搜索
保利·梧桐语2012年营销方案2011年11月6日梧桐语项目组区域市场2011-20122011年嘉定区市场盘点嘉定区区域市场特征大供应量：2011年，嘉定区新增商品住宅供应131万㎡，在全市各区中占比最高，达14.8%高密集分布：嘉定区新增供应集中在嘉定新城主城区及轨交11号线沿线区域，密集程度高严重同质化：由于嘉定新城规划影响，嘉定区新增供应以公寓产品为主，产品同质化严重整体销售压力全市最大：目前，嘉定区商品住宅可售面积达126万㎡，较年初相比暴增33万㎡，约35%。若以今年平均去化速度计算，需14个月方能去化目前可售量，区域面临的销售压力为全市范围内最大嘉定市场形势严峻，巨大的销售压力导致嘉定区域市场在全市率先降价2011年嘉定住宅市场整体走势下半年以来嘉定住宅市场价跌量滞，整体下行趋势已经确立11-0111-0211-0311-0411-0511-0611-0711-0811-0911-10供应5.6610.0810.1323.8722.272.776.1718.6012.4211.08成交12.981.796.5612.5512.699.418.616.638.448.02成交均价16957178101642016280183871864816620166891606215274140001500016000170001800019000200000.005.0010.0015.0020.0025.0030.00华润中央公园集中成交推高均价，市场达短暂高峰下半年以来成交均价持续下行，成交量低位徘徊，整体市场跌势明显一季度市场处于震荡调整阶段1、公寓市场盘点2011年嘉定公寓市场走势嘉定区公寓市场量价齐跌，容量缩水，形式严峻下半年月均成交量仅为7.3万方，环比上半年减少了17%，同比去年暴降了41%，市场容量缩水严重10月份，龙湖和绿地的降价行动，促使区域成交均价进一步下降，目前已跌至14800元/㎡龙湖、绿地降价促使均价下行2011年嘉定公寓市场均价结构嘉定区公寓市场主力成交均价已下降至1.3-1.4万元/㎡（梧桐语：1.6万元/㎡）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%12000-1300013000-1400014000-1500015000-1600016000-1700017000-1800018000-1900019000-2000020000-2100021000-2200022000以上上半年成交结构0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%12000-1300013000-1400014000-1500015000-1600016000-1700017000-1800018000-1900019000-2000020000-2100021000-2200022000以上下半年成交结构下半年以来，嘉定市场进入了价格战，主力成交均价从14000-16000下降至13000-14000，降幅数千元市场主力成交均价下移2011年嘉定公寓市场总价结构嘉定区公寓市场主力成交总价已下降至110-130万（梧桐语：150-280万）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%90-110110-130130-150150-170170-190190-210210-230230-250250以上上半年成交结构110-150万总价仍为成交主力，但110-130万总价产品成交占比大幅上升，总价市场下行明显0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%90-110110-130130-150150-170170-190190-210210-230230-250250以上下半年成交结构市场主力成交总价段下移嘉定区放量公寓项目分析都在近期采取动作：包括大幅降价、低价开盘等以价换量取得较好效果：13000-14000元/㎡的价位稳定放量，12000元/㎡的均价已突破购房者心理价位，极速放量低价项目独占大部分市场份额：上半年市场成交分散在二十余个项目中；下半年以来，低价项目成交占比往往可达70%以上，而与此同时70%的项目月成交不足10套在嘉定市场整体下行趋势下，只有降价项目能放量2011年下半年嘉定新城成交前三项目项目名称现价（去除装修）营销策略开盘时间开盘一周去化套数开盘一周去化率龙湖郦城12210降价4000元/㎡10.14297（3天内）91%（3天内）绿地秋霞坊13159降价3000元/㎡10.1218076%风景里14189低价开盘9.320956%2、别墅市场盘点2011年嘉定别墅市场走势嘉定区别墅市场容量缩水，处于严重的供过于求状态嘉定区下半年月均成交量仅0.86万方，和上半年基本持平，同比去年暴降减43%，市场容量缩水严重目前市场处于严重的供大于求状态，以目前去化速度计算需15个月方能将库存量销售完毕嘉定别墅市场概述北部板块以其低总价的特点，成交远好于高总价板块南翔主城区板块主要项目产品类型总价段成交占比南翔华润中央公园金地格林世界类独栋联排850-150026%主城区龙湖蔚蓝香醍保利家园合院联排600-120020%北部板块天居玲珑湾联排350-45054%北部板块保利梧桐语沿轨交由南向北产品属性递减：类独栋-合院-联排总价段递减：1500万--800万--450万低价别墅成交更好：天居玲珑湾以低总价产品放量高总价板块2011年嘉定别墅市场总价变化在目前市场形势下，低总价别墅更容易取得放量400万及以下低价别墅成交占比大幅上升，相对高总价产品去化受阻市场主力成交总价段下移小结市场低迷，成交萎缩：嘉定区公寓和别墅市场均处于下行阶段，成交量大幅萎缩价格决定去化：公寓：价格调整幅度已成为决定放量的关键，市场呈现“最低价者独占市场”的局势；别墅：400万总价以下产品成交占比上升，高总价产品去化缓慢2012年嘉定区市场预判1、公寓市场预判土地市场竞争量嘉定区未开工地块资料序号地块名土地性质土地面积建筑面积容积率溢价率成交楼板价成交日期开发商1嘉定区横沥河以东、嘉程路以北地块住宅812521625042073002011/9/1中建地产2嘉定区槎溪路以西、金通路以南地块850181530331.80.397102002011/6/9上海泰路实业,好世投资（香港）有限公司3嘉定区德园路以东、金通路以北地块37489674801.80.32296502011/6/9上海同济房地产有限公司,同济大学建筑设计研究院4嘉定区德园路以东、金迈路以北地块716201289171.80.32997042011/6/9上海亨盛置业,新加坡明峰投资5嘉定区真南路以南、走马塘以西地块791651979142.5097742010/12/30绿地集团合计住宅3545467098511.8-2.50-0.3977300-10200//供应量大：嘉定区未开工土地折合建筑面积达70万方以上产品类型单一：容积率在1.8-2.5之间，建筑类型以高层公寓为主入市时间集中：预计将于明年集中入市以上待建地块预计将于明年集中入市，将加剧市场同质化竞争公寓市场可售量嘉定区公寓2012年可售量盘点公寓市场明年区域存量将达到百万方，竞争将比今年更为惨烈项目面积套数嘉宝紫提湾城41250399莱英郡城5554安亭名邸17955147盘古天地40092320中冶祥腾城市佳园8305118马陆清水湾公寓15744198新城悠活城770159万达城市公寓1301金鼎香樟苑17434179嘉亭菁苑32712235项目面积套数新城尚上城14315131新城公馆71768592富兴华庭12353111泰宸景苑6402252金沙鼎苑1080221478爱德佳苑1116761258绿地新江桥城888521120保利家园293230华润中央公园83166587新里米兰公寓20748182项目面积套数中信泰富又一城598646好世皇马苑32500332宏立惠园22261168东润舒庭72377694日月光伯爵天地24163237中星海上名豪苑566945朗诗绿色家园41733308龙湖郦城23127292风荷丽景64676556绿地秋霞坊44234356目前嘉定区公寓存量共计118万方，由于今年供应不减而去化缓慢除去11、12月可能去化量后，明年可售量约为103万方，远超今年，体量巨大2、别墅市场预判别墅市场预测嘉定区别墅2012年可售量盘点别墅市场存量居高不下，预计明年市场竞争将更为激烈高库存量压力：目前嘉定区别墅存量共计21.1万方，除去11、12月可能去化量后，明年可售量约为19.2万方，相较今年下半年月均0.86万方的去化量，市场压力巨大总价段集中在非市场主力成交价段：低总价别墅较少，绝大多数存量集中在700-1200万总价段内，而市场主力成交价段为800万及以下产品项目面积套数上隽嘉苑27820242嘉怡别墅2131667宝华栎庭38614265保利家园14007金地格林世界300010龙湖郦城20417龙湖蔚蓝香醍70000300绿地秋霞坊1757270华润中央公园2623891天居玲珑湾359217合计2115931076小结当前基调下，嘉定市场明年将继续下行：在政策基本面不变的情况下，存量居高不下、土地供应量大、供应量分布集中、同质化严重等因素使市场回暖遥遥无期更多项目将采取价格策略取得放量：愈演愈烈的竞争态势和当前采取价格策略项目良好的销售业绩将促使更多项目加入降价行列，区域均价将进一步下行2011年营销现状2011年5月至今项目概况由3幢公寓、1幢LOFT，43套别墅（4套定制）组成，总建面5.8万㎡，金额约11亿总套数总面积（㎡）loft905757公寓32440837别墅4312268合计45758862梧桐语：位于嘉定老城区，涵多物业形态的小项目梧桐语嘉定老城南翔嘉定新城5月28日首开，推出2幢公寓，37套别墅，推案面积3.3万㎡，金额6.5亿37套别墅，1.08万㎡2幢公寓，164套，2.24万㎡推案位置与推案量已售货量分析首开至今，售出公寓25套，别墅12套，总计0.71万㎡，金额1.92亿别墅以3.3万元/㎡的嘉定主城区（老城、新城）最高价，去化12套，实属不易套数面积金额公寓253149.690.53亿别墅123957.681.39亿合计377107.371.92亿成交结构成交分析•公寓均价1.6万元/㎡，为嘉定新城、老城各项目之首•产品表现中规中矩，卖点不足以支撑高价格，去化难度大；•别墅均价3.3万元/㎡，为嘉定新城、老城各项目最高•但因类独栋别墅产品具备市场稀缺性，同时临水阳光地下室较受市场的认可，去化表现好于公寓剩余货量盘整剩余总量：LOFT1幢，公寓301套，别墅29套，面积5.18万㎡，折合金额约9亿元余量约占总货量的82%套数面积（㎡）续销货量公寓13919318别墅23817215827490未开货量公寓16218348别墅61460LOFT90575726224265合计4205175511月、12月销售预估11月、12月续销：市场接受度较高的别墅为主力续销方向大市环境恶劣，嘉定新城价格乱战，作为非热点、高价的老城项目，梧桐语11、12月市场机会点小媒体：以线下动作为主（短信、中介）2012年营销思路2012年——总体思路以时间换空间周边项目地价便宜，竞相大幅降价，本项目受累于高地价及区位，唯有以时间换空间客源导入方向本项目受新城隔断，难以导入市区客，唯有做深区域市场老城受新城隔断，难以导入市区客绝大部分成交客户来自迎园板块做足迎园，做深嘉定客源导入策略通过针对性的线下传播，更精准的导入区域目标客户针对迎园板块户外：看板、围挡维护，定期更新中介扫楼：借助中介力量，对迎园的重点小区扫楼DM定投：定投公司与中介结合针对嘉定全区短信投放：短信覆盖嘉定全区，重点投放高端人群中介拦截：借助中介力量对新城板块、南翔板块竞品拦截媒体策略地段炒