搜索
Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,20101讲师介绍：徐亮亮（女）13802586240中原集团二发中心高级经理1999年入行，先后在代理公司与发展商任职担任过置业顾问、销售主管、策师助理、销售经理、策师经理、营销总监……主要操盘案例：熙龙湾、君悦龙庭、龙光世纪大厦、国际西岸大厦、龙光城、龙光亚湾花园、锦绣江南、君逸世家、光耀荷兰水乡……Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。淡市营销启示二发中心ShenZhen.03.2012Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010培训总纲123淡市存在的问题淡市案例的分享淡市营销的启示Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010调控影响个盘滞销正常淡季政策调控限贷限购某个盘滞销某户型滞销春节前后北方的秋冬季节南方的严热季节何为淡市Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010淡市存在的问题与折射的观点Part1Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010淡市普遍遇到的问题？（互动）Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010客户——客户量骤减、有效客户少客户持币观望淡市问题Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010价格——价格如何降促销优惠如何做淡市问题Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010营销突破口——寻找营销突破口客户？销售力？渠道？推广？淡市问题Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010策略与目标调整——求价到求量推广策略调整宽从与窄众互相调整淡市问题Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010当然还有很多。。。。传统营销手段是否真正过时？创新手法能救市吗？淡市问题Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010卖方市场1、供不应求，房子好卖2、价格由开发商说了算3、营销无用武之地4、客户受冷漠买方市场1、供大于求，房子难卖2、价格由客户说了算3、营销发挥作用，被寄予厚望4、客户受尊重卖方市场向买方市场转变，进入买方市场时代！特征特征Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010旺市营销1、先产品后客户2、街头直接叫卖方式3、点子“忽悠”客户，吸引眼球，点子营销4、远离客户心声……淡市营销1、先客户后产品2、针对性推广，精细化营销3、竞争、让利、差异化策略4、贴近客户心声……旺市营销向淡市营销转变！特点特点Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010淡市案例分享Part2Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010案例一：2008年，逆市下的熙龙湾Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010深圳宝安中心区，高层豪宅，少量叠加复式。07年深圳三季度销冠，片区项目15000元/平米，项目22000元/平米，高7000元/平米。营销面临的外部困难•07年9月调控，市场急转直下，连续4、5个月销量不超过5套•单价高出同区项目7000元以上、总价高•前期业主较多，直接降价不可能•客户执币观望，就等着你降•而项目还只是第一期，一期还有200多套未售•竞品相继降价，同区项目已有降到9000元/平案例一：2008年，逆市下的熙龙湾Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010价格高，客户不接受，如果降价一定卖得出去客户可接受价格高一点，但比同区项目高7000-10000，谁都觉得不值销售团队抗性大被客户洗脑，帮客户说话，总想用低价吸引成交。不认可自身项目价值，对项目失去信心。营销面临的内部困难Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010任务：2008年6月1日重新调整2008年6月29日开盘销售任务：资金回笼2亿元,50套。案例一：2008年，逆市下的熙龙湾Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010Source：CentalineResearch第一步1第二步2第三步3第一步：重新定位，重新开盘（6/1~6/10）审视之前的主诉求，重新盘点项目核心卖点，以“实”内容来宣传新推单位，重新开盘最后6、7栋楼王即将推出配合“实”内容，增设销售展板、软文炒作案例一：2008年，逆市下的熙龙湾第四步4Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010定位调整后城市核心、山海大宅假如城市中心有了海海蓝色定位调整前.城市CBD豪宅项目定位和家合天下广告语主色调第一步：审视之前的主诉求，重新盘点项目核心卖点，以“实”内容来宣传金色Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010定位调整前：形象力（完全阶段性使命）Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010定位调整后：产品力，核心卖点诉求。软硬结合假如城市中心有了海Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010新增片区规划展板：深圳滨海中心区，熙龙湾最大受益者（代替销售人员说规划，说城市）Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010新增片区规划展板：深圳滨海中心区，熙龙湾最大受益者（代替销售人员说规划，说城市）Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010片区规划：深圳滨海中心区，熙龙湾最大受益者（代替销售人员说规划，说城市）Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010核心卖点量化、具象化：不论软文、展板、品鉴会PPT文字，将核心卖点量化与具象化吃完晚餐,2分钟后,我们在海边散步图书馆\少年宫\艺术中心……在这里,孩子变成了观鸟族一线海景:2.5公里海岸线,50000平米湿地城市核心山海大宅城市核心60万商务中心\大型MALL……Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010第一步1第二步2第三步32.1从销售团队着手(6/5~6/14)销售队伍：销售员坐谈冼脑重建信心，从其它团队精选几名销售精英。销售经理竞聘：提高待遇，内部销经竞聘。编制统一销售说辞：项目卖点、片区规划、价格、政策等。客户跟进：每日盘点客户的接待与跟进情况，销经了解每批客户具体情况。2008年，逆市下的熙龙湾第四步4Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010Step1Step2Step3提升销售信心•熟悉竞品，包含二手项目价值对比，通过对比提升对产品的信心；•熟悉区域，清晰各项规划时间，强化区域认可度；•重新划分产品区域，更换区域图，同高价值项目站队。高强度考核，要求首先让客户认可项目价值•区域图说词考核，沙盘考核，抗性应答考核，客户刁难应对；•面谈考核，了解各销售心态，对市场及项目的信心。奖罚分明，激发团队荣誉感•竞技上岗，曾出现暂停轮岗的局面；•高奖励促进成交；销售团队三步法调整Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010第一步1第二步2第三步3产品品鉴答疑会：解决现有客户的问题（6/5~6/24）形式：制作项目推介PPT，邀请诚意客户来宣讲，洗脑式，小范围内坐谈。执行：在开盘前两个周未，四天，每天三场宣讲会，每场20人，共240人。设置答疑环节：政策面、为何建议解币、为何价格比别人高出N多2008年，逆市下的熙龙湾第四步42.2从现有客户着手Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010第一步1第二步2第三步3销售突破点：老社区、非熙龙湾老业主老业主优惠内部选房（6/10~6/14）低成本渗透发展商老社区：6月10，每个小区每楼栋张贴海报，新品楼王单位6、7栋，鸿荣源老业主“优生活”回馈老业主85折优惠。6月14日，老客户优惠认购活动2008年，逆市下的熙龙湾第四步4效果:老业主认购30套，销售额1.2亿元Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010第一步1第二步2第四步4开盘：主攻福田南山、集中推广（6/29）选择主战场：之前以宝安客户为主，借宝安大道开通，主攻福田、南山,DM直邮福田南山住宅与写字楼区集中推广：50万营销费用提前一周，户外广告换版、楼体条幅、特区报封面1/3竖版硬广、南都报封底半版软文半版硬广告、宝安日报夹页、网络广告（含剑客）、DM、短信……2008年，逆市下的熙龙湾第三步3Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010第一步1第二步2第四步4开盘：百万车位抽奖助阵、人气造销量百万车位抽奖：开盘当天，针对一期新老业主约200多户，设置10个车位、品牌家电等奖项。2008年，逆市下的熙龙湾第三步3效果:新认购40余套，销售额1.3亿元，合计2.5亿。福田、南山客户占40%。Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2010小结：一个月创弱市2.5亿，靠得是什么？（互动）2008年，逆市下的熙龙湾Codeofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,20102008年，逆市下的熙龙湾1、快速反应、执行力2、核心卖点梳理、价值点扩大宣传3、解决销售队伍与客户的信心4、拓展或强化新客户区5、老业主的利用Codeofthisreport|35©CopyrightCentalineGroup,2010案例二：公园大地——换房革命公园大地，2011年上半年纯大户、限购、总价高、首付高关键词：以旧换新、28万换房基金为客户留房15天，中原代售旧房。房款自动转为新房首付款发展商赠送28万换房基金，直接抵扣总房价。效果：解决客户“房票”与首付问题成为推广噱头，达到传播目的。寻找撬动营销的支点Codeofthisreport|36©CopyrightCentalineGroup,2010万科第五园景台，08年弱市时，带精装修销售。万科推出“1”计划，加“1”元，送精装修。500元/平米精装修，价格上幅800元/平米，发展商没亏反赚，但客户很买帐营销引爆点：08年最大的促销亮点案例三：万科第五园——“1”计划寻找撬动营销的支点Codeofthisreport|37©CopyrightCentalineGroup,2010立势通过剑客操作的方式，告诉市场：换房/购房不“比”不行的意识，为比房行动铺垫！爆发借助“秋交会”，全面启动比房行动，通过线上推广，及秋交会现场收客，为项目聚集客户！攻坚给同事临门一脚的支持：利用“现场优惠折扣”给到客户感觉，通过比房认购是最实惠的！关键词：换房不“比”不行！“比房”卡：教售楼员如何引导客户打分，让客户不用出门看竞品。多维度比较：地段