等重工业的散点式分布，使城市与郊区的界限逐渐模糊；近几年新楼盘在新城区激增，加速了城市化进程，为城市前沿做好了居住移民的市场铺垫；相山路作为交通干线地位的明确，以及配套设施的逐步完善，使诸多楼盘能够以此为中心向两侧铺张。周边生活配套缺乏，区域认知度低于城市中心区，使得楼盘往往无法吸引远距离的购房者—这一点，成为楼盘在推广中所必须深刻加以注意的内容。---第一章、城市环境2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案3城市前沿对接三区扼守交通第一部分：推广部分相对地理位置有利的政区环境淮北向南发展意义处于相山区的南部边缘，南部与濉溪县连接，东南遥望烈山区。楼盘地点与相山区中心相距4公里，与相山区次中心相距3公里，与濉溪县中心距离2.5公里，与烈山区距离10公里相山区与濉溪县逐渐融为一体，而本项目处于两大板块的交界地带；项目距离这两大区域都极近。两大市区中心的结合，为本项目提供了非常广阔的市场空间，使楼盘能够瞄向更庞大的购买群体，吸引相山、濉溪两个区域的购房客户。濉溪的迈进超过相山经济发展势头，使项目所在片区成为了卫星城市群的未来中心，为楼盘赋予了极高的升值潜力。烈山区的距离参照，缓解了项目片区的距离感。以开发区为中心，带动了大批的人口流动使更多的工业人口、第三产业人流涌入周围，创造了巨大的购房需求。---第一章、城市环境2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案4城市前沿对接三区扼守交通第一部分：推广部分地点线路濉溪-相山濉海路宿州-相山相山路、相阳路南部入相山货运202省道、人民路、渠沟路烈山-相山相阳路相山与南部的对外交通主路线，大体上距离本楼盘所在地都比较近，也就是说，项目所在地处于交通要塞位置。从而，为楼盘推广提供了信息传播的便利性，选择适当的平面媒体，加速楼盘信息流动。越来越多的人每天生活、居住、工作在几个区之间。老城区市民日益认可本片区；并创造了大量的工作岗位，带动一部分市民由于工作原因产生“钟摆”式运动，居住地点与工作地点间的距离矛盾，使其倾向于在这一片区产生购房期待。优势1优势2微观劣势交通配套状况不理想，东为虎山路延伸的土路，北为尚未开发的平房区，西为河岸景观带（偏重休闲，不具备交通功能）；一期项目偏于整个项目的北侧，与惟一交通便利的南黎路之间受未开发区域阻隔---第一章、城市环境2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案5小结不利背景因素有利背景因素项目所在地目前并不拥有较高的人气，且从微观上讲地块位置并不很优越。诸多其他楼盘的位置处于本项目与城市次中心之间，成为本项目吸引来自城市中心地带的潜在购房者的重要威胁。房地产行业的发展趋势以及宏观层面的不确定性，本地楼盘开发盘量的过快增幅、07年市场消费能力的集中释放，等城市未来发展的预期及一定的市场消费惯性，成为项目开发的消费市场支撑。项目本身的濉河生态资源的稀缺性、小户型、高品质的产品特色、低价入市的销售策略。第一部分：推广部分---第一章、城市环境2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案6第二章、价值提炼品质生活精质建筑教育配套便利生活价格潜力水景独有本楼盘的主力优势主要有以下几点：淮北的很多楼盘，不注重外部原有景观向楼盘的嫁接，且内部景观不构成强势亮点。对比优势背景a、濉河的知名度，生态公园的独有性，楼盘形象凸出于其他楼盘。b、濉河生态公园，使楼盘获得了良好的外部景观空间。缓冲楼盘所在片区的距离感。c、使外部景观与小区内部景观融和成片，极大提高楼盘附加值。e、缓解楼盘首期推广时在景观环境塑造方面的压力，成为楼盘价值的强势补充。具体优势降低消费门槛，迅速抓住客户。衬托楼盘品质，使楼盘物超所值，提高楼盘被认可度。抓住消费心理涨幅空间预留涨幅空间，缓解市场压力，增加抗风险能力，吸引炒房群体。第一部分：推广部分---第二章、价值提炼2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案7品质生活精质建筑教育配套便利生活价格潜力水景独有第一部分：推广部分a、精致的外立面。b、智能巡检配套。c、院落与风景的融合。d、齐备的暖热设施。e、赠送室内面积，让利消费者。f、主打小户型。宜居内容独立文化形象赋予楼盘完整的文化价值，区别于其他楼盘具体方面a、建筑与景观的交融。b、河畔的风景漫步。c、小区内的浪漫生活。d、远离城市的嘈杂。e、社区文化的刻意熏陶。小区内将规划有幼儿园一所、小学一所，以及原有的淮海中学意义抓住注重子女教育的潜在购房者，提高小区品位，借助学生为广告媒介。---第二章、价值提炼2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案8品质生活精质建筑教育配套便利生活价格潜力水景独有第一部分：推广部分配套数量备注学校3所原有淮海中学，规划中1所小学、1所幼儿园菜市2处亿佳菜市场，紧靠小区外街；自发形成的南黎路马路菜市场邮局1家濉溪路邮政局医院诊所4家镇卫生院社区医疗站、城西消化专科医院、纺织医院、淮纺医院药店2家心悦大药房、庆相桥药房加油站2家银行2家工商、建行超市2家紧靠小区外侧东南公交线路3条10路车经过小区门口、1、2路车距小区300米淮北市新城区的楼盘，往往处于城市的新兴地带，生活配套较缺乏，制约着未来业主生活的便利性。这一点往往限制了楼盘的地段价值，并因而影响客户对楼盘的认可。然而本项目所处位置，这一点并不十分明显。---第二章、价值提炼2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案9小结第一部分：推广部分项目各属性优势强度分级如下：属性强度指标备注价格★★★★☆突出卖点，应予以充分宣传濉河★★★★突出卖点，重点宣传建筑、小配套★★★☆部分卖点突出，针对性宣传社区文化★★★大力营造，形成体系教育配套★★针对性宣传，扬长避短便利生活★☆基本卖点。扬长避短---第二章、价值提炼2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案10第三章、客群分析淮北市房管局抽样调查资料显示如下，可以作为本项目圈定目标群体的一种参照。住房需求调查原因原因得票比例因拆迁被动需求51.38%想改善居住条件10528.93%投资商品房，期待升值369.92%结婚需要住房12233.61%因外地迁入想在淮北买房6818.72%其他原因277.44%合计363100%第一部分：推广部分---第三章、客群分析2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案11第一部分：推广部分具体细分，为以下六类：矿区的无房及换房需求新增的开发区企业员工结婚用房新兴的个体工商经营者炒房群体二次置业者-矿业、重工是淮北支柱产业，创造了大量职工-这部分群体经济能力最强-矿区不再建设家属楼-矿区原有住宅越来越落后-淮北、濉溪招商引资势头很猛，带来大量住房需求人口-项目距离淮北开发区很近-淮北每年人口出生保守估计在1.5万人以上-结婚人口数量庞大-周边县、村人口涌入城市-淮北个体工商数量年增长在20%以上，发展势头强劲-经济购买能力强，投资意识强-本楼盘的强势增值潜力-淮北财富分布集中，高收入群体多-子女教育、上班距离、住房条件、养老安置……诸多因素都构成为这种群体。-这类人群所看重的往往是楼盘的少数几个突出卖点，成为吸引购买的因素。---第三章、客群分析2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案12第一部分：推广部分小结人群类型购买强度备注矿区的无房及换房需求★★★★☆宣传推广销售，重点圈定客户人群新增的开发区企业员工★★★★宣传推广销售，重点圈定客户人群结婚用房★★★新兴的个体工商经营者★★☆二次置业者★☆炒房群体★各人群购买强度指标分析如下：---第三章、客群分析2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案13第一部分：推广部分第四章、营销策略---第四章、营销策略1、抓市场a、抢市—建立形象b、刀锋--卖点切入c、迫势—市场空间d、塑造—完整形象e、刺激—事件营销f、品牌—逐步拔高g、热度—媒体维系h、对策—边角差户建立楼盘主要形象，扩大楼盘认知短期内推出强势卖点，与时间赛跑制造楼盘热销氛围，吸引顾客及早下定逐步塑造完整楼盘形象开盘典礼、客户互动、文化演出等，迅速传播信息，拉近客户距离产品→左岸→亿嘉→概念，逐步拔高，作为推广暗线阶段媒体跟进，维系楼盘热度难销户型及早预测，做出具体对策2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案14第一部分：推广部分a、圈定—重点推盘b、套定—让利政策c、传播—重视口碑d、强销—重点片区e、恰谈—逼定技巧f、销控--深度分销g、体验—制造亲切2、抓客户---第四章、营销策略瞄准重点城市区域，矿区、濉溪、相山阳台的赠送面积赠送、落地窗的面积赠送、地层院落的使用权赠送、顶层露台的使用权赠送、太阳能热水器的赠送销售谈判、销售中的诚信管理、售后的客户服务、销售案场的形象管理等各个方面拉动小数量团购，刺激购买；实行客带客，加速楼盘传播，增加购买群体；走上层路线，拉动大宗团购；实行重点推广，针对特定客群，等等销售人员的精神面貌、客户谈判的语言技巧、客户跟踪的适当态度，等等。提高成交率根据楼层、位置、面积、户型、景观等各个特征的不同，制定特定的个体策略看房车、样板房、沿河景观路、客户赠品2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案15第一部分：推广部分第五章、推广主线---第五章、推广主线·1、广告主题本楼盘的广告语，确定为：源自塞纳河左岸的浪漫生活核心价值广告语围绕如下主题：水景生态公园、尚品简约建筑、充满人文情怀的居住社区本楼盘的核心价值元素，确立为以下几点：水景：濉河生态公园，本身构成了楼盘的硬件品质，同时借用濉河的知名度，带动了楼盘知名度的大幅度提高。建筑：大多数楼盘，建筑物本身往往在销售中体现不出独立的销售卖点。而本楼盘精工细作的建筑，成为区别于其他楼盘的重要特质，使建筑本身成为一种亮点。文化：赋予本楼盘一种文化--浪漫，由此演绎出众多的包含元素：时尚、诗意、休闲、清新、高尚，等等，建立饱满的楼盘文化外衍，成为本楼盘附加值的重要内容。2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案16第一部分：推广部分·2、投放区域如上图，为项目广告投放的基本地域框架，立足项目，重抓周边，辐射全市，波及外市。矿区、开发区和濉溪作为重点客户区域，必须加大广告效应。而近几年来淮北市越来越多的吸收了其他城市的购房者，因此外围空间也不能忽略。由于项目现场与售楼处目前具有较远的距离；而往往有很多具有购房需求的人，是先找到现场，再寻觅售楼处。由于一段时间内联系不到售楼处，或直接就觉得售楼处遥远不愿前来--两者间的错差，往往成为客户流失的重要根源。所以，现场必须有明确的引导系统，使客户在最短时间内达到售楼处，避免客户流失。---第五章、推广主线2008年3月16日亿嘉·左岸推广、营销方案17第一部分：推广部分---第五章、推广主线·3、推广方式编号采用方式内容1短信成本低、传播广、信息传达明确2派单瞄准精准片区，做到有的放矢，及时刷新单页内容，避免客户反感3互动开盘、抽奖、积分、客户邀请活动等不定期举行楼盘与客户共同参与的活动，增进亲切感4户外高炮、广告牌、阶段性巨幅等瞄准重点路段5报纸软文、报广、夹报利于建立楼盘形象高度6活动利用售楼处处于繁华地段的特点演出、电影等极易聚集人气，迅速扩大口碑7口碑将接触到的来访客户作为楼盘推广的载体通过人文关怀和小礼品赠送使楼盘在熟人间迅速传播，