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1丹青府项目商业营销方案2007年4月28日2目录市场调研项目分析客户分析产品定位营销思路3目录市场调研项目分析客户分析产品定位营销思路4乐府江南天下城市场美廉美底商中国房子兰德华庭本项目熙湖2期沿街店铺商业市调范围由于住宅底商的商业辐射面小，故选择以田村路为中心轴，对周边底商进行市调，市调项目包括田村路沿街商铺及周边项目底商。商业营销思路—市场调研范围调研范围产品类型项目名称综合市场天下城市场沿街商业田村至半壁店沿街店铺美廉美商业底商乐府江南中国房子兰德华庭5租金价格：商业营销思路—个案点评天下城市场重点项目——综合市场业态面积㎡位置价格元/月备注手机配件15市场内部1400不临街月供价格服装25市场内部2000不临街季供价格香烟零售20入口处1900临街商铺季供价格面积范围：10～35㎡主要业态：杂货，衣帽，食品，电器等小商品批发零售业态；商铺情况：共约３００余间商铺，室内高度约３米；空置率：１０％6经营方式：经营者自持、租赁客群：周边未拆迁区域的居民、附近商业的从业人员为主。综述:市场门口处沿街商铺面积在20㎡以下，内部市场大厅摊位面积在10~35㎡之间，但非临街商铺和摊位租赁不善，人气低，生意冷淡。据调查，现场商户反映此现状主要是周边大量拆迁、客流减少，且商位不临街等综合原因造成。天下城市场重点项目——综合市场商业营销思路—个案点评7面积范围：15~30㎡主要业态：杂货，小食品等；田村至半壁店沿街店铺重点项目——沿街商业租金价格：业态面积㎡位置价格元/月备注复印打字15临街2000年供价格杂货（二元店）10临街1200年供价格五金20临街1900年供价格（含自建）商业营销思路—个案点评8田村至半壁店沿街店铺重点项目——沿街商业商铺情况：共计４０间商铺，无空置，室内高度大约３～４m不等，多为原地居民自建房，少部分为沿路单位的公建房。空置率：０经营方式：出租客群：多为路过或周边居民为主。综述:该区域沿街商铺的业态较社区商业要低，多为社区商业的补充，客群多为原区域居民或外来务工者居多，以满足其基本日常需求为主。同时据市调了解，政府规定沿街店铺一律拆除，部分业主透露将在3个月内拆迁，但就初步访谈显示，目前在此经营的经营者，多处于观望状态。商业营销思路—个案点评9面积范围：20㎡主要业态：服装店，零售、美发等商铺情况：共计９间商铺，无空置，室内高度５m,空间窄小；空置率：０美廉美商业重点项目——沿街商业业态面积㎡位置价格元/月备注婴儿服装用品20临街1500-2000月供价格发廊20临街1600月供价格租金价格：商业营销思路—个案点评10美廉美商业重点项目——沿街商业经营方式：出租客群：范围含盖田村路沿街社区。综述:由于有美廉美超市的支撑，本商铺为区域生活必需品采购中心，客群包括田村路沿线新、旧居民，商铺的业态较丰富，出现服装服饰等业态。同时据市调了解，由于田村路的改造即将开始，政府规定沿街店铺一律拆除。商业营销思路—个案点评11乐府江南底商面积范围：170~200㎡主要业态：餐饮、中介、美容美发、服装店、电器商场等；空置率：４６％经营方式：出租客群：由于业态丰富，商业氛围成熟，吸引了本项目及大面积周边客户重点项目——底商业态面积㎡位置价格元/天/㎡备注服装精品店150临街5季供价格形式：付3压1美容院200临街租金价格：商业营销思路—个案点评12乐府江南底商重点项目——底商商铺情况:共计33间底商，空置15间，室内高度4.5m，铺面开间宽阔，使商户更易合理分配空间。自2005年6月交房后，底商一直属于开发商自持，在进行近4年的“养市”后，目前商业氛围逐渐转好。空置率：４６％综述:该项目附属商业写字楼叫乐府商城，其中具备业态有如大中电器、老家肉饼、网吧、大鸭梨等，该类业态覆盖商圈范围相对广泛，市场影响力教高，在很大程度上提升了乐府江南底商的发展。集中商业处于项目东、北侧,业态以满足周边及自身项目客群的基本生活需求为主。经与大中电器员工访谈，目前该区域虽然较田村路其他区域成熟，但商场内仍旧人流不足，表明本区域仍处于发展过程当中。商业营销思路—个案点评13面积范围：50～60㎡主要业态：比较丰富，烟酒、美容美发、茶叶公司、二手房产中介等空置率：５７％销售方式：自然销售14套空置（原因不详）中国房子底商重点项目——底商业态面积㎡位置价格元/年备注茶叶店60临街12万年供价格烟酒零售50临街10万年供价格租金价格：商业营销思路—个案点评14商铺情况：沿街的两栋楼均设计底商，其中西侧临田村东路底商共计16套，目前仅剩两套边角户型空置（该户型需为消防通道预留过道，平均实际面积不足10㎡），东侧剩余14间商铺，为开发商自持（原因不详），目前全部空置。底商室内高度为5米，户型方正。客群：以本项目及兰德华庭的居民为主。综述:以满足本社区基本生活需求业态为主，配套尚不成熟，从目前开放户型的数量上统计，空置率达12.5%。该底商大都为06年开盘时，以9200元/㎡实际均价售出，现再租赁给第二业主。但由于区域缺乏商业氛围，所以租金低廉，经换算，本项目60㎡左右户型的租金为5.47元/天/㎡，水平高于周边大面积底商产品。中国房子底商重点项目——底商商业营销思路—个案点评15面积范围：180㎡单层底商和240㎡复式结构底商，复式结构按两层面积销售，其户型与本项目相似，由于建筑设计原因，存在部分柱、墙等对格局的影响，且南向开窗面积小，采光较比本项目有所不足。主要业态：宠物门诊，房地产中介等空置率：14%（如计入未售房屋，则为６５％）业态面积㎡位置价格元/月备注二手中介100临街12000季供价格付3压1（两家合租）宠物商店80临街10000兰德华庭底商重点项目——底商租金价格：窗门商业营销思路—个案点评16商铺情况:共计26间商铺，东侧14套为复式底商，已投入使用，两套空置。西侧12套为单层底商，目前属于在售之中，单价14000元/㎡由于目前无法办理贷款业务，故呈现有价无市的状态，全部空置。单层室内高度为4m，复式高度为2.9m。客群：路过及本项目和中国房子的客户居多。销售方式：自然销售综述:目前项目租金水平维持在1.2万元/月（月供）左右，经换算，本项目180㎡户型的租金为2.6元/天/㎡左右，租金水准低于中国房子的小面积底商。业态以二手房中介、美容美发等相对集中。兰德华庭底商重点项目——底商商业营销思路—个案点评172007年3月已经开始楼体的内外装修，以及智能化的安装，4月份开始市政工程的建设，5月份开始电梯安装，而社区内的园林工程则预计在6月份动工，07年十月交房。该项目底商为临街楼首层,通过市调了解底商单位面积约60㎡左右,均价为14000元/㎡熙湖2期底商潜在项目商业营销思路—个案点评18商业营销思路—市场分析与综述市场总结本区域整体商业氛围，以乐府江南为中心，沿田村路逐渐递减，本项目周边由于在进行拆迁及施工，故无商业氛围。区域内除中国房子与兰德华庭底尚外，经营方式均为出租，以上两项目除封闭未售房屋外，空置率均在20%以下，从这两项目实际租赁情况看，租金水平与面积大小呈反比。区域内产品形态相对趋同，多为首层底商，从户型上看，除本项目和兰德华庭的复式户型内部受建筑设计影响，进而带来实际使用的不便，其余底商均为方正户型，更利于空间利用。目前社区底商承租商业的业态相对单一。区域内项目在销售底商时无特殊营销推广，多采用与住宅同时发售的正常销售手段。目前熙湖项目尚有2万㎡，且周边潜在项目均有商业配套，同时，中国房子和兰德华庭均有部分底商待售，本项目存在一定的竞争压力。“沿街店铺”的拆迁和熙湖等项目的陆续开发、入住，将在几年后提升周边商业的档次和商业氛围，但目前情况不容乐观。19目录市场调研项目分析客户分析产品定位营销思路20本项目6号楼建筑尚未出地面，7、5号配套及7、8号住宅仍在拆迁过程当中，周围居老住区处于拆迁过程当中，人流数量逐渐递减，故周边毫无商业氛围，对于购买商业的客群来讲，销售大面积、总价高的商业，仅依靠营销手段，而缺乏实体建筑的支持，具备一定难度。本项目现状商业营销思路—项目分析现状分析21现本项目周边已全部拆迁，仅有零星沿街商铺，目前项目形象难以支撑预期均价的商业销售。政府将要为田村路进行扩修，由此一来，将改善本项目周边环境。本项目预计将在2008年底交房，届时，熙湖2期等项目也已入住，区域内商业氛围将有所改善。本项目周边情况商业营销思路—项目分析项目周边分析项目几乎没有商业形象，且周边临近拆迁，多呈现低级商业经营状态；区域市政改造即将开始，区域恢复商气需3-5年时间。22本案面积区间与区域对比商业营销思路—项目分析62.7745.40100.6558.16126.4893.56156.17135.8851.37128.97152.8640.53126.7049.40150.9738.80117.0651.36135.97156.2669.13130.56106.9166.9612345678910111213141516171819202122232470㎡以下户型共计10户，占42%，结合当前市场均价看，该类户型该类户型面积与中国房子项目相当，具有面积小，总价低的优势，且相对目前区域底商业态来讲，适宜用做零售、烟酒等满足社区内部生活需求的业态。70㎡以上户型共计14户，占58%，该类户型小于兰德华厅等单位面积200㎡左右的项目，相对目前区域底商业态来讲，适用于美容院、茶馆、精品店等业态，但考虑到目前项目周边缺乏商业氛围、尚不能支持该类业态的正常经营的现状，该类产品将面临很大的租售难度。23分销售单元解析商业营销思路—项目分析小户型产品分割相对方正，且面积在70㎡以下，在销售角度来看，将是本项目销售相对较快的底商产品。大户型产品受建筑设计的制约，受内部框架影响，且面积在90-160㎡之间，户型设计与兰德华庭相似，户型采光面相对较大，但临街面的面宽小，且户型内部存在承重墙等影响，对于部分业态（如小型超市等）来讲，在使用上存在相当大的不便。外墙为石材立面，具备一定品质感；整层仅有两个卫生间，且不能作为公共使用，将为其他商铺带来使用上的不便；除10套相对设计方正的小户型产品之外，其余产品均存在分割凌乱，动线不当等缺点，难以满足使用需求。24产品户型分析商业营销思路—项目分析北侧底商立面南侧底商立面从产品设计方面看，南侧里面的窗户设计较多，且面积大，相对兰德华庭同类项目，采光更好，视野更加开阔，使室内舒适度更高。窗户的设计预留了加装隔层的余地，为空间改造提供了方便。25分析总结商业营销思路—项目分析目前产品周边区域无商业氛围，再次“养市”需3-5年较长时间；小面积底商产品总价低，对比周边重点项目的单位面积极其租赁情况，属于市场上相对较易去化的产品；大面积底商产品受建筑设计的影响，格局欠方正，将会影响实际的商业活动；从立面上看，本项目立面具备一定品质感，且为进一步改造提供了产品支持。26目录市场调研项目分析客户分析产品定位营销思路27客户调研商业营销思路—客户分析客户姓名联系方式需求面积(㎡)价格意向(元/㎡)经营项目使用意向魏明13911670069100左右15000以下美容美发,便民类自用付有良1369339709950~10012000左右便利店,药店投资/自用雷辰光13366022246808000烟酒类自用韩莉1370129238710010000饰品店自用意向客户调研截止到4月16日，销售体累计接访商铺意向客户12位，在经过追访、调查后，筛选出以上四位客户的购买意向，从中可以看出——客户能接受的价格在12000元/㎡左右，面积多在100㎡左右，按此推算，客户心理能够承受的总价在120万元以下。以上数据表明，意向客户多为小型底成本业态经营者，多为自用，且业态以满足社区日常需求为主。意向比仅为33%，说明意向客户对本区域的商铺认可程度较低。28客户调研商业营销思路—