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刚刚过去的10月，是值得庆祝和纪念的月份，东风日产提前完成了38.8万辆的年度销售目标！这一令人振奋的成绩与大家在营销工作方面的努力和提升是密不可分的。然而，在欢庆成功的同时，我们也应该清醒的意识到前路不会一帆风顺，更大的挑战正在等着我们。我们需要思考：如何抓住时机，开拓营销思维，保障持续的成功？要找到通往胜利的方法，先要了解我们面临的问题。首先，从外围竞争环境来说，一方面，各厂家在营销领域互相学习，甚至模仿的情况屡见不鲜，营销的同质化现象严重；另一方面为求突破，一些厂家也开始实践新的营销思路，给对手造成了压力。其次，从内部环境来说，部分专营店存在对营销的基础方法掌握不扎实，对市场工作的认知还不足等问题，例如：仍然将市场部定位为单纯的执行部门而不是战略策划部门；在市场活动中单纯追求业绩目标的达成，而缺乏品牌发展的长远眼光等。由此可见，不论是外部环境，还是内部发展的需要，都对我们的营销工作提出了更高的要求。为适应这种新的需求，市场部在研究专营店实际工作情况后，提出了在专营店做“整合营销”的课题，并在历时5个月，对全国6个城市17家专营店进行走访后，总结提炼了一套关于“整合营销”的初步经验，编成此书，与各位分享。本书从基础开始，在帮助大家梳理基础营销知识和技能后，遂由浅至深的讲解“整合营销”概念及方法，希望大家学习完本书后，能够对“整合营销”形成初步认知，并掌握专营店自身资源、专营店与区域资源以及专营店与厂家资源三个层面的整合营销的一些基本方法，有效的运用到工作中。当然，在当今中国汽车市场，“整合营销”还是一个比较新的概念，东风日产可以说是“先行者”，欢迎大家指出不足，同时，也希望本书能够抛砖引玉，为大家开启一扇探索的大门，如果大家能够借此机会勤于思考、勇于尝试新的营销模式，相信无论未来的目标多么艰巨，我们都一定能够达成！前言前言第一章专营店基础营销概述第一节专营店基础营销知识模块第二节专营店基础营销实践第二章整合营销基本概念第一节整合营销传播简述第二节专营店整合营销概念第三章专营店整合营销初探第一节专营店自身的整合营销第二节区域各专营店之间的整合营销第三节专营店与厂家的整合营销目录/CONTENTS0501060837384045467580专营店基础营销概述第一章06专营店整合营销探索0607专营店整合营销探索第一节专营店基础营销知识模块与销售漏斗相对应，专营店基础营销工作可分为三大模块：提升来店量、提升成交率、生意分析。这三大知识模块是专营店营销工作的基础！因此，全面细致的了解和掌握“三大模块”不仅是对专营店市场工作人员的基本要求，也是做好整合营销的前提。㧹䫔ⓣ᭫݇䬂⚍㧹䫔䔺ൟߚᵤᅶ᠋䇗ⷨㄪߦᅶ᠋䇗ⷨ䆱ᴃᅶ᠋⡍ᕕߚᵤક⠠ֵᙃ֗䫔ֵᙃ㧹䫔Џ乬㧹䫔Џ乬䆒䅵Ӵ᪁㒘ড়Ӵ᪁㒘ড়ӕߦଚࡵᬓㄪ֗ᬓㄪݙ֗ᬓㄪᐌᗕᑓᅷӕߦ㡖⚍ᑓਞӕߦၦԧ݇㋏Ჱܝ㋴ᴤᘏ䚼䌘⑤߽⫼⌏ࡼ⦄എㅵ⧚⌏ࡼ䆘Ԅᴹ⬉⌏ࡼ㒓㋶ㅵ⧚ᴹᑫ䙔㑺Џ乬ㄪߦᅶ᠋ߚ䜡㘨㒰䙔㑺㾘㣗Ꮧ㕂߯ᮄᏗ㕂ᑫ༈⌏ࡼㄪߦᑫ༈⌏ࡼᅲᮑҎਬߚᎹ⌕ࠊẔḌᴎࠊ᭄ߚᵤ&$䫔ଂᎹ䆱ᴃ㒘㒛⌕䆱ᴃ㓪ݭᡔᎻᛣᅶ᠋ֵᙃֱ᳝ᅶ᠋ֵᙃ&2&䌘䞥乘ㅫϢᠻ㸠䌘䞥ᬃᣕ䖤ߚᵤᵤ㒓㋶ࠄᑫ⥛ߚᵤ⫳ᛣߚᵤⳂᷛᅶ᠋ߚᵤѻકঞゲકֵᙃ䫔ଂ䆱ᴃᅶ᠋ㅵ⧚ᦤछ៤Ѹ⥛ᑫ䴶Ꮧ㕂ᴹᑫㅵ⧚ߚ㾷㘠㛑㧹䫔ㄪߦၦԧ⦃๗ᅶ᠋㒓㋶ㅵ⧚᳡ࡵֵᙃ݀݇Ӵ᪁Ꮦഎ⌏ࡼ㧹䫔ᠻ㸠ᑓਞᅷӴֵᙃᬊ䲚⌏ࡼӕߦᦤछᴹᑫ䞣᳜ᑺᎹㅵ䌘䞥䖤㧹䫔㒽ᬜߚᵤᴹᑫ䙔㑺ㄪߦᴹᑫ䙔㑺ᠻ㸠ᑫ༈䫔ଂᎹࡽ䫔Ꮉᑫ༈⌏ࡼ䅸ⶹ❳ᙝདᛳ䖯ᑫ៤Ѹ䫔䞣֗៤ᅶ᠋㒓㋶08专营店整合营销探索0809专营店整合营销探索第二节专营店基础营销实践提升来店量——节点营销活动在对基础营销知识模块有了全面了解之后，如何在专营店的营销实践中加以具体、灵活的应用，如何既能做到关注细节、精益求精，又能做到别具一格、获益颇丰——已成为接下来进行探讨的重要课题！本节仅以节点营销活动、深度试乘试驾活动、销售端能力提升三方面具体营销工作为例，进行示范说明。节点营销概述一、专营店营销活动分类二、节点营销活动特征营销活动是专营店提升来店量的有效手段之一，以活动持续时间及设计出发点为依据，可以将专营店营销活动分为以下三类：1、常态营销：通常指持续时间在一年以上的主题不变、顾客利益点展现不变、低成本广宣渠道不变的营销活动。2、即时营销：通常指应对突发事件而临时组织的营销活动。3、节点营销：通常指在较短周期内（几天、几周等）实施的，围绕重要时间节点或业务规律展开的促销、产品展示与体验、客户关怀等投入成本较高的营销活动。1、时间短：通常活动持续时间较短（几天或几周）。2、针对性强：每个活动在业务范围、顾客类群等方面都有极强的针对性，且对达成目标有明确的量化指标。3、成本高且影响消散快：由于需要在短时间内迅速达成预期效果，必然在广宣投放、内外促政策等方面一次性投入较大成本，而这种瞬间爆发式的活动特性也注定了其影响力难以持久。综上所述，节点营销活动必须关注活动的每一个环节，以确保在较短的活动时间内，取得最佳的效果，使高成本投入真正带来高回报——能否在方案企划阶段就做到活动目的明确统一、合理分配成本投入、最大限度发现并预防环节风险等，是活动成功的关键。10专营店整合营销探索1011专营店整合营销探索1分析活动可行性，明确活动成本6活动期间店头展示物设计2活动主题确认7活动精准流程设计3确定节点营销活动的4大目标8制定活动话术4对每类顾客进行5大量化目标的设定9制作活动运营时间表5依据5大量化目标，确定信息传播的方式10制定关键检核点节点营销活动方案企划十步曲一、分析活动可行性，明确活动成本1、分析活动可行性活动实施的必要性分析由专营店所面临的市场情况（如：新车销售情况、竞品动态、顾客需求等）分析，明确此次活动的必要性、针对性、可操作性。活动服务的主要业务分析本次活动主要针对哪项业务开展，如：新车销售、二手车、客户满意度等。活动预计达成的整体目标分析本次活动的目标确定并具体化，如：提升集客量、提高客户满意度、提升顾客对产品的认知等。活动成本与效益的预期分析本次活动总体成本的投入及预期的具体业绩目标设定。2、明确活动成本——实现活动成本的阶段化可控目标为达成最佳活动效果，营销活动一定要针对目标顾客展开，所以成本的投入应以目标顾客为出发点，结合活动各环节有效地与不同目标顾客互动进行细致的分析。针对意向顾客产生的成本对意向顾客通过电话、短信等方式进行活动宣传和邀约产生的成本。例：电话费、短信费等。针对保有客户和保有客户转介绍产生的成本对保有客户通过电话、短信或邮寄信件等方式进行活动宣传和邀约产生的成本，以及为了促进保有客户转介绍所制定的商务政策所需成本。例：电话费、短信费、信件、商务政策等。12专营店整合营销探索1213专营店整合营销探索标题由两部分构成主标题副标题确认3个原则：诱发顾客好奇隐含顾客利益朗朗上口、便于传播对活动起到渲染作用针对潜在意向顾客产生的成本对潜在意向顾客通过DM投递等方式进行活动宣传和邀约所产生的成本。例：DM单页等。针对非潜在意向顾客产生的成本对非潜在意向顾客通过传统媒介进行活动宣传和邀约所产生的成本。例：网络、报纸、电台等。活动总体实施所产生的成本在活动实施过程中所采用的场地、物料、广宣、人员、商务政策等产生的成本。二、活动主题确认三、确定节点营销活动的4大目标顾客主标题“感心公路大行动”研究发现天籁车主34%是私营业主、公务员和旧车车主，那么针对私营业主可以在工商部门找到；旧车车主可以在保险公司找到，并且可以在加油站、检测厂发送DM单；目标顾客一般年龄30~40岁，并已有在用车，所以可以把电台广播作为第一媒介传播渠道等。副标题“春节回家，一路相伴”活动主题的确认可以采用“头脑风暴”的方式，以同城营销活动为例，在做同城营销活动时，各店市场经理集体开会讨论，把各自认为展现顾客利益、引发好奇的关键词列在白板上，然后进行组合、提炼形成最终的活动主题。当然活动主题确认时还应考虑品牌需求，避免低俗及有损品牌良好形象的词语。（参看《2009东风日产品牌与VI培训》手册）意向顾客保有客户及转介绍非潜在意向顾客潜在意向顾客不同目的的节点营销活动，四大目标顾客的偏重程度不同。依据所掌握的历史数据，对目标顾客的行为习惯等进行分析，确定传播渠道、活动流程、风险预估、成本分析等细节。例例例14专营店整合营销探索1415专营店整合营销探索四、对每类顾客进行5大量化目标的设定信息传递数量到店邀约率周期内成交率转介绍信息率信息留存率专营店在设定活动量化目标时，只关注最终目标（如：新增多少意向顾客；新增多少定单等），而忽略了过程目标。然而，“罗马不是一天建成的”，忽略了过程就难以保证结果。五大量化目标通过对阶段性目标的设定，确保最终目标的达成。举例应用（保有客户转介绍）：信息传递数量，如保有客户为1700人，那么要求信息传递数量为1700人（目标）信息留存率，设定30%，那么会有留存信息1700X30%=510条转介绍信息率，设定5%，那么会有转介绍信息1700X5%=85条到店邀约率，设定80%，那么到店人数为（510+85）X80%=476条周期内成交率，设定30%，那么会有476X30%=143台五大量化目标的设定，使活动最终目标（周期内成交143台）不再是空中楼阁。例五、依据五大量化目标，确定信息传播的方式六、活动期间店头展示物设计根据5大量化目标，对信息传递渠道、传递方法及传递的信息本身进行有针对性的选择与设计。依据5大量化目标（信息传递数量设定保有客户1700人，信息留存率设定30%，转介绍信息率设计5%，到店邀约率设定80%，周期内成交率设定30%）信息传递渠道：短信、信件、电话、活动现场、业代信息传递方法：短信、信件的群发；一对一电话邀请；现场展示物；业代话术传递的信息：活动内容宣传+温馨提示——提高留存率转介绍提示——提高转介绍信息率到店有礼——提高到店邀约率现场展示物+业代话术——提高周期内成交率例1、依据顾客在展厅遇到问题进行设计顾客在采购过程中会产生很多问题，如：“活动带给我的具体利益是什么？”“这款车到底好在哪里？”“我的决定是否正确？”16专营店整合营销探索1617专营店整合营销探索充分考虑到顾客可能遇到的、影响采购决定的各种问题，进行针对性的展示设计，使展示物成为“无声的销售顾问”。2、围绕展示物中影响顾客的元素进行有效的开发在展示物中充分运用对比、社会认同、权威、暗示等多种影响元素，可以更好的发挥展示物的辅助作用。对比看板试乘试驾特别安排核心USP展示例例活动期间顾客在采购天籁时，会考虑竞品信息，那么就要设计坚定顾客采购天籁信心的展示物，如：对比看板、试乘试驾特别安排、核心USP展示。七、活动精准流程设计关注活动流程的每一个细节，通过风险评估找出可能存在的风险因素，提出解决方案。以信息传播方式为例：传播方式传播方式的风险评估整合传播方式形成精准流程传播方式：传播方式的风险评估：整合传播方式：1.短信：短信群发2.信件：信件群发3.电话：销售顾问一对一打电话1.短信容易被删除，所以用销售顾问个人手机群发，并有相应的话术如：“尊敬的陈涛先生您好……”2.信件容易被顾客丢弃，所以要请专门设计人员有针对性的设计如：信件可以当作100元代金券应用3.打电话确认顾客容易挂机或拒绝，所以采用业代一对一拨打，并有相应的话术训练如：“王涛先生您好，这次活动您来太值了……”先打电话确认，然后短信提醒，最后信件投递，让顾客感动，最终保证前期5大量化目标的实现或超额完成。18专营店整合营销探索1819专营店整合营销探索八、制定活动话术九、制作活动运营时间表十、制定关键检核点制定话术原则营销活动前3天进行培训，具体由相关部门专人负责，培训时间可以安排在晚上，市场部设定要求，如3分钟内完整、流利、生动、理解的讲述。从培训开始，市场部每日早晨或随时进行抽查考核，可以有奖惩办法，对于有问题的人，市场部进行有针对型的培训。与相关业务部门一线人员沟通后，协商制作。为了销售的营销，完成营销的销售！活动精准流程设计完毕后，2天内设计完毕。