保利项目市场、定位、推广、营销方案

整理文档很辛苦,赏杯茶钱您下走!

免费阅读已结束,点击下载阅读编辑剩下 ...

阅读已结束,您可以下载文档离线阅读编辑

资源描述

让武汉,重新想象南湖!本案----三大目标价值目标形象目标风险目标•实现南湖标志物业之形象。•还原保利品牌武汉应有之价值。•打造区域最高价值/价格之项目。•实现良好众评,树立强大壁垒型价值体系•针对风险具备应变方案•时机恰当时能迅速增值壁垒型产品&文化大势传播我们要做一个武汉众多高档楼盘中的仅仅冠名叫保利的新盘;还是拒绝平庸、做一个真正让武汉人耳目一新、足以匹配保利品牌的居住样本?!我们是要堆砌市场上高档楼盘的元素,还是充分利用资源整合,高效低成本打造一个2010年武汉典范?!分析篇——市场:正负角力2009年7月份新增人民币贷款陡降77%,明年7万亿贷款指标,政府重点保基础建设(11月12日,中国10年住宅发展趋势研讨会),地产商“市场抢金、现金为王”势在必行。2009年10月份,CPI/PPI双双回升至6.5%及3.2%,通涨压力巨大,楼市双刃剑。2009年12月初,食用油价格涨幅达15%以上,进一步导致CPI/PPI走高,通涨压力加剧。“银根”紧缩,资金链走向是关键通货膨胀渐成,经济压力巨大分析篇——宏观市场分析分析篇——宏观市场分析H1N1/雪灾再次袭击,对我国经济造成负面影响;GDP结构过分偏重基础建设,实体经济回力疲软;09年上半年上扬主因——刚性需求放量、“闲”钱、流动性资本弃实体经济转投房地产。10月已出现明显价升量跌现象,消费力可能再次“隐形”每年约6万套有购买实力的婚房需求;集体土地可交易,进者成本优势放大;中央经济工作会定调,“十二五”城镇化、大势“促消费”,但将提高政策“针对性和灵活性”;房地产政策“投鼠忌器”,跟风经济决策。第一次波峰第二次波峰价量均下行保“八”目标实现易,楼市重火难度大价量双峰,井喷退场①金融管道变窄,开发商需现金为王②通胀“PK”低进,“快”降低风险王道③消费面应上下挖掘,尽可能扩大内需④优势产品备消费疲软,价值产品才是价格支撑开发速度、回款、应变、性价比,胜者为王!分析篇——宏观市场分析结论:分析篇——竞争格局分析篇——区域竞争格局城投瀚城一线临湖,景观资源优势强;不临主干道,展示性较差;金地格林小城外部景观资源优势不强;临入南湖主干道,展示性较好。泰然南湖玫瑰湾半岛型布局,景观资源优势强;不临主干道,展示性较差南湖半岛半岛型布局,景观资源优势强;不临主干道,展示性较差;本案不直接临湖,干道展示面窄,景观资源及展示性均较差;大华南湖公园世家具有一定的湖景资源;临入南湖主干道,展示性较强;区域项目对外部景观资源优势的依赖性较强。外部环境分析篇——区域竞争格局建筑资源水景阔宅社区南湖半岛湖景资源面对南湖错列布局主打卖点项目产品类型产品规划特点主打卖点南湖半岛连排、高层欧式风格,面对南湖错列布局水景阔宅社区新凯山泉居小高层、多层、低层洋房及多层电梯房自然风格,依伏虎山北高南低的自然地势排列,视觉感受较佳山居、电梯洋房泰然南湖玫瑰湾高层、小高层、别墅半岛型水景布局,建筑沿湖面逐步展开半岛型水景社区保利心语别墅、高层半岛别墅及景观高层条列式围合亲水别墅、景观高层大华南湖公园世家别墅、多层、小高层、高层海派建筑风格,旁边规划水上公园城市次中心海派别墅、多层、高层泰然南湖玫瑰湾湖景资源半岛型水景布局主打卖点半岛型水景社区规划基本依赖山、湖等独有资源,但规划仍以大板式、混合社区为主,对独有资源特征性规划不足。分析篇——区域竞争格局规划案例比较泰然南湖玫瑰湾南湖半岛失败原因:项目供应过于单一、面积过大,造成总价过高,消费群相对狭窄;项目豪宅定位表现不充分,大量细节缺失;产品表现力不够(外立面过于呆板);成功因素:双湖景景观资源(南湖、芦湾湖);品牌地产大盘开发,以别墅带动高层销售,提升项目档次;产品优势明显,户型设计较多赠送面积。注重内部景观与外部景观资源的结合(“十”字型景观轴线、内部水景与外部湖景的结合)户型现供应6%38%41%15%一房二房三房四房各户型比例房型面积区间一房55—59㎡二房78—100㎡三房87—158㎡四房141—246㎡各户型面积区间区域户型针对性不足,放之任何地方均可,未对南湖独有景观资源充分吸收。分析篇——区域竞争格局改善型三房、四房为目前区域内的主力供应户型,户型面积供应较常规。泰然南湖玫瑰湾135㎡三房户型现供应泰然南湖玫瑰湾92㎡两房南湖半岛159.92㎡三房南湖半岛198.06㎡四房户型设计,主卧与次卧排布与常规户型无区别,产品设计中规中矩,没有做到观景最大化,例如:较大面积的观景露台与双湖景空间等。高层产品户型相对平庸、保守,较受欢迎户型多为赠送面积户型或特征性户型。分析篇——区域竞争格局销售均价分析项目销售均价南湖半岛7000元/㎡泰然南湖玫瑰湾6400元/㎡大华南湖公园世家6200元/㎡保利心语5600元/㎡以南湖为中心,与湖景资源的距离与价格成鲜明关联,但一、二线湖景资源的销售均价差距不大,湖景资源在这一区域内并未价值最大化。550060006500700075008000及以上均价(元/㎡)与南湖距离一线湖景二线湖景三线湖景表一:选取项目价格南湖半岛大华南湖公园世家保利心语区域项目在配套相对齐全及湖景资源条件下,价格基本依赖与南湖的远近距离,未能有效依托自身品质,拔高楼盘销售价格。分析篇——区域竞争格局泰然南湖玫瑰湾项目主诉求湖景产品配套价格区位开发品牌南湖半岛泰然玫瑰湾保利心语大华南湖公园世家区域项目更多的依赖湖景资源和区位优势;配套各项目均可共享,无明显的区分;产品竞争过分集中,差异化不大;开发品牌差异化较小。分析篇——区域竞争格局潜在对手区域现供应项目对于本项目只是干扰而非竞争,但潜在竞争已然出现。城投瀚城(名都花园二期)占地面积:33.35万㎡总建筑面积:49万㎡项目规模:4000户开盘时间:2010.03入住时间:2011.01容积率:1.11绿化率:35%供应面积:140—200㎡产品特色:独栋、双拼、联排院墅,一梯一户电梯直入式空中大宅及一梯两户南北通透板式高尚公寓城投瀚城20052006200720082009大华南湖公园世家领秀城新凯山泉居泰然南湖玫瑰湾保利华都保利心语南湖半岛潜在竞争项目未来泰然南湖玫瑰湾及城投瀚城项目将成为本案潜在的竞争对手。分析篇——区域竞争格局2010潜在对手竞争项目泰然南湖玫瑰湾城投瀚城它人优势存在的问题分析篇——区域竞争格局一线湖景;户型设计较多赠送面积;经过一、二期销售,项目积累口碑较佳。建筑密度较大;产品设计较传统;高层部分景观较平庸,景观打造较破碎,缺乏中央大景观概念。低容积;一线湖景;前期名都口碑、客户积累不错。建筑密度较大;产品中庸,缺乏大创新;面积大,门槛高;缺乏主景,景观打造无亮点,过于保守。分析篇——区域竞争格局潜在对手Superiority——机会点本项目VS城投瀚城VS泰然南湖玫瑰湾Points——竞争要点营销中设置更多体验环节,巩固认知。创新型户型设计区域空白;中央大景观打造提升项目内涵;高科技技术的运用提升产品品质;以中央大景观的打造提升价值,形成大通透格局,差异化。与区域竞争对手相比,本项目所面对的机会点在于:产品创新、中央大景规划及高科技运用等措施提高项目表现力。要点二:要点一:要点三:以创新户型、高科技产品营造项目领先物业品质形象。分析篇——客户共性城投翰城访客情况比例置业次数60%30%二次以上一次二次10%10%25-3535-4545以上-55%35%年龄分布比例职业分布周边1-2公里内周边2公里以上地区80%20%年龄分布高校教师商人企事业单位白领私企高管15%60%5%20%泰然南湖玫瑰湾访客情况比例比例来源区域一次二次25%二次以上50%25%35-4530%25-3545以上-40%30%比例比例置业次数年龄分布职业分布私企高管高校教师商人企事业单位白领25%30%15%30%周边2公里以上地区周边1-2公里内50%50%置业次数:70%以上为二次及二次以上置业人群,二次置业人群是目前区域的主要购买者。年龄分布:主要为35-45岁人群购买,随着区域高层小户型供应的增多,置业人群日趋年轻化。职业分布:主要分布在商人、高校教师、私企高管、企事业单位白领等,职业分布日趋复杂。来源区域:主要分布在项目周边2公里半径内,区域性太强,未能有效吸收到外来区域客源。比例比例来源区域客户分析---访客分析置业目的分析※通过对周边项目已积累客户置业目的分析,我们根据客户动机的不同,将客户分成:顶端客户、高端客户、中高端客户与中低客户。区域项目客户置业目的具有很高混合性,即有多重目的。但共性在于:改善居住,兼顾升值婚房资产保值投资升值改善居住储备养老为子女购房特殊动机商人企事业单位人员企业管理层高校教师知富新贵个体老板私企白领高端中高端中端婚房、改善居住、资产保值、为子女购房等需求是目前项目已积累客户共性的需求。分析篇——区域竞争格局分析篇——客户分析0102030405060瀚城玫瑰湾南湖半岛25-3535-4545以上成交25-3535-4545以上访客情况与成交客户情况的差异由上表可见,访客情况与成交情况主要差别在于:•本区域内倾向于刚性需求的年轻族群比例较前两年有显著提升。特别是28岁到35岁婚龄人口访客明显增加。•访客年龄构成较成交年龄构成更为年轻化,说明本区域产品未能很好满足年轻置业群体的需求。•结合面积供应可知,泰然玫瑰湾购买人群相对最为年轻化,主要是因为80-92㎡两房、100㎡两房变三房,123㎡三房更符合青年置业群体需求。结论:年轻化将是增速最快的群体,产品紧凑化是促使他们购买的关键。分析篇——土地特征分析篇——地块分析200米;配套资源分析小何村民房影响本项目景观及高端楼盘形象打造.城投后期地块对本项目观湖景观资源产生视觉阻碍,自然景观优势仅在高层中可体现;距离南湖200米,项目不临湖,湖景资源受限.周边高校林立,文化氛围相对浓郁,消费蓄势强劲(08/10);五分钟生活圈,群光、中百、武商、新世界、电脑城;项目不临湖,景观资源受限,但18层以上高层将可观湖、城市双景。配套资源,区域供应项目均可共享,本案并无独有的配套资源优势。分析篇——地块分析为城投公司三层工程施工用房,导致本项目康南路上展示面较小;地块北方的横向道路打通较困难;绿汀雅境18层建筑,对本项目具有一定的视觉阻碍;城投后期地块建设对本案产生视觉阻碍;展示系统分析本地块不临主干道,且处于内外夹击的形式下,项目展示性较差。地块规模分析本案总占地:9.32万㎡容积:2.8总建面:28.3万方(地上26.1万)区域项目城投瀚城总占地:33.35万㎡,总建面:49万㎡泰然南湖玫瑰湾总占地:27.89万㎡,总建面:53万㎡大华南湖公园世家总占地:44.86万㎡,总建面:73万㎡本地块虽具有一定的规模,但区域内大规模开发楼盘较普遍,本案规模优势不明显。景观资源:二线湖景,与区域其他项目比无特别优势;配套资源:区域所有项目均可共享,本地块无特别优势;项目展示性:被周边项目所包夹,且不临干道,展示性较差;开发规模:区域大规模开发较普遍,本地块无优势。优势距离南湖200米,但自然景观优势仅在高层中可体现;周边高校林立,文化氛围相对浓郁,消费蓄势强劲;五分钟生活圈,群光、中百、武商、新世界、电脑城;地块面积较大,易以规模创特性;劣势:地块为不规则的多边行,规划存在一定的困难;地块不临主干道,展示性较差;非一线临湖,景观资源受限;地块北方的横向道路打通较困难;东向小何村民房影响项目形象;优劣分析分析篇——地块分析本地块无太大的景观优势,无可用的独占资源。中高端楼盘参考借鉴——二线景观与一线价值的营造策略复地东湖国际借鉴点:临水景观大盘的打造手法;营销现场包装及玻璃样板房的展示;低价入市的营销策略;营销推广手法金都汉宫借鉴点:高科技建材的运用;中央水景的打造;大武汉圈唯一直接江景首选楼盘万科金域华府借鉴点:产品的独特打造手法(造园);销售现场、精装样板房实景表达;创新建材运用户型设计独特(65㎡一房可拓展为

1 / 135
下载文档,编辑使用

©2015-2020 m.777doc.com 三七文档.

备案号:鲁ICP备2024069028号-1 客服联系 QQ:2149211541

×
保存成功