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1医药专业销售技巧2第一讲医药专业销售技巧概述•医药专业销售的定义及医生的角色1、专业医药销售的定义2、医生的角色3、药品销售链条医院药剂科医院药房医生处方患者购买药厂生产出厂医药商业公司3•医药代表的角色1、医药代表的角色定位2、医药代表的角色认知4案例某医药代表的工作描述职位：医学信息沟通专员上级主管：地区经理工作区域：西安市工作目的：①建立并维护公司的良好形象②提供专业的学术交流平台③说服客户正确应用公司的产品④帮助应用我们产品的客户取得最佳的效果⑤提供合理的适应症及使用方法⑥鼓励客户不断应用我们的产品以救助患者⑦为客户提供帮助、解决问题、清除障碍⑧收集提供市场综合信息⑨收集提供竞争对手产品及市场信息5销售人员的基本职责：①绩效为先/超额完成任务并得到增长②完成市场计划增加覆盖提高产品SOV③进行有计划的客户拜访提高工作效率④确保本区域内行政工作及时准确提交⑤合规合情合理使用费用保证投入产出比⑥确保对客户的服务符合公司规章制度⑦易访计划清晰拜访客户开展PIM会议6•医药代表应有的素质1、医药代表应具备的知识2、医药代表应具备的技能3、医药代表应具备的敬业精神7◆医药代表的成功公式◆木桶理论8自检•作为一名医药代表，需要具备哪些职业素质？检查一下，你是否具备了这些职业素质，并进行有针对性的改进。9本讲小结作为一名专业的医学信息沟通专员，明确自己的工作职责和目标尤为重要。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。10第二讲拜访前准备•工作前准备111、医生资料的准备医院档案资料表××医院日拜访记录表122、拜访目标和策略◆设定拜访目标的原则——ＳＭＡＲＴ原则13◆与医生讨论的目标要素14◆拜访策略——5Ｗ1Ｈ153、产品资料及拜访工具准备销售拜访的内核是将产品卖出去，尤其是药品（特殊商品）的销售。医生中70%的新药信息来自于医药代表的药品介绍。产品资料及拜访工具资料包括：你的产品宣传资料，研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等。请记住任何DA都不如说明书权威，任何工具准备都不如自己的知识储备。16•心理和着装的准备1、心理准备2、自我准备◆着装准备◆准备七个问题17医生的购买过程18•拜访的预期结果1、什么是预期结果2、为达到预期结果所采取的行动及表现◆行动必须和预期的结果息息相关19◆先问自己必须做和说些什么以获得预期的结果必须做和说些什么20本讲小结•准备工作做得好的表现◆医生能接受你的衣着、打扮、态度等，并赢得专业形象◆你充满自信及自豪◆你确信医生能获得哪些信息和利益◆你知道如何最有效率地拜访你的医生，并规划你的拜访目标◆你能充分地运用珍贵的时间资源◆你能迅速掌握与医生对话的内容，主导对话，并能及时地回答医生的询问21第三讲观察技巧•如何发掘顾客的需求1、观察技巧222、每天接收信息的方式接受信息的方式23•五种观察法241、四周环境252、病人种类263、设备274、医生的兴趣所在285、医生的非口头语言29•运用观察技巧的意义30自检•在拜访的过程中，你通过观察得到哪些有用的信息和资料？这些信息和资料对你的拜访有哪些实际的帮助？请写出5点以上的意义。31本讲小结•当你走进医院的那一刻，在你发问之前，你应该明确：你能获得哪些资料？你拜访的医生想什么？他（她）爱好什么？他（她）关心什么？他（她）正在做什么？他（她）需要什么？即做到察其言、观其色、闻其声，辨其行。32第四讲开场白•开场白之前的注意事项1、建立良好的销售形象332、医生会问的六个问题34•开场白的类型351、开门见山式（目的性）开门见山式的开场白，也就是目的性的开场白。案例：开门见山式的开场白代表：×医生，您好！我是××药厂的代表，今天来是向您介绍我们公司的治疗抗感染的新药×××。362、赞美式案例：赞美式的开场白代表：×主任，您好！我看到一篇关于您的科室在收治非典这场无硝烟的战斗中的专题报道，实在深受感动。代表：×主任，您好！您昨天的演讲非常精彩。代表：×医生，您好！我注意到您在诊治病人过程中的专注和耐心，让病人特别有信心。代表：×医生，您好！您今天的发型特别精神。373、好奇式案例好奇式的开场白代表：×医生，您好！您也喜欢篮球？（观察办公桌面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发现……）代表：×主任，您好！这是您画的？代表：×主任，您好！真没想到您还有……的爱好？384、热情式案例热情式的开场白代表：×主任，您好！听说您在核心期刊发表论文了真为您高兴。代表：×医生，您好！看到您过年在XX国的风景照片，很漂亮啊。395、请求式案例请求式的开场白代表：×主任，您好！请您给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗血脂的新药。代表：×主任，您好！能不能给我3分钟的时间，我给您介绍一下这个治疗乙肝的新药。40•开场白的目的与技巧1、开场白的目的2、开场白的技巧41自检•请你根据医生的处方心理和心理状态，为你即将要进行的拜访设计一个开场白。42•好的开场白会给成功销售带来什么1、不成功的开场白432、接近成功的开场白443、运用技巧成功的开场白45本讲小结•建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对的第一个挑战！•良好的第一印象有助于顺利发展与医生的关系。开场白就发挥着这样的作用。一个成功的开场白应该能够引起医生的兴趣，在医药代表和医生之间建立好感，产生信任，拉近彼此的距离，消除医生的心理防线，迅速切入主题。46第五讲探询技巧•探询的目的与障碍探询的目的47探询的障碍48•探询的技巧什么是探询的技巧49•开放式探询与封闭式探询501、开放式探询51案例：代表：×医生，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？代表：×医生，您出国学习的这一段时间，谁主要负责这项临床研究呢？代表：×医生，对多药耐药的治疗不理想的病人，您认为使用哪种联合用药方案最有效呢？代表：×医生，下周一我到哪儿拜访您最方便？代表：×医生，难治性支原体肺炎使用激素的时机和用量如何判断？代表：×主任，您认为这类药的临床前景如何？代表：×医生，您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效？522、封闭式探询53案例：代表：罗医生，您的病人服用×××感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？医生：是的。代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？医生：下周三。代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？医生：好的。54自检•用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。55本讲小结•探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。56第六讲同理心的聆听技巧•科维的聆听层次1、科维聆听的五个层次572、如何表现设身处地的聆听58◆积极的肢体语言◆对谈话内容适时的反馈◆引起医生的共鸣59•医药代表聆听技巧1、解义602、摘要613、聆听的形式624、聆听的表达方式635、聆听的心理障碍64•有效沟通与销售的关系65自检•通过以下医生的回答，你聆听出了什么？该如何反馈信息？医生：Ａ产品确实是能在30分钟内缓解病人的疼痛……医生：我们也用过Ｂ产品，但对降血压的效果并没有你们介绍的那样好……医生：我感觉ＡＣＥＩ降压不错，不觉得钙离子拮抗剂有什么特别的……医生：病人无法承受，你们的产品实在是太贵了，我想我是不会选择它的……•你聆听出了什么？如果是你该如何反馈信息？66本讲小结•医药代表通过积极聆听，让医生充分表达自己的意见，适时鼓励，设身处地去了解医生关注的要点，及时支持，肯定医生的建议，使医生感受到你对他的尊重，使医生感到与你的沟通成为愉快并有价值的一次心灵旅行。67第七讲呈现（信息传递）的技巧•呈现时机1、如何把握时机682、如何发现时机69•药品的特性利益转化1、药品的特性2、药品的利益70•举例71•利益的特点与展示1、利益特点◆利益必须是产品的一项事实带来的结果；◆利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平；◆医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”；◆医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”；◆顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。722、展示利益733、展现利益时的注意事项74自检•阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。代表：阿奇霉素的半衰期长达68小时，有效浓度维持时间长。医生：唔……代表：这样每天只需要给患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。医生：这倒是。代表：这样病人可以不住院，只需到门诊注射即可。医生：的确。代表：如果病人省去住院，至少可以节约2-3成的治疗费用。医生：听起来不错，我试试。注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益—对医生患者带来的好处）75•什么是局限局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。对待局限的态度76本讲小结•医生买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。77第八讲处理异议的技巧（上）•异议78真实的异议79潜在的异议1、感情方面◆竞争对手◆无兴趣◆偏见◆怀疑80•解除异议的方法1、忽略法2、补偿法3、太极法4、假设法5、直接反驳法81•如何发现异议1、异议源于何处◆产品本身的局限◆对产品认识不深◆听过或见过对产品不利的报告◆对产品的使用结果不甚满意822、异议潜藏的负面意义◆在用竞争对手的产品◆对医药代表或公司的不满◆希望获得某些特殊利益833、异议的积极意义◆表明医生在聆听，并感兴趣◆告诉你医生在作出决定之前需要些什么◆只要异议得以消除，医生会更加信赖产品84•如何分析异议1、处理异议的积极态度852、处理异议时需注意的问题◆技巧性的停顿（分析、肯定价值、为再次探询作必要的思考）◆确定是否是异议◆确定属于哪种异议类型863、不对异议进行处理的后果874、对异议处理消极的态度和方法◆处处为自己辩护◆指出异议不合理或不重要◆面部表情显示不愿理会此异议◆语含讥讽88自检•在销售拜访的过程中，异议是不可避免的，回顾你以前的拜访经历，分别挑选一个成功的及一个失败的异议处理经历，分析成败的原因，提高自己的异议处理能力。89本讲小结•医生在同意处方你的产品之前，通常会存在一些异议，你若能正确识别其异议并为他解决异议，让他感到满意，你就能达到目标，并有助于医生达到其治疗目的。关键是如何发现和解除医生的异议，因为异议是医生以明示或暗示的方法提出的意见。•表示异议时不一定都是拒绝。通常人们在作出决定之前，心中会反复问同一个问题，“值吗”？如果是这样，他们都希望将心中所有的异议提出，期望你给他（她）一个使用或购买的理由，这时你要做的就是怎样帮助他（她）作出选择的决定。90第十讲处理异议的技巧(下)•处理怀疑91•举例医生：你们的肺炎疫苗太贵。（怀疑病人不能接受）代表：是的。如果从单价看并不便宜，但注射一针可以有5年的保护作用，对有慢性疾病的老人接种，可以让他健康生活。与其患上肺炎饱受疾病的煎熬和花更多治疗费相比，接种它就十分合算了。医生：听起来是不错，但要老年人从自己口袋里掏钱来预防还是很困难的。（怀疑）代表：您的确是从老年人的角度出发。其实有些老人也许没想到，如果接种后5年不需要再花费这方面的治疗费，将其费用平均除以5年，每年的花费仅为40几元，已远低于一次生病所花的治疗费用了。此外，还有一个良好的生活素质。医生：但是没生病时花这些钱，恐怕还是难于接受的。（不需要）代表：您的意思是传统观念有时可能会左右他们的选择吗？（封闭式询问）医生：是的。（确定异议）代表：其实ＳＡＲＳ就是一个最好的例子。预防的