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Royalzone融域点燃注意力经济引爆融域极速升极融域项目组二○○六年五月十二日Royalzone融域Royalzone融域前言本次调价，对融域而言是一次充满挑战的转折与飞跃，在面对价格压力的同时，我们更多的在思考如何通过对项目调整，进而顺利销售产品。本次汇报，我们着力于制定调价后的应对策略，在前期基础的巩固下，力求通过对项目进行综合品质的再塑造，加力提升产品市场形象支撑当前售价，再次带动项目保持良好的销售势头，进入新的热销阶段。Royalzone融域•参考项目分析Royalzone融域融域参考楼盘概况世茂奥临花园新华联丽景澳景花庭华源·冠军城华业·玫瑰东方西钓鱼台嘉园橡树湾上第MOMARoyalzone融域华源·冠军城1、价格方面：已成交均价：9373元/㎡在售均价：12500元/㎡（3#房源）2、成交状况：本周成交套数：一居1套本周成交面积：72㎡Royalzone融域华源·冠军城3、项目动态：所剩房源：仅剩3套4、工程进展情况：外立面基本完成，8月份应按时交付使用。Royalzone融域世茂·奥临花园1、价格方面：已成交均价：12999.5元/㎡在售价格：15000-16000元/㎡（2#均价）14000起-19000元/㎡（3#）优惠政策：买2#、3#送车位；一次性付款95折，其他无折扣2、成交状况：本周成交套数：三居3套本周成交面积：402㎡Royalzone融域世茂·奥临花园3、项目动态：1#、2#号楼已售出80%5月底开3#，现排号已到50多号。4、工程进展情况：1#、2#主体封顶，年底可交付使用。Royalzone融域澳景花庭1、价格方面：已成交均价：8022元/㎡在售均价：8000元/㎡优惠政策：一次性付款99折2、成交状况：本周成交套数：三居12套，二居3套，共成交15套本周成交面积：2048㎡Royalzone融域澳景花庭3、项目动态：近期房价将上调，具体时间未定4、工程进展情况：今年6月份入住Royalzone融域新华联丽景1、价格：均价：不超过12000元/㎡交房标准：精装修2、开盘时间：今年7月3、入住时间：预计2007年10月4、项目位置：朝阳区朝阳路华堂商场对面5、建筑类型：板楼,小高层5栋住宅楼1栋酒店，户型面积以两居三居为主Royalzone融域新华联丽景5、项目动态：2006年4月10日开始发放金卡（已售出80张）6、工程进展情况：未动工Royalzone融域华业·玫瑰东方1、价格：已成交均价：10196元/㎡在售均价：11000元/㎡交房标准：全部高档精装修2、开盘时间：华业玫瑰东方2005年8月27日开盘枫林园、香榭园中间保留单元2005年10月15日开盘3、入住时间：2007年1月4、项目位置：朝阳区延静里中街25号5、建筑类型：由5栋11-18层板式小高层组成，2梯2户6、工程进展情况：已全部封顶Royalzone融域华业·玫瑰东方7、项目相关图片：Royalzone融域西钓鱼台嘉园1、价格：已成交均价：14504.5元/㎡在售均价：14000元/㎡交房标准：毛坯房优惠政策：一次性付款98折，按揭99折2、开盘时间：西钓鱼台嘉园1号楼紫晶阁2005年4月20日开始认购，2005年7月15日开盘2号楼钻石阁2005年8月20日正式开盘3、入住时间：今年8月Royalzone融域4、项目位置：海淀区钓鱼台村1号5、建筑类型：板楼,塔楼,板塔结合6、项目总套数：910套7、工程进展情况：已封顶8、项目情况：现1、2、4、6#在售,成交60%西钓鱼台嘉园Royalzone融域橡树湾1、价格：预计均价：7000元/㎡以上交房标准：毛坯房2、开盘时间：今年6月-7月3、入住时间：2007年1月4、项目位置：海淀区上地东，轻轨13号线上地站5、建筑类型：塔板结合6、项目总套数：一期推出5栋楼：一栋22层点式塔楼，两栋南北向的14、15层的塔楼结合楼和和一栋西向的11层板楼，2梯4户7、工程进展情况：未动工8、项目动态：目前在进行客户登记Royalzone融域橡树湾9、项目相关图片：Royalzone融域上第MOMA1、价格：已成交均价：10306元/㎡整体均价：10500元/㎡交房标准：精装修2、开盘时间：该项目17、19、20、21、22号楼共190套房屋2005年12月开盘销售3、入住时间：2007年10月入住4、建筑类型：板楼，塔楼5、户型：在售户型面积：104、134、147、157、191平方米主力户型面积：147平方米的三居Royalzone融域上第MOMA7、工程进展情况：地上3层8、项目动态：5月底二期开盘4、项目位置：海淀区上地安宁庄路,MOMA建筑科技艺术馆Royalzone融域各项目价格比较1、周边竞争项目价格比较Royalzone融域各项目价格比较Royalzone融域小结：•各项目的在售均价基本都高于已成交均价，说明价格普遍呈攀升态势。•其他区域的价格攀升态势普遍梯度较小，呈平稳上升态势。•奥运区域项目价格攀升梯度较大。Royalzone融域•成交及来访分析Royalzone融域目前来访、认购情况在4月7日-4月13日期间认购数量明显较多，其主要原因在于4月8日有4#新房源推出。可以看出，4月15日价格上调至全盘均价11000后，认购数量明显呈下降趋势,但经过调价后的客户积累以及5.1期间相应促销政策的推出,成交量略有回升。Royalzone融域目前成交情况在一季度末期及二季度初期，本项目销售呈不断攀升的良好态势，尤其在4月8日新放4#后，成交在本周达到高潮，但经历4月15日的调价后，以及4月下旬可售房源不足的双重影响下，销售出现明显下滑。五一到目前签约6套，认购9套。4月15日调价至今，四周时间累计认购21套，签约10套。21Royalzone融域从10450元/平米上调到11608元/平米•4月15日调价后，认购及成交量明显下跌。•希望近期价格保持稳定，实现价格上调后的平稳过渡，以利于积累客户。Royalzone融域来访客户购买动机分析4月15日调价后，来访客户中，仍以自住居多，投资仅有少量体现，但从价格调整后具有投资意向的客户有所下降，通过现场对客户的访谈了解，绝大部分客户认为此价位投资已不太适合。Royalzone融域成交媒体分析自4月15日调价后，来访客户获知途径较以往无明显差异，实际签约客户仍体现为路牌、网络、朋友推荐三种形式。Royalzone融域产品需求分析4月15日调价后，来访客户对产品的需求情况较以往无明显差异。21日至5月11日共计签约10套，其中1套一居，9套两居户型，主要因为三居户型总价较高。Royalzone融域客户年龄及教育程度分析4月15日调价后，签约客户年龄较此前无明显差异。调价后，教育程度方面硕士比例较此前略有上升。Royalzone融域客户职业性质分析4月15日调价后，成交客户的职业性质依次为：外企、私企、民营，较调价前有一定差别。Royalzone融域成交客户分布区域4月15日调价后，成交客户分布区域较此前有一定差异。Royalzone融域小结•4月15日调价后，认购及成交客户明显减少。•为了重新积累客户，需对项目进行再塑造，充分营建本案作为高档产品的贵族品相。一方面，巧妙利用眼球经济，对销售现场进行内外环境、服务品质再塑造。另一方面，对推广渠道进行调整，从而实现产品宣传调性的再塑造，树立高端产品形象。•基于目前认购及成交较少的现状，极需最大可能的挖掘客源,因此，建议经常举办活动。一方面通过与活动公司对接，直接吸引高端客群到访现场，另一方面，能有效扩大市场口碑。•本项目售价八千多时，主打PK朝阳公园；售价九千多时，主打奥运地产；伴随价格的进一步上涨，有必要通过海外推广提升项目的整体调性，进而吸引更多的国内客户认可本项目当前售价，产生购买欲。Royalzone融域•销售任务说明Royalzone融域销售任务及说明5月份计划任务4000万需40套房源6月份计划任务为6500万需70套房源7月份计划任务为6500万]需70套房源5—7月销售任务5-7月原计划完成1.9亿元，结合调价后的销售反馈，将销售任务略作调整，累计完成1.7亿元，共需180套房源，因此，需尽快解压房源满足销售需求。一季度超额4000万，弥补到此阶段，因此整体销售任务未发生变化。Royalzone融域销售说明•1、2、3、6#楼目前未放房源：6#楼1、2单元，4#楼3单元A2户型。•已成交385套，剩余可售房源128套（不包括认购6套，保留19套），因此，需尽快解压补充可售房源。•为完成月度、季度的销售任务，5-7月共需180套房源支撑，因此希望4#楼及时解压，及时补充可售房源，满足销售需求。Royalzone融域•营销策略阐述Royalzone融域核心价值梳理开发商区块服务内容生活便捷度幼儿园底商商业楼大环境配套北京建工地产良好的口碑历次若干项目的成功操作品牌经验周边未来巨大的升值潜力森林公园的宜居环境娱乐体闲商业生活奥运人文全球性的感召配套人文价值环境配套品牌精装品质和质量土人景观名家设计特色亮点设计规划理念绿色环保健康指数风格材质特色精装园林建材立面产品会所商业品牌.信誉口碑传播未来生活保证高端产品区域·升值·尊贵超前·人性·舒适·现代·品位便捷、周到北京最具潜力地段学校Royalzone融域感性+理性，拉近距离目标消费群行为和思想品位非凡高高在上引领潮流心态平和生活质量融域产品和氛围区域之尊荣环境之唯一配套之精致产品之舒适服务之贴心身份之尊贵圈定京城高尚人文阶层Royalzone融域形象升级塑造品质升级塑造综合入手服务升级塑造推广升级塑造Royalzone融域新版冲刺新版挑战怎样升级？•海外推广塑造国际生活社区形象•强化奥运板块稀贵品质生活•烘托奥运区域尊荣气质•项目形象再塑造，尽显尊贵品质实现项目品牌树立到精装豪宅品牌树立的转变塑造至尊豪宅品相打造世界的融域注意力经济品质调性•现场内外环境再塑造，营建尊贵气质•现场服务品质再塑造，营建体验式营销的尊贵感受•推广渠道集中发力，实现推广调性再塑造•推广渠道多样化，扩大口碑传播•……Royalzone融域目标——打造至尊豪宅品相，实现价格与综合品质同步升级手段——把握机会战略吸取前期销售的有效经验，结合价格的进一步拔升，对项目进行整体升级再塑造。充分把握和利用奥运牌，借势于奥运营销年，用奥运来烘托融域的稀贵价值。用海外推广做噱头，塑造产品的形象档次。强化资源战略加强对已成交客户的维护，通过举办活动、定期邮寄客户通讯的形式增进与客户沟通，形成良好口碑，进一步挖掘老带新资源。丰富品质战略强调进一步完善产品概念，细化项目卖点，结合项目入住不远的优势，通过对会所服务、园林亮点、精装品牌、建筑材质等的细节挖掘，梳理项目品质，丰富宣传推广的素材，实现对项目由表及里的深层推广。提升服务战略注重价格的稳步上升和融域品牌的稳步提升，通过加强现场接待服务，在售前、售中、售后给客户良好的服务感受，将体验式营销落到实处，保证客户满意度的有效提升，营建销售体的尊贵服务品质。推广整合战略拔升广告对外形象的品质，使其与融域豪宅品相的调性相契合。通过海外推广来丰富推广途径，促使国内市场形成良好的借势反响，集中发力，塑造全新品相，带动客户积累。强调推广工作整合发力的营销命中效力。怎么做？做什么？Royalzone融域传播原则前提：单纯的硬件售卖难以打动目标消费群，必须赋予产品更多的附加价值突出奥运尊荣性带来的生活感受，以势造势，以势取胜，制造眼球经济引流、蓄水与放闸，形成平稳热销Royalzone融域项目升级再塑造关系•内外环境塑造•推广展开•塑造市场形象•积累客户•实现成交递进关系，先内而外，用全新形象塑造尊荣品质。工欲善其事，必先利其器！Royalzone融域外沿策略策略——1、借势海外推广做噱头，国内、国外相呼应，综合品质整体升级。2、空中媒体和陆地媒体结合，保证同一时期的同时覆盖。3、报纸和杂志结合，兼顾长期和短期行为，稳健中有亮点。4、软性宣传与硬性宣传