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2011年度营销全案（企划部分）2011-5-17Part1找卖点价值体系总表物质价值精神价值区位价值产品价值资源价值配套价值品牌价值央企龙头全国榜眼文化地产和者筑善地产长城国家级公园香堤环绕文史之脉中央景观墅级资质保利·梧桐语价值树规划最全高科聚集高校人文智慧硅谷青奥重镇多赠送创新通透睦邻连廊法派园林亲情合院物业多重配套人车分流地铁始发城际便捷乐活配套国际级体育设施老有所医幼有所学项目的物质价值以项目题眼—梧桐来类比梧桐根系—保利品牌梧桐沃土—地块禀赋梧桐枝干—产品体系种梧桐引凤凰多赠送创新通透睦邻连廊法派园林亲情合院物业多重配套人车分流土肥根健方能叶茂物理价值体系纵横表根系：保利沃土：地赋枝叶：产品梧桐语央企第一，高端质保，为南京才俊置业计划保驾护航高端首置或品质首改渴望的上乘生活创造者最具发展潜力与国际前景的首置首改板块最具别墅感、国家级的上乘自然环境1、创新设计，营造通风与采光俱佳的上乘户型2、部分户型设计有N+1多一间的惊喜赠送3、创造观景闲娱的睦邻连廊4、法派园林，浪漫生活的上乘外衣5、上乘生活必不可少的完善配套6、守护上乘生活的亲情和院服务由物质价值推导出的产品定位保利·梧桐语PHONENIXTREES林荫深处的上乘著品品牌上乘、产品上乘、区位资源上乘，在江宁不一样的上乘生活点题点睛，显示差异每一部作品，因印有保利的logo而值得深耕细作项目的精神价值梧桐是项目最好的精神堡垒梧桐梧桐的“梧桐”——绿色，浑身是宝，浓荫蔽日引喻的“梧桐”——祥瑞、高洁、引凤自然之宝自我追求自由精神而中文的“浪漫”，正涵盖以上三重含义——百度百科南京的“梧桐”，法国的“梧桐”——博爱情结、自由国度精神价值体系纵横表绿色祥瑞：地赋高洁引凤：保利自在浪漫：产品梧桐语央企第一，高端质保，为南京才俊置业计划保驾护航为高端首置或品质首改创造浪漫生活的品质保证浪漫生活的天赋环境——既有自然的地杰，亦有工业化文明的成就地铁1、多种浪漫：N+1创造更多生活可能2、多彩浪漫：通风采光俱佳的户型设计3、多友浪漫：创造观景闲娱的睦邻连廊4、多重浪漫：法派园林，浪漫生活的上乘外衣5、多样浪漫：从幼及老，必不可少的完善配套6、多情浪漫：守护上乘生活的亲情和院服务有好产品，是浪漫精神的基础；有好品牌，是浪漫情怀的保证；有好客户，是浪漫向往的知己；放在梧桐语这个项目上，以上价值与精神完全契合。同时——1、环顾竞品，“浪漫”的调性与主题表达是独一无二的；2、保利的阳刚、实干，与子品牌的“浪漫”刚柔相济；3、我们的客群，对生活还有一点不切实际的浪漫主义；4、好演绎，易共鸣。由精神价值推导出的形象定位浪漫，是人生最昂贵的奢侈品保利出品必属大牌言其稀罕，言其质高，言其神美言其珍贵烘托项目的珍贵总的来说，我们的总攻方向是——上乘品质浪漫情怀产品基础形象调性+物质、精神价值和客户需求间的关系【梧桐语价值体系】上乘品牌、上乘地赋、上乘产品、浪漫情调好品牌、好品质、交通便捷、区位、服务与配套高端【金质首置与品质首改】高端品质、浪漫情怀与目标客群在理性层面契合Part2用卖点推广总线按节点铺排营销动作全年推广轴线910样板示范区开放售楼处开放开盘认筹7812媒体线展示线核心事件广泛拓客·品牌力现场邀约·形象力公开发售·产品力户外、平面、网络保利“睿置”计划寻找南京最浪漫的梧桐地铁灯箱，展示阵地微博平台，网络阵地PR活动延续户外、平面、网络、电台等媒体渠道全面启动地铁始发站包装，与客户互动户外、平面、网络、电台等媒体渠道全面启动销售现场包装活动阶段性照片展示桐树下见证南京最浪漫的事【双盘联动品牌先行】炒作蓄势品牌借势发力【树高度，找客户】【悬念入市，形象树立】网络制造话题平媒深化卖点现场体验强势蓄水【产品客群相识相知】【价值深耕，浪漫解读】PR活动旺场销售现场包装【形成独特项目氛围】611年底回馈·维系力育苗期小树期大树期成林期持续加推【品质托市，浪漫倾城】PR活动旺场销售现场包装【形成独特项目氛围】June梧桐幼苗期目标：知道保利新盘，主要针对首置首改客群途径：双盘联动，品牌先行重要活动：保利2011项目发布会暨“睿置”行动启动盛典推广途径：软文造势、新浪微博热议、house365网络硬广推广主题：央企第一，为睿置南京保驾护航重要物料：《POLY&NANJING睿置》特别手册1告诉南京：保利又有佳作保利2011项目发布会暨睿置行动启动盛典POLY&NANJING目的：保利2011项目发布会，如同去年东西双盘联动，是仙林与江宁两项目的起势，表白保利深耕南京，并继续以品质楼盘关注更广人群的战略决心。以郑重官方的发布会形式掀起2011项目序幕。时间：2011年6月中内容：“睿置行动”旨在为【罗兰香谷与梧桐语】两个项目的客户从购房细项、银行贷款快捷办理等置业须注意的环节一直延伸至后期装潢、物业等方面提供较为专业和全面的咨询、培训服务。计划每两周邀请全市各领域专业人士为意向客户开办一次“睿置课堂”。保利2011项目发布会暨睿置行动启动盛典POLY&NANJING营销手段：活动造势，新闻炒作推广主题：“国字号”保利2011再演“双城记”——优雅仙林&浪漫江宁同筑南京绿梧桐引来金凤凰——保利“睿置行动”礼贤金陵才俊物料：以活动为主体，将讲堂内容成文成册南京保利特别的客户刊物《POLY&NANJING睿置》，双月或季度出品《POLY&NANJING睿置》入市亮相途径——软文“国字号”保利2011再演“双城记”——优雅仙林&浪漫江宁同筑南京入市亮相途径——软文绿梧桐引来金凤凰——保利“睿置行动”礼贤金陵才俊这一周期也是各项VI设计的成稿期LOGO标准型【手拎袋】【环保袋】【名片，采用刀版工艺】【纸杯】【纸杯】【有设计感的陶瓷杯】正面底部另一面【售楼处地贴】【销售人员胸牌】【来访礼品——梧桐书签】【来访礼品——冰消吸盘】户型单页户型单页July……August梧桐小树期目标：引起关注，引爆焦点途径：悬念入市，灌水施肥重要活动：“寻找，你心中最浪漫的南京梧桐”浪漫大征集暨售楼处开放盛典+“抱一抱浪漫”系列旺场PR活动推广途径：软文信息传递、户外高炮、新浪微博关注、house365硬广推广主题：浪漫是人生最昂贵的奢侈品重要物料：系列物料之《BLUE》环保浪漫图文别册《梧桐之恋——献给南京的1000封情书》+常规销售用物料2【平媒稿】售楼处公开【户外】售楼处公开寻找，你心中最浪漫的南京梧桐暨售楼处公开目的：售楼处公开前的全民炒作活动，将“梧桐”与“浪漫”牵于一线，在入市期即引发关注。时间：2011年6月底，售楼处公开当日宣布活动开始，开盘时公布活动评选结果内容：“寻找，你心中最浪漫的南京梧桐”浪漫大征集——以售楼处开放为契机，以项目微博为平台，以“梧桐”为线索，在全城范围内召集一场公益互动活动，参加者可以照片、文字等方式，投稿他认为的南京最美丽浪漫的梧桐，发至项目官方微博平台，由网友联合评选。活动结束后，将在开盘当日将所有参赛稿集中展出。POLY&PHOENIXTREEPOLY&PHOENIXTREE推广手段：引爆全城，炒作项目，软文信息传递、户外高炮、新浪微博关注、house365硬广推广主题：浪漫，是人生最昂贵的奢侈品物料：取本活动精华图文，集结制作成浪漫图文别册《梧桐之恋——献给南京的1000封情书》。寻找，你心中最浪漫的南京梧桐暨售楼处公开售楼处公开活动【系列手册】梧桐之恋浪漫手册抱一抱，浪漫目的：售楼处公开后，利用周末PR活动使目标客群愿意来到售楼处，从而为销售创造契机，保持市场热度。时间：2011年7-8月推广手段：引爆全城，炒作项目，软文信息传递、户外高炮、新浪微博关注、house365硬广POLY&ROMANTIC旺场期的PR活动五觉识梧桐，五味感浪漫观影识浪漫邀请意向客户前往售楼处观看法国浪漫电影，介绍梧桐语，活动结束后赠送《红蓝白》电影三部曲的DVD。活动海报示意闻香知浪漫香奈儿经典香水闻香展，可试用香奈儿经典香水（试纸），意向客户可获赠香奈儿纪念款“梧桐影木”3ml香水试管装活动海报示意情浓食浪漫至售楼处品尝甜品冷饮，更可亲手为家人，恋人、朋友制作情浓小甜点，意向客户可获85°C优惠券法式最著名的三样甜点，依次为：马卡龙、法式剧院蛋糕、小玛德琳蛋糕活动海报示意古典聆浪漫售楼处举办小型法国古典音乐私人音乐会，除专业的乐手外，亦可邀请有专长的意向客户或客户子女参与。礼品为德彪西《牧神午后前奏曲》车载CD一张。活动海报示意霓裳悦浪漫小型时尚走秀party，邀请BALENCIAGA、LACOSTE、DKNY等相对年轻并在南京设有专柜的品牌进行秋季新品发布及展示。活动海报示意September梧桐大树期目标：释放卖点，开盘通告及时信息途径：木秀于林，深耕价值重要活动：梧桐树下，见证南京最浪漫的事推广途径：报广、地铁专列、广播稿、house365网络硬广、软文信息传递、新浪微博推广主题：在梧桐语，昂贵的浪漫处处皆是重要物料：系列物料之《White》产品解构别册3【平媒】示范区公开信息【户外】示范区公开稿【户外】开盘稿【户外】开盘稿【系列手册】White产品手册除主流媒体外的针对性通路地铁专列及灯箱总领浪漫【地铁灯箱起首篇】骄傲地留在南京，保利助你一臂之力【地铁灯箱首置篇】地铁改变生活【地铁灯箱地铁篇】雅致书香，校园环抱【地铁灯箱人文篇】千年方山，墅质远景【地铁灯箱方山篇】N+1多一间的新屋种【地铁灯箱亲情篇】N+1多一间的新屋种【地铁灯箱乐趣篇】宽景连廊也连心【地铁灯箱连廊篇】浪漫法派园林【地铁灯箱园林篇】香堤漫步【地铁灯箱香堤篇】【地铁灯箱效果图】梧桐树下见证南京最浪漫的事目的：首次开盘，将前期的“寻找南京最浪漫的梧桐”公布评选结果，并再次制造话题。时间：2011年9月初，售楼处公布活动评选结果内容：“寻找，你心中最浪漫的南京梧桐”浪漫大征集联合评选，在开盘当日将所有参赛稿集中展出，当日认购客户可参加爱全世界情侣的爱情圣地——琴海七日双人游的抽奖。POLY&PHOENIXTREE首次开盘活动October……December梧桐成林期目标：持续热度，数次加推保持强销势头途径：传递信息，解析卖点，昭示生活方式重要活动：梧桐树下创造南京最浪漫的事推广途径：报广、地铁专列、广播稿、house365网络硬广、软文信息传递、新浪微博推广主题：最上乘的浪漫，就在梧桐语重要物料：系列物料之《Red》生活手册，浪漫生活的故事文集4【户外】加推信息【平媒】加推信息梧桐“语”梧桐情结目的：持续加热的全民炒作活动，将“梧桐”与“南京人的梧桐情结”牵于一线，引发关注。时间：2011年10月底，加推契机内容：联合园林局，邀请购房客户认养中山路百年梧桐活动，11月也是种树和移植的好时机，将因地铁3号线施工移走的梧桐树，种在示范区内，成为梧桐语最好的精神堡垒。并在加推当天，策划一场梧桐树下的求婚活动，以“梧桐引凤”为题，实现加推热点引爆。POLY&NANJING强销加推期核心事件心中的绿色，永远的南京梧桐树认养活动【系列手册】RED项目生活手册总结：围绕“上乘产品，浪漫情怀”，按照四个不同的销售阶段，我们需要完成——1、媒介——从软文炒作入市，到有重点的铺排平媒，增加重要的落地通路地铁；2、主题——从悬念入市的“浪漫是人生最昂贵的奢侈品”，到产品解析期的“不一样的上乘生活”，再到开盘与加推的节点释放，主题演进与营销节点相扣；3、活动——从最初的“寻找南京最浪漫的梧桐”，到“见证梧桐树下的浪漫”，再到“创造最浪漫的事”，扣住梧桐与浪漫，延展PR活动，重复印象，增强体验；4、物料——以BLUE浪漫梧桐手册到WHITE产品手册，再到RED浪漫生活手册，层层递进，解析产品卖点与生活方式；感谢聆听THANKSFORLISTENING顺·颂·商·祺