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温泉果岭营销执行方案序言随着社会经济的持续增长，城市里富豪阶层的休闲度假方式也在不断进行着变化：那种拖家带口、大包小包的被导游赶鸭子式的所谓度假已经成为过去式。国内国外去过了以后，他们更偏爱寻觅一处自由自在的生活理想，同时这样的生活居所又能为其创造意料之外的收益。在这种背景下，拥有华东第一温泉及有投资回报的五星级酒店管家服务的温泉果岭就具备了坚实的发展基础。基于此，如何在提炼与升华“温泉”概念的前提下，打造迎合目标客户所追求的理想居所、构建别具一格的综合性产品竞争力，则是本报告面临的核心命题。希望随着本报告的展开，能够促进项目销售……提报结构认知营销策略策略执行认知—销售认知销售认知截止09年3月31日，温泉果岭共计实现销售1613万元，套数占比30％，面积占比35％。鉴于以上情况，在项目二期全面铺开，并在积累了一定数量的意向客户和一季度较好的销售势头情况下。我司认为必须创新项目的营销思路，以延续第一季度的销售成绩，最终顺利实现项目销售。从国内外众多以温泉为主要卖点的别墅销售情况看，他们的销售业绩都不是特别理想。为打破这一状况，我司提出了09年营销推广方案。销售情况户数面积（平方米）金额（万元）足1183.8310签203439.91613.145现状认知1.项目所在城市房地产市场尚未发展成熟，群众对房地产的认知度还不够深入。2.项目外部条件较差，远离都市生活圈。因此客户不可能选择为第一居所。3.区域内配套服务完善，其中有五星级酒店、华东第一温泉洗浴中心这些生活娱乐设施。客户在区域内可以享受全面的度假休闲生活4.项目的品味决定了项目主力客户是来自发达的大城市的富豪阶层。5.受淮海经济圈发展的带动，连云港将迎来新一轮的发展机会。6.随着旅游地产的日益兴盛，项目将面临很大的机遇。1、客户来源区域认知—成交客户客户区域31%26%20%6%3%14%南京连云港徐州上海浙江其他来访的客户中苏南、连徐地区占比较大，但购房意向不大。现场主要依托酒店住宿和温泉洗浴客户对项目参观，南京案场主要依靠参加会议人员参观，他们对项目的参观方式基本为走马观花。2、客户年龄分析客户年龄3%10%24%29%20%10%2%2%25-3031-3536-4041-4546-5051-5556-6061以上从项目的成交客户年龄结构看，基本为45岁以上的人群，这个年龄层的人正出于人生事业的巅峰期，有充足的精力和财力。3、客户职业分析客户职业38%11%8%3%3%1%3%15%1%2%15%自营商服务业制造业自由业医生律师军警教师公务员外籍人士退休其他在所来的参观客中，自营业主占据稍高比例，他们一方面本身对项目有兴趣，另一方面也会带其客户、朋友参观；另外政府官员参观也较多，但考虑到其特殊身份，可能购买能力不是很大，但可通过其特殊的人际圈将产品宣传出去。客户职务36%4%26%14%3%2%3%12%负责人合伙人高级主管中级主管专业人员一般受薪退休其他4、客户职务分析客户主要为企事业的负责人或高层领导，他们有一定的经济基础和较高的文化修养。懂得欣赏中国传统建筑之美。购房动机15%65%16%4%长期居住渡假投资其他5、购买动机分析从客户意向表明，他们绝大部分考虑如果购买主要用作度假用，这也与项目初期定位相吻合，但同时客户也考虑到房子的后期经营问题，从而关心投资回报；还有部分客户喜欢周边的生态环境和温泉疗效资源，希望买来长期居住，但对周边生活配套设施不满意。通过研究成交客户特征找寻我们的目标客户特征一：自信及自我心强，旁人很难影响其观点；特征二：购房频次少，一般为一次或两次上门即成交；特征三：对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；特征四：购房随意性强，可买可不买；特征五：较为低调，有自己的特定生活圈子；——他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。——他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以理财为主要出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。经过以上的特征分析，我们大概可以将客户描述为：他们——年龄在45-55岁，属于社会中流砥柱的富豪阶层；他们——身价基本在千万以上，年收入过百万；他们——大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管，也有部分为专业投资者；他们——主要集中在贸易、制造业及金融业等；他们——连徐人士占了一定比例，主要来源于苏南地区，具有很强的中式建筑情节；他们——普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经验；他们——大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自用界定不明显，不缺房住，愿意先将房放置一段时间再决定其用途。认知—未成交客户已退客户区域浙江17%连云港17%北京17%苏州17%徐州32%浙江连云港北京苏州徐州1、未成交客户区域分析：未成交客户主要集中在连云港以外的城市，他们离项目所在地较远。2、未成交客户原因已退客户原因分析28%29%29%14%路途远资金短缺不看好投资空间内部客户1、路途远，认为实用性不强，但作为偶尔度假用房还是可以的；2、周边配套不全，不看好项目发展前景；3、受金融危机影响，资金短缺，暂不考虑购买。为促成未成交客户的成交，我司认为本年度的推广策略要弱化项目本身的客观因素（距离远、配套不全），突出强调项目是度假村的一部分，度假村内各项生活娱乐配套设施齐全，同时项目的投资回报和五星级酒店管家服务是重点宣传内容。综上所述，未成交的客户主要有两方面的顾虑：第一，周边配套不全，活动项目少，缺乏娱乐配套设施；第二，客户顾虑购房后的利用率小，平时空置，没时间打理物业，实用性不大。针对客户的两个顾虑，我司认为可以从以下两方面进行规避：第一，整个集团内部资源，把酒店、小松原、温泉果岭融为一体，通过改造小松原洗浴的服务内容，如增加苏式洗浴、火龙浴、鸳鸯浴等，提高客户的逗留时间；第二，为购房客户提供五星级酒店管家服务，同时委托酒店经营，给予客户意料外的投资回报。营销策略策略原则：以度假村为载体，打造旅游地产项目原则解读：由于项目位于东海温泉镇，拥有得天独厚的温泉资源，项目可以温泉为基础，融合福如东海大酒店和小松原洗浴资源，把项目打造为独特的旅游地产项目。策略目的：提升项目知名度与美誉度，最终实现成交为什么要以温泉为基础？1、别墅内部配套有温泉洗浴设施；2、小松原温泉有“华东第一温泉”美誉，特别是小松原二期改造效果将远远超过现有服务内容；3、温泉泡汤是永远流行的养生休闲方式；4、前期的客户主要通过温泉这一载体才了解了本项目；5、用温泉为载体比房地产项目为载体更容易让客户接受；6、温泉同样属于稀缺资源，与项目定位比较契合；7、项目易与酒店、小松原形成整体，在度假村同一个品牌下，让客户相信它们是统一经营、统一核算的三个子服务。如何以温泉为基础以温泉度假为主线的旅游行程指南方式，宣传在钟山宾馆集团统一品牌下经营的酒店、小松原和温泉果岭，模糊三者之间的品牌概念，规避客户疑虑，同时为客户解决行程安排问题和购房者后期经营之忧。旅游行程指南表现形式：以旅游手册为主要表现形式，同时在销售说词中要得到体现放置地点：酒店大堂和客房、洗浴中心休息区、售楼处作用：随时随地让度假客户了解到温泉果岭；目的：一方面以旅游顾问的形式解决客户的行程安排问题；另一方面要让客户相信在经营上温泉果岭客房是酒店客房的一部分，免除客户后期经营的疑虑；内容：根据客人的停留时间长短安排相应的行程，其中要涵盖酒店服务、小松原服务、温泉果岭的介绍，温泉果岭介绍部分要精炼，重点突出低总价、投资回报及24H的五星级管家服务。为什么要把温泉果岭与酒店及小松原融合1、可以让项目得到更多客户的认知；2、可以使三者之间用一个整体的形象面向客户；3、可以打消潜在客户的后顾之忧，让其相信在经营上酒店可以做到一视同仁，甚至会偏重向入住客户推荐别墅客房，使得回报有保障；4、客户可以充分享受酒店的五星级管家服务；5、客户停留期间的度假内容更为丰富精彩如何把温泉果岭与酒店及小松原融合1、用钟山宾馆集团统一品牌，模糊各自的品牌概念实现三者的无缝对接；2、把三者打造成一个整体的度假村形象，以旅游行程指南的形式实现统一；3、三者之间实现资源共享，互相推荐服务，实现更多的利润，让客户相信三者是统一经营、统一结算；4、相关人员统一口径，统一着装；为什么要把项目打造成旅游地产项目1、销售情况所迫。所谓不破不立，在前期销售情况不理想的情况下，逼迫我们创新新的思路和营销方式；2、可以充分利用五星级酒店及小松原的资源，实现资源利用的集约化和规模化；3、利于在统一品牌下操作，规避客户的购房疑虑；4、实现与一般温泉别墅项目的区隔，显示项目的独特性。5、利于后期的经营与管理，打消购房者的后顾之忧。策略执行基本项目特性、客户研究、策略目的，结合我司丰富的操盘经验，我司认为温泉果岭可以采用以下策略：实景营销圈层营销故事营销◆源于温泉养生的概念贯穿整个营销过程；◆用实景样板房打动客户；◆用圈层推广、窄众媒体宣传精确定位目标客户；◆营销过程中穿插众形式多样的故事（大佛、汤姑、霞飞河、羽山传说）；◆以低总价，带投资回报，五星级酒店管家服务激发客户购买欲望。推广策略的三个主支撑点本案广告投放价值提升活动安排推广策略示意图价值提升：温泉养生低总价投资回报24h五星级酒店管家服务广告投放：连徐重点关注沪宁线主要辐射活动安排：节点主题活动定期特色活动09年推广主轴4月5月6月7月8月9月10月11月12月123456节点目标吸引眼球，重新诠释温泉果岭，“以老带新”展示项目价值，提高访客量借用“后奥运现象”，全面提升项目知名度倡导“新贵族”的生活方式，对位项目，促进销售事件事件1.替换户外广告内同事件2.举办客户联谊会，同时成立温泉果岭客户会事件3.参与招商投资说明会事件4.参与大型的综合运动项目事件5.与传统的度假说再见，组织目标客户试住项目客房事件6.在电视台播放温泉养生系列广告，同时举办“温情节”推广策略分解实景营销策略圈层营销策略活动营销策略媒体推广策略故事营销策略业务执行策略实景营销策略实景营销原则酒店服务展示温泉养生展示实景房源展示品牌价值展示实景营销原则苏州园林建筑＋实景现房＋温泉养生酒店服务展示结合酒店现有的设备与服务，向客户展示一流的五星级的高尚生活享受，给予客户强烈的感官冲击。温泉养生展示用从古至今温泉养生的事例推荐温泉，邀请客户体验温泉养生，让客户用亲身感受去体验温泉实实在在的功效。实景房源展示在实景样板房展示中使看放者体验到中国传统建筑之美、苏州园林建筑之美，强调人与建筑的统一和谐，达到天人合一的道家至高境界。品牌价值展示集团公司的背景、开发商的品牌、五星级酒店管家服务等等铸就了温泉果岭这一项目价值的提升。特别是在五星级酒店管家服务中要详细阐述服务内容的细化（每月营业状况回报、机票预订、专人专口味订餐服务、娱乐设施预订服务等等）总结通过一系列的实景展示，让客户深入了解项目的内涵与外延，加大对项目的认可度，使项目成为其理想状态下的生活方式。圈层营销策略圈层概念圈层营销总策略圈层营销区域圈层营销媒体圈层概念根据我司对圈层的理解，我司认为项目的圈层必须具备以下条件：1、富有，且较为低调2、年龄在45－55岁3、为一方诸侯，执掌企业生杀大权；4、购房随意性强，不以价格为判断标准；5、投资理财观念强，具有敏锐的投资眼光；6、自负但不傲慢，在所有场合的主导者。圈层营销总策略锁定有效客户群体，直面项目目标客户，打入圈层内部。圈层营销区域1、连徐地区客户是项目客户的重要组成部分；2、苏南、南京客户是实现项目销售的主力客户；3、上海、南通等地客户项目客户的有效组成。圈层营销媒体DM直邮媒体看房邀请卡定制DM直邮书、看房邀请卡。锁定项目周边温泉养生会所VIP消费层，大型企业负责人，建立客户数据库，直邮DM、对条件客户派送看房邀请卡。并在各阶段进行中调整内容和筛选直邮客户人选。直邮对象均是符合本项目既定客源特征，并经筛选有购房可能的人士。定时定点宣传媒体：在本项目推广阶段活动开始前于