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在都会的中心，存在着包含人类文明的空间空间不仅仅是物理的尺度更是感知的空间、理念的空间梦想的空间商业精神的核心现代社会的灵魂以其孕育的博大内涵成就空间的图腾双建白家庄项目营销方案追寻一种有思想的价值空间2006年1月汇报结构——[项目推广与销售][市场分析][项目基本情况][项目的方向][项目资源挖掘与整合][产品配给与重组]B.A.Consulting市场分析[2006年泛CBD区域解读]CBD核心区一：CBD区域基金整购物业现象频频出现…2005年3月，凯德置地斥资18.37亿元收购了北京中环世贸Ａ、Ｂ两栋甲级写字楼…2005年，美林集团以3000万美元注资银泰中心人保股份斥资17亿购买银泰中心7.8万平米…2005年3月，富力双子座整体出售给以摩根士丹利、上海盛融投资有限公司组成的“北京富利盛投资咨询有限公司”…2005年4月8日,在全球发行的扬子基金宣布，斥资3000万美元，整栋购买北京中远远洋新干线D座酒店式公寓作为其长线投资的对象…除了摩根士丹利房地产基金、雷曼兄弟旗下基金、美国国际集团、新加坡政府投资公司、新加坡腾飞基金、荷兰ING、高盛旗下基金等已经进入中国的海外基金在北京继续寻找合作对象外，一些新的海外房地产基金比如瑞银证券房地产基金、澳大利亚BT金融集团房地产基金也纷纷在北京开始有所行动…从2005年的购买动作来看，体现出海外基金对房地产项目购买的要求——高回报的成熟物业——高升值的潜力物业[CBD及泛CBD区域物业选择余地较大，2006年，一个新的投资高潮正在到来…]二：CBD区域正在如火如荼的建设…中央电视台新台址工程是建国以来国家建设的单体最大的公共文化设施，也是2008年北京奥运会的重要配套设施之一，并将成为北京市重要的标志性建筑和文化景观。新址位于北京市朝阳区东三环中路(原“北汽摩厂址”)，紧临东三环，地处CBD核心区，占地18.7万平米。总建筑面积约55万平米，最高建筑234米，工程建安总投资约50亿元人民币。建设内容主要包括：主楼（CCTV）、电视文化中心（TVCC）、警卫楼及媒体公园。中央电视台新址建设项目紧邻东三环、与京广中心隔路相望，南临CCTV新址、财富中心，恰处国贸商圈和燕沙丽都商圈交叠之处，国际商业氛围浓郁，借CBD东风，无限商机触手可得。因地处北京CBD北侧边缘，是CBD的北大门，地理位置极其显赫，将与京广中心、财富中心、中央电视台新址构成CBD的又一个“金十字”。本案包含写字楼、高档公寓、SOHO、商业配套，不同功能之间协调互补，实现24小时高效运转，市场价值、商业价值远高于单一功能物业，项目落成后即将成为相对独立的商务中心。首创呼家楼项目中国国际贸易中心三期工程位于东三环中路与建国门外大街交接构成的金十字黄金地带，是北京商务中心区的核心，其具体用地范围为：东至东三环中路西侧，西至光华机电大厦东侧，南至国贸大厦2座北侧，北至光华路南侧；占地面积为6.27公顷。国贸三期第一阶段工程将新建一座集写字楼和超五星级饭店为一体的主塔楼、一座可同时容纳1600人的大宴会厅、现代化商城、电影院及地下停车场等。三期工程的兴建必将进一步提升中国国际贸易中心在全球世贸中心的地位。国贸中心三期[该区域受到了每一个人的极大关注，新一轮的发展高潮展现在人们面前…]三：CBD与时俱进，极具创新…鹏丽国际公寓由于资产问题，一直处于滞销状态…紫荆豪庭由于市场定位错误，虽然换了N次案名，但仍清盘困难…与富力爱丁堡、泰悦、通用国际等项目的良好业绩形成巨大反差反差[泛CBD区域的国际化趋势，进一步导致项目的差异化和突破性…][项目区域解读]CBD核心区使馆区燕莎区域隐于市内辐射三区放眼世界周边项目情况位置：朝外工体西路，北邻工体北路，南接工体南路物业属性：精装公寓占地面积：0.7万㎡建筑面积：6万㎡建筑样式：塔楼层数：A座21；B座16配套：商场、体育馆、酒吧等开盘日期：2005.10开盘价格：16000元/㎡现在价格：19000元/㎡工体三号户型：一居：35—92二居：100—140四居：300销售情况：目前销售率30%新城国际位置：朝外大街6号，南邻嘉里中心物业属性：精装公寓占地面积：10.5万㎡建筑面积：32万㎡建筑样式：板塔结合层数：25-36层配套：底商、2000㎡亚历山大会所开盘日期：2002年开盘价格：15000元/平方米现在价格：18000元/平方米户型：一居：76—88二居：111—136三居：165--194四居：260-330销售情况：2005年11月三期已全部售完月租金水平：一居：$1000-$1600二居：$1700-$2500三居：$2800-$3200泰悦豪庭位置：三里屯南街与白家庄路交叉点的东南角物业属性：公寓、酒店占地面积：1.5万㎡建筑面积：4.5万㎡建筑样式：高层塔楼层数：26层配套：体育馆、酒吧、餐厅开盘日期：2003年开盘价格：11500元/平方米现在价格：13000元/平方米户型：一居：45、55、62、72二居：100销售情况：售罄月租金水平：一居：8500（45㎡）10000（55㎡）11000（62㎡）12000（72㎡〕二居：14000东方梅地亚中心位置：光华路4号，三、四环之间物业属性：写字楼占地面积：1.6万㎡建筑面积：12万㎡建筑样式：塔楼层数：25层配套：2.5万平方米商业开盘日期：尚未开盘，内部认购中价格：18500/平方米户型设计：其中A、B、C各座每层约1600平米，D座每层约1200平米。10层以上做分割（120-300平米）10层以下不做分割，半层整售。[富力·爱丁堡为模型——泛CBD区域项目开发探讨]项目简介：富力爱丁堡公馆项目地处白家庄路，紧邻东三环，介于燕莎商务圈和国贸商务圈之间。该项目有南北两排楼体组成，户型多样化，从一居到四居，面积从100到300平方米，满足投资居家不同需求。总户数：369套；销售率：30%总户数369户，一居室76-115平米占30%，二居室113-170平米占30%，三居室190-200平米占30%，四居200-400占10%户型产品构成及分期：1期：以中小户型为主的投资产品。2期：以大户型为主的自住产品。3期：以办公、商用为主的富力爱丁堡广场。低总价产品入场：快速提升知名度，广聚人气投资氛围的准备，形成市场关注循序渐进：核心价值的不断提高脉冲式的推进，热潮不间断施工进度、配套设施密切配合应对变化：产品线的动态上升形象推广的动态上升开好头连续性适应性项目营销特点最大利益化最大效益化项目价值竞争阶梯地位服务配套产品区域价值竞争价值竞争对手富力爱丁堡销售状况：6331.423176.72024.92768.653633.841002.1010002000300040005000600070002005.82005.92005.102005.112005.122006.1销售面积销售均价1376515928147921571812577150350200040006000800010000120001400016000180002005.82005.92005.102005.112005.122006.1均价：14362元客户构成客群年龄：范围30—40主力客群：35-40岁职业属性：世界500强企业中高层管理者客群特点：地缘性较强，均为二次置业；一些客户在光彩国际公寓、棕榈泉国际公寓均有置业；海归类客户所占比例较高，外籍及华裔客户占有一定比例。置业目的：一居投资比例略高，其它户型自住比例偏高产品利益点：地段优势、环境安静、纯居住、精装修开发•通过产品打造拉升价格走势•合理控制开发节奏，与CBD区域升值紧密结合•主力产品具有较强的市场空间，充分体现区域价值•产品阶梯升级，注重商业、会所配套，使价格提升具有广阔空间营销•完全的市场可控型操作•前期住宅产品为后期写字楼塑造市场和投资环境•多功能的复合运营（住宅、配套、写字楼等）节省营销成本•一期工程进度较快，把握入市时机•操盘过程商业化痕迹较为明显，项目形象缺乏品味和文化气息富力爱丁堡的启示：[CBD需要一个产品，适合它的价值和需求]B.A.Consulting项目基本情况[项目产品概况][本项目位于朝阳区东三环白家庄地区][地块形状呈刀把型，整体上比较规整][项目为拆迁项目，B、C、D三栋可售均为住宅立项]ABCD[项目东侧、西侧、南侧均为现状保留住宅，北侧为医药总公司][项目特性][中等规模、容积率高：9.5万可售，3.9容积率][大区位好、小环境差：在泛CBD，但四周现状形象差][大交通好、小交通差：临近东三环，但当前道路形象差，且只能从东侧出入][成本较高、产品受限：产品规划已定，楼座框架等硬性规划改动余地较小][项目产品定位难点解析——客观矛盾对冲][偏商类普通物业定位VS不紧邻城市主干道][偏住类普通大户型物业定位产生的高总价VS低产品舒适度][偏住类普通小户型物业定位产生的相对高总价VS相对低投资回报率][项目高档定位产生的利润和品牌预期VS当前CBD产品同质化][项目产品定位出路][沿袭旧有的产品形态，无论做出什么产品，都很难达到项目利润和品牌预期][创新成为项目的定位客观要求，要创造性地能动整合资源，提升价值][屏蔽单一定位，注重三栋楼产品功能的互动，可在相当程度上规避风险][项目需要一个新的方向，符合市场的发展和需求]B.A.Consulting项目的方向1.挖掘并整合产品资源，以解决市场竞争风险2.实现高度创新，引领CBD住宅市场，适应发展的需求3.建立功能化的住宅体系，实现高潜力的溢价升值4.稳步销售，实现项目品牌和利润的最大化B.A.Consulting项目资源挖掘与整合[项目资源挖掘地段——[CBD][三环内][白家庄][京广桥]离城市繁华足够近，离国际发展足够近][项目资源挖掘建筑——[规模—建面14万][类型—城市屋][单体—每一栋都能有自己的精彩][组合—多功能可延展]规模功能社区，城市极品住宅][项目资源挖掘机会——CBD/央视/使馆/燕莎/功能国际化]单体/寄生/短期/交际/商务智能化]国际建筑——智能生活——先进理念]基金/特色/功能/品牌/投资成熟化]有了以上的挖掘，我们看到的是：一个具备国际化发展空间的城市功能居住体的雏形[我们需要在同一方向，不同需求的功能上进一步整合，塑造项目可发展的合力，使项目专业上升至一个制高点]七星金质服务，至尊国际享受][项目资源整合复合性配套软件系统的构成——融智融财，融汇高档商务]会所、商务、商业、休闲俱备]先进科技理念，同步国际标准]融资服务理财服务事务服务会所服务酒店服务管家服务商事服务电子智能住宅体系][项目资源整合国际先进标准双硬件系统的构成——恒温恒湿生态住宅体系]全智能安防系统——包括小区周边的智能探测器、小区内智能警示系统、大堂智能门禁和自动识别业主身份电梯到智能门锁和室内层层防护模式设定多终端驱动系统——墙上面板、手机、终端显示器、PDA、遥控器等都能成为控制家中电器的主脑，使生活变得简单和轻松个性化场景定制系统——室内所有的灯光、窗帘、背景音乐、空调等均可预设为不同组合的室内场景状态(如烛光晚餐场景、生日PARTY场景、下午茶场景)家庭网关有线及无线网络控制系统——使业主无论身在何处，只要接通网络，家就会尽在“视野”和掌握之内天棚柔和辐射冷暖系统——通过楼板面积大的优势辐射传热使室内环境温度均匀受控，而做到使室内空气冬季不低于20℃，夏季不高于27℃的人体最舒适范围。置换式新风系统——送入室内的空气不单单是新鲜的室外空气，而是最适合人体舒适度的新风。外墙系统——外墙采用外保温的方式，不占用室内空间，可以让墙体免受外界不利气温的影响而保证室内环境的舒适度不容易被破坏。[再看项目]独具的优质区域平台更好的生态化智能化居住空间链接高尚的国际标准服务链接广泛的商务休闲功能配套从某种程度上来说，是区域内创新的，稀缺的住宅物业形态。什么样的客户需要我们这样的项目呢…[客户需要一个项目，配得上他们的需求]消费需求与产品利益的关联消费需求国际标准/完善配套/私属空