个体营销培训

Micromarketing[June2000]:1个体营销培训课程Micromarketing[June2000]:2课程目的(1)在本课程结束时，你将能够:•解释目标选定的基本术语•说明目标选定程序•辨认目标选定概念的范例•说明个体营销如何与目标选定程序相结合Micromarketing[June2000]:3目标营销与个体营销目标营销个体营销Micromarketing[June2000]:4课程目的(2)在本课程结束时，你将能够:•根据背景资料确定高度优先客户•对于每一位高度优先客户，决定-需要讨论的产品-产品的顺序-将使用的信息-将使用的促销资料Micromarketing[June2000]:5课程结构1.简介2.目标选定基本术语和程序3.个体营销4.个体营销实践5.在职个体营销Micromarketing[June2000]:6课程各组成部分•参加者手册•参考资料•个案集•工作表•个体营销工作辅助工具Micromarketing[June2000]:7目标营销入门Micromarketing[June2000]:8在正确的时机...…向正确的客户…提供正确的推广信息的…程序何为目标营销?Micromarketing[June2000]:9...可是，那是什么意思?...何为目标营销?Micromarketing[June2000]:10确定具有共同需求的群体被称为市场分割何为目标营销?Micromarketing[June2000]:11描述构成各个群体的顾客被称作市场分割描述何为目标营销?Micromarketing[June2000]:12为每个群体建立适当的产品…既为每一分割部分提供定制的推广信息何为目标营销??Micromarketing[June2000]:13分配资源，将资源有目标的投进具有最大销售潜力或影响力的顾客，以便优化营销投入回报(ROI)何为目标营销?Micromarketing[June2000]:14有何必要?有限的资源必须加以良好的、有效地使用。Micromarketing[June2000]:15有何必要？通过了解顾客的爱好/需求，公司可以:•设计出对各个群体具有吸引力的产品报价/促销推广信息•决定最佳途径，以便触及每一个群体，并使之信服Micromarketing[June2000]:16目标选定与营销营销策划促销市场研究目标选定Micromarketing[June2000]:17组织中内部的目标选定在组织内部，目标选定在许多级别上都在进行:•在总部一级•在地区或国家一级•在销售区一级Micromarketing[June2000]:18从业务上考虑，目标选定可包括......研究某一市场，以确认未能够满足的需求，并提供产品/服务来满足这些需求。组织中进行目标选定Micromarketing[June2000]:19在组织中战略层面，所作出的决定是关于......总体市场目标和总的市场策略。组织中进行目标选定Micromarketing[June2000]:20在地区或国家层面，营销人员...•确定需瞄准的合适的本地客户群体•通过确定针对本地需求的产品，来决定如何以最佳方式来“包装”产品组织中进行目标选定Micromarketing[June2000]:21在销售层面，各销售代表......精确决定需瞄准那些具体顾客和如何以最佳方式将适当的推广信息传达给他们。组织中进行目标选定Micromarketing[June2000]:22目标营销&与个体营销个体营销全球与国家高级管理层全球产品经理国家产品经理销售经理与地区经理代表目标营销Micromarketing[June2000]:23市场营销策略类型大众营销针对性营销差别性营销个体营销Micromarketing[June2000]:24大众营销•整个市场是一个单一整体•对每个人使用同样的推广信息和促销组合市场营销策略类型Micromarketing[June2000]:25针对性营销•少数量的市场分割部分•将所有资源都用于各分割部分市场营销策略类型Micromarketing[June2000]:26差别性营销•几个市场分割部分•为每个市场部分制定推广信息和促销策略市场营销策略类型Micromarketing[June2000]:27市场营销策略类型个体营销•每个人都是一个独立的市场分割部分•为每个人制定推广信息和促销策略Micromarketing[June2000]:28基本程序将市场分割制作你的推广信息确定市场分割变量描述各分割部分的概况选择目标部分定义你的市场Micromarketing[June2000]:291.确定你的市场•收集市场信息•介定你的潜在客户基本程序Micromarketing[June2000]:302.决定你要使用的因素（变量）基本程序以便将总体市场分割成具有类似需求的各部分。Micromarketing[June2000]:313.分割市场基本程序•利用这些变量将市场分割成各个部分，然后•对各部分进行评估Micromarketing[June2000]:324.描述各部分的概况•收集有关每个部分的资料•准备一分每一部分的概况描述基本程序Micromarketing[June2000]:335.选择目标部分基本程序•为各部分划分出优先等级...并且•选择那些需要瞄准的部分Micromarketing[June2000]:346.制定推广信息或产品配套项目基本程序使之对每一个所被选定的市场部分都具有吸引力Micromarketing[June2000]:35目标营销…在正确的时机…将正确的推广信息…传达给正确的客户Micromarketing[June2000]:36Micromarketing[June2000]:37范例:马克·肖的旅行社Micromarketing[June2000]:38旅行社范例马克·肖打算开一家旅行社...•中等城市•大型大学Micromarketing[June2000]:39旅行社范例:步骤1定义你的市场确定市场分割变量分割市场描述各分割部分的概况选择目标部分制定你的推广信息Micromarketing[June2000]:40旅行社范例:步骤1马克的潜在客户是谁?•谁是旅行者?•谁可能买票?•谁可能影响旅行者?•谁可能最终为旅行付款?Micromarketing[June2000]:41旅行社范例:步骤1马克的初步清单...•成人休闲旅行者•出差旅行者•大学旅行者•大学教工与管理人员•公司旅行策划人员•发起团体旅行的组织Micromarketing[June2000]:42旅行社范例:步骤2确定你的市场确定市场分割变量分割市场描述各分割部分的概况选择目标部分制定你的推广信息Micromarketing[June2000]:43旅行社范例:步骤2马克能使用哪些变量来分割其市场?•什么特点?•什么行为?•什么态度?•什么限制?Micromarketing[June2000]:44旅行社范例:步骤2马克的初步清单是...•成人休闲旅行者•出差旅行者•大学学生•大学教工和管理人员•公司旅行策划人员•发起团体旅行的组织Micromarketing[June2000]:45旅行社范例:步骤2马克的初步清单是...•成人休闲旅行者•出差旅行者•大学学生•大学教工和管理人员•公司旅行策划人员•发起团体旅行的组织Micromarketing[June2000]:46旅行社范例:步骤2马克所确定的某些变量...•旅行目的•旅行者年龄•收入水平/价格意识•所希望的经历--新奇、熟悉、等等•喜欢乘飞机还是乘车•有多少时间Micromarketing[June2000]:47旅行社范例:步骤3确定你的市场确定市场分割变量分割市场描述各分割部分的概况选择目标部分制定你的推广信息Micromarketing[June2000]:48旅行社范例:步骤3马克决定用那些变量来分割自己的市场?得出了哪些分割部分?哪些是“好的”分割部分?Micromarketing[June2000]:49旅行社范例:步骤3马克所确定的一些变量...•旅行目的•旅行者年龄•收入水平/价格意识•所希望的经历--新奇,熟悉,等等。•喜欢乘飞机还是乘车•有多少时间Micromarketing[June2000]:50旅行社范例:步骤3新奇方便熟悉出差游乐高中低所希望的经历收入目的Micromarketing[June2000]:51旅行社范例:步骤3目的所希望的经历收入高中低出差游乐熟悉方便新奇熟悉方便新奇Micromarketing[June2000]:52旅行社范例:步骤3目的所希望的经历收入高中低出差游乐熟悉方便新奇熟悉方便新奇Micromarketing[June2000]:53旅行社范例:步骤3目的所希望的经历收入高中低出差游乐熟悉方便新奇熟悉方便新奇Micromarketing[June2000]:54旅行社范例:步骤3目的所希望的经历收入高中低出差游乐熟悉方便新奇熟悉方便新奇“工作日”“与家中一样”“HighFlyers”Micromarketing[June2000]:55旅行社范例:步骤4确定你的市场确定市场分割变量分割市场描述各分割部分的概况选择目标部分制定你的推广信息Micromarketing[June2000]:56旅行社范例:步骤4马克想了解每一分割部分的哪些特点?•人口特点?•个人特点?•职业特点?•需求?•价值?•态度?Micromarketing[June2000]:57旅行社范例:步骤4马克想了解...•各部分的规模•平均年龄•对不同目的地的态度•休假时间的平均长度•所爱好的娱乐活动•每年出行的平均次数Micromarketing[June2000]:58旅行社范例:步骤5确定你的市场确定市场分割变量分割市场描述各分割部分的概况选择目标部分制定你的推广信息Micromarketing[June2000]:59旅行社范例:步骤5马克用哪些因素来将他的目标市场部分划分出优先等级?•大小•近期财务潜力•将来的财务潜力•影响潜力•为与之接触/为其服务所需要的特别技能•可能的反应度•竞争产品•对竞争产品的满意度Micromarketing[June2000]:60旅行社范例:步骤5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特殊技能反应度保守人士”与家一样“人士WxS得分得分WxSWxS竞争产品对竞争产品的满意度优先等级分Micromarketing[June2000]:61旅行社范例:步骤5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特殊技能反应保守人士”与家一样“人士WxS得分得分WxSWxS竞争产品对竞争产品的满意度优先等级分32311233-Micromarketing[June2000]:62旅行社范例:步骤5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特殊技能反应保守人士”与家一样“人士WxS得分得分WxSWxS竞争产品对竞争产品的满意度优先等级分323112331-44Micromarketing[June2000]:63旅行社范例:步骤5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特殊技能反应保守人士”与家一样“人士WxS得分得分WxSWxS竞争产品对竞争产品的满意度优先等级分3231123312-4443Micromarketing[June2000]:64TravelAgencyExample:Step5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特殊技能反应保守人士”与家一样“人士WxS得分得分WxSWxS竞争产品对竞争产品的满意度优先等级分32311233125323224453431343414444-Micromarketing[June2000]:65TravelAgencyExample:Step5因素重要性”工作日“人士得分大小近期潜力将来潜力影响潜力所需特