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伶采品牌网络口碑营销方案微码营销2012.7引言花露水的前世今生《花露水的前世今生》，是2012年7月风靡网络的一段关于”六神“花露水的视频，该视频登陆土豆、酷六等视频网站三天时间，播放量均过百万；该视频主要传播渠道是微博，总转发数高达60万条，而且好评如潮；百度搜索中，“六神花露水广告”关键词上升565%；这是一场社会化媒体口碑营销的胜利应该说，也是上海家化旗下品牌有史以来在口碑营销战役中取得的最好战绩！！！但这仅仅只是一个开始……伶采liveliCutee，来了本案解读—关键点一支香蕉引发的大事件网络口碑营销热门事件分享互联网口碑传播案例分析—笨nana互联网口碑传播案例分析—笨nana互联网口碑传播案例分析—笨nana商家推广分析：网络推广分析：互联网口碑传播案例分析—笨nana同样属于快消行业的护肤品牌面膜产品，可以这么做么？护肤品（面膜）网络推广现状美即面膜品牌调性：享受慢生活清新自然护肤品（面膜）口碑营销案例分析高频度、大范围的硬广覆盖基础性口碑营销配合护肤品（面膜）网络推广现状我的美丽日记品牌调性：青春自然可爱俏皮从百度指数，我的美丽日记明显比美即面膜要高，由此可见口碑营销对于品牌的认知度打造非常重要护肤品（面膜）口碑营销案例分析口碑先行低强度硬广后续跟进护肤品（面膜）网络口碑营销现状——小结1.快消品的普遍做法，配合产品广告投放，做基础性的网络口碑维护；大多都是通过意见领袖来进行产品口碑宣传；2.开始结合产品广告尝试新的网络营销手段，比如微电影、APP等，但收效甚微，未能充分利用社会化媒体进行有效的包装炒作；3.行业还没有出现一支真正的“笨nana”。伶采liveliCutee，能否成为护肤品（面膜）口碑营销的第一支“笨nana”？品牌及产品理解市场定位抢占中低端（以面膜为主的）护肤品市场品牌定位年轻时尚、天然健康的肌肤护理用品；“基础保养小达人”品牌形象品牌个性可爱的、自信的、个性的核心消费者定位18-22岁年轻、时尚女生；兼或辐射30岁以下女性产品特色天然物质萃取精华与现代专业技术完美结合概念鲜明的、切合时尚护肤潮流的贴膜类产品伶采早期于2005年上市，经由多年的技术积累，现以全新形象回归！品牌及产品精髓情感层面◆品牌对青春的颂扬、对年轻心态和行为的认同产品层面◆产品内材精华液提取自多种果蔬、食材；◆纳米微胶囊技术，有效成分快速渗透；◆透明质酸的加入，保证滋养更持久；◆膜巾弃用传统的无纺布材料，选用进口果纤膜巾；◆切合少女的审美需求，多彩绚丽的包装提升产品亲和力青春新膜力品牌及产品核心价值18-22岁年轻女孩保养入门首选核心受众：18-22岁在校大学生二级受众：年轻心态的职场女性其他潜在用户目标受众核心消费者：18-22岁年轻、时尚女生；在校大学生延伸消费者：“装嫩”一族，年轻心态的80后女性目标受众共性之一爱美，开始保养18-22岁是人生最美好的年华，基本是在高校校园中度过。从消费者问卷调查发现，越来越多的学生一族开始形成有规律的护肤行为，她们追求有时尚气息的护肤品牌，对产品价格敏感度较高。目标受众共性之二偶像崇拜，达人情结18-22岁女生几乎都有自己的偶像明星，易受偶像影响，特别是护肤、保养等个人护理问题上，特别相信偶像、达人的推荐和建议，有较深的偶像崇拜、达人情结。目标受众共性之三更易接受亲切、美好的事物18-22岁女生，相对于25岁以上女生，更容易接受亲切的、美好的，并与自身气质相符的新鲜事物。在护肤、保养方面，亲切的、美好的品牌形象，更易得到她们的好感。目标受众共性之四网络重度使用者18-22岁年轻女生成长在网络时代，乐于接受和使用网络化的信息和活动；特别是随着社会化媒体的兴起，这一年龄段女生网络使用时间明显高于其他用户。05000100001500020000250002010-062010-072010-082010-092010-102010-112010-122011-012011-022011-032011-042011-05社会化媒体网络浏览时间变化情况单位：万小时新浪微博腾讯朋友人人网开心网天涯社区腾讯微博核心策略推导如何把我们的产品快速介绍给目标受众如何在目标受众中，迅速建立我们品牌及产品的口碑？目标人群对天然、绿色产品的高认同感对保湿、补水、美白产品的需求快节奏生活-喜欢更方便的护肤方式需求伶采的竞争优势纯天然、绿色无添加、安全无刺激萃取精华具超强的肌肤渗透性多功效面膜类产品多样化选择满足护肤品（面膜）中的“笨nana”虽然伶采早期于2005年就已上市，但其网络关注度非常低，自媒体缺失；网络认知度仍然几乎为零。伶采网络认知度现状如何在短时间内，迅速提升“伶采”网络知名度？•创意核心事件及活动，进行病毒式传播炒作，引发目标人群对“伶采”的关注•以“伶采面膜”特点为点，结合伶采的品牌、产品的理念、功能全方面口碑打造传播总策略两点一线，多线运作传播策略阐述两点一线原则产品上市前期，通过事件性公关炒作，引发网友关注，同时预埋产品信息，吸引目标受众兴趣产品上市中，通过创意flash动画及线上活动在社会化媒体进行病毒式传播，以娱乐、实用的方式向目标消费者传达产品特性，促进购买青春新膜力产品核心价值爆点一引发关注爆点二引爆市场传播策略阐述多线运作原则整合社会化媒体资源，将口碑营销做大做全，做到面面俱到，360度全面轰炸EPRSMS传播体系事件营销病毒营销AB活动传播C口碑传播D结合奥运，基于FLASH需求，打造“青春小膜女”创意视频，吸引关注，达到出奇制胜的效果；全网发起基础保养小达人招募及产品试用活动，围绕目标消费群体进行深度互动，从而使其对品牌形象和产品卖点形成记忆；日常公关手段诠释伶采品牌和产品信息，塑造品牌网络口碑，影响消费者购买决策；炒作“面膜女孩-伶采MM”网络红人，迅速聚焦目标者视线，形成广泛公众关注；围绕“停下来享受美丽OR边运动边美丽”话题，进行网络辩论，制造舆论，推广品牌四位一体构筑全面的传播体系阶段划分及时间Roadmap阶段划分导入期(8月~9月)渗透期(9月~10月)传播目的引发关注引爆市场青春新膜力阳光小膜女2012年传播主线病毒营销活动传播常规传播事件营销日常公关(EPR+BBS+BLOG+WIKI/ASK+微博+视频)，铺设产品及品牌信息青春小膜女FLASH传播（承上启下）红人炒作：面膜女孩，伶采MM“青春小膜女”伶采基础保养小达人征集话题炒作：停下来享受美丽，还是边运动边美丽新时代校园女生护肤观大PK面膜女孩—伶采MM•根据卡通人物形象，包装真人•网上曝光其敷着面膜出现在各种场合的照片或视频，引发关注•传播炒作期间，禁止真面目曝光事件营销红人炒作曾几何时，网络红人天仙妹妹的超凡气质捕获了多少网友的心……之后，“网游第一美女”张馨予，台湾超人气女星郭书瑶，以及台湾民间美少女豆花妹等，也因加入娱乐圈而在网上关注度锐减……网络代有美人出，一批新人换旧人。喧嚣的网络世界，突然没有了他们，变得沉闷又沉寂……5亿网民呼唤新的网络美少女！！！红人描述基本信息及描述基本信息：女，在校大学生，运动、时尚、臭美、健康、保养达人。暂定名称：“面膜女孩”年龄：20岁左右背景描述：XX大学，音舞系大一学生，爱好运动、网游、户外等与一般人眼中女孩子安静温柔完全不同的兴趣……但她跟很多年轻女孩一样，爱美，注重保养，经常敷着面膜到处走动….直到有一天，她敷着面膜的“行迹”被曝上网….走红理由：产生共鸣炒作看点面膜女孩伶采MM引发共鸣：她活泼可爱、青春无敌；她运动、阳光、自信、爽朗、时尚、健康、善良；她是保养小达人，在姐妹中有一定的号召力；传播亮点：她外形清新可人，活泼可爱，性格豪爽，初识可以产生好感；她是在校大学生，爱美爱时尚爱运动，奥运期间可受到更多关注；她有自己的保养护肤小秘籍；升华思考：年轻女大学生如何做基础保养？对在校女大学生来说，选择面膜产品最看重什么？停下来享受美丽，还是边走边美丽？新时代校园女生护肤保养观思考炒作线路图原来是伶采MM“面膜女孩”到底为何人各场合惊现“面膜女孩”揭秘追踪被晒伶采MM微博、贴吧、SNS公共主页等自媒体纷纷建立阳光小膜女FLASH趁势跟进★由“面膜女孩”到“伶采MM”的自然过渡，炒作后期伶采卡通人物形象FLASH迅速跟进炒作步骤挖掘期关注期升温期被晒1周追踪1周•曝光“面膜女孩”出现在各种场合，引发关注并转发：1、高校水房惊现“面膜女孩”2、自习室里的“面膜女孩”3、“面膜女孩”打排球4、“面膜女孩”看奥运…….•重点传播渠道：新浪微博、腾讯微博、天涯社区、人人网、YOKA、优酷、KDS揭秘1周•网友热议与追踪：1、据说“面膜女孩”是XX大学校花？2、“面膜女孩”日记透露，天生爱美爱运动3、校花新定义：运动派PK安静派4、奥运宝贝大评选，“面膜女孩”荣登榜首•重点传播渠道：天涯社区、人人网、新浪微博、腾讯微博、KDS、YOKA•网友爆料与揭秘：1、终于知道“面膜女孩”的秘密了，有图有真相2、“面膜女孩”惊现某护肤产品外包装3、某高校举办“面膜女孩”模仿秀？4、面膜女孩正面回应：我就是伶采MM•重点传播渠道：新浪微博、腾讯微博、人人网、天涯社区、KDS、淘宝、YOKA大号意见领袖草根草根红人草根草根种子信息草根草根草根借由微博红人微博信息曝光量大的特点，进行话题扩散，实现信息的速度、广度、深度传播。发布转发扩散炒作主阵地——微博博友晒“面膜女孩”红人大号转发扩散博友热议，校花新标准原型被曝光：伶采卡通人物浮出水面伶采MM开博，教年轻女生保养伶采MM与伶采品牌官方微博差异化运微，本微博以“基础保养小达人”的人物形象跟消费者沟通，传播护肤保养知识、心得体会等整合传播话题示例【增加曝光度】1、【论坛】《OMG，今天去水房打水，结果….有图有真相~》半夜去水房打水，看到敷着面膜、身材超好的美女，吓死人了……2、【微博】《自习室里的“面膜女孩”》敷着面膜来上自习，美女可以的。虽然看不到真面目，但从穿着打扮、专注的养子看，绝对是美人胚子..求交往~3、【论坛】《奥运国旗女PK面膜女孩》奥运赛场上，很多女球迷在脸上贴上五星红旗，姐昨天在城市广场大屏幕下面，看到一女孩敷着面膜来看中国对比赛，这。。。是什么水平》4、【微博】《“面膜女孩”全集》最近面膜女孩很火，哥无聊整理了全集，绝对高清无码，求转发、求交往….整合传播话题示例【红人打造】1、【微博】#面膜女孩#（投票）你眼中的校花是什么样子的：A：安静的、温柔的；B：活泼的、运动的……2、【论坛】《静若处子，动如脱兔，我眼中的校花》针对“面膜女孩”的行为，以自述的方式，表达自己对于校花的理解。3、【博客】《“面膜女孩”不是哗众取宠，红得有理由！》针对一般网络红人的哗众取宠，讲述“面膜女孩”提供的倡导基础护肤保养的实用价值。4、【微博】#面膜女孩#面膜女孩原型出现：原来就是她呀！曝光伶采面膜产品照片，指出面膜女孩的原型是伶采卡通人物5、【百度贴吧】《面膜女孩=伶采MM，你所不知道的基础护肤小秘籍》后续传播建议建议伶采品牌借助“面膜女孩”的热度，迅速推出：伶采“青春新膜力，阳光小膜女”真人版形象代言人征集伶采产品推广系列微电影（邀请“面膜女孩”担任女主角，揭秘其真实的脸）在红人炒作引发关注的同时，如何快速引发目标受众对于伶采产品及品牌的认知，我们需要一个病毒种子病毒形式——创意FLASH根据调查，目标网友分享的主要信息类型分析和网络传播发展来看，我们的目标受众比较关注“精彩的视频”、“搞笑的内容”和“可爱有趣的东西”；从2008年奥运会来看，使用互联网观看视频的用户猛增；根据大卫•奥格威提出的广告营销3B（beauty、beast、baby）理论，美女是目标受众难以抗拒的内容之一；病毒内容——产品结合奥运倡导全民健身、运动理念伶采倡导健康、运动、阳光、天然的基础护肤理念运动阳光小膜女病毒营销流程拍摄或制作一部病毒短片！……发布到这些视频媒体…引发网友之间传播…形成病毒效果引发更多转载…创意FLASH：伶采青春小膜女病毒营销创意FLASH创意一：百变女孩伶采MM创意梗概：伶采是个多才多艺的