中国电信农村市场深度营销培训

中国电信股份有限公司贵州省分公司中国电信股份有限公司贵州省分公司全业务下的农村市场深度营销务的农市场深度营销„2009年1月，美国总统奥巴马的新农业部长TomVilsack宣布13个州将获得1810万美元的贷款和补贴，以建设农村发展项目。农村通信发展项目是重要的一部分，为农村地区扩展宽带网络，实现远程教育和远程医疗等特殊服务。宽带网络，实现远程教育和远程医疗等特殊服务„2009年3月，《政府工作报告》：必须加快建设“万村千乡”市场工程推进连锁经营向农村延伸要促进农业稳定发展市场工程，推进连锁经营向农村延伸。要促进农业稳定发展和农民持续增收，继续加强邮政通信等基础建设。做好家电下乡等工作，把中央财政的400亿元补贴资金用好用活，使企业增加销售、农民得到实惠。„中国社会科学院2009年《农村经济绿皮书》指出农民增收农村市场能力和竞争能力的提升，受到知识、技能、经验和信息不足的严重制约，应健全知识传授网络，加强农民技术培训，构建经验交流平台完善信息传递渠道。农村市场正当其时建经验交流平台，完善信息传递渠道。正当其时23农村对信息通信充满渴望4农村消费热点的传递趋势据贵州农村住户调查资料分析年贵州省农民人均析，2009年贵州省农民人均生活消费性支出为2421.95元，比上年增加25625元增长2008比上年增加256.25元，增长11.83%。通讯消费支出增长16.9%。通信互联网1994‐19962008‐家电1985‐1987199419961978‐1984建筑5纺织业建设社会主义新农村中的遗憾建设社会主义新农村中的遗憾生产发展生活富裕乡风文明村容整洁管理民主生产发展生活富裕乡风文明村容整洁管理民主6中国移动：将在农村投入700亿农信通用户争取1亿在过去五年中，中国移动集团投入一百九十五亿元用于农村通信基础设施。未来三年中，中国移动每年将实现一万个以上自然村的网络覆盖，确保全国行政村的网络覆盖率达到百分之百，自然村的网络覆盖率达到网络确保行政村覆率到分自然村覆率到百分之九十八。中国移动在农村的投入不仅包括信息基础设施，还将包括服务体系和和信息服务体系，使信息技术能够真正为“三农服务”。中国移动已在四十三万个行政村设有销售点，未来计划在所有行政村设立销售点。渠道三年来中国移动推出的“农信通”增值信息服务用户已经超过五千三年来，中国移动推出的农信通增值信息服务，用户已经超过五千万，中国移动计划在未来三年内，使“农信通”用户增加到一亿户。农信通7中国联通：农村信息化需求非常大，与农业部紧密合作推广市场„全国农村人口7.28亿，行政村69万个，05至08年农村人均收入复合增长率13.1%，09年农村通信消费市场规模1920亿元，其中增量市场在220亿元以上。„聚焦有效用户聚集区域提升覆盖能力开展规模营销深入研究“农村信渠道„聚焦有效用户聚集区域，提升覆盖能力，开展规模营销。深入研究“农村信息服务站”的运营模式，以全业务经营为契机，将其建设为农村宽带业务宣传和服务体验中心、全业务代理代办点。„在与农业部框架协议的指导下各省分公司当地农业主管部门建立紧密合作„在与农业部框架协议的指导下，各省分公司当地农业主管部门建立紧密合作关系。北方各省要求10月底前按照统一模式开放12316三农热线业务；南方要求12月31日前开放业务。新农村热线8中国电信的农村市场发展机遇和优势„固网资源昀丰富„固定宽带业务优势明显政企客户和固定数据业务优势明显„政企客户和固定数据业务优势明显；„雄厚的企业品牌„雄厚的企业品牌„网络维护运营经验与人员；„成熟的CDMA产业链；„丰富的终端和互联网运营经验„丰富的终端和互联网运营经验；„可快速平滑过渡到3G。9„可快速平滑过渡到3G。接下来，我们分析的几个问题异与同攻与守生与死管与教战与和量与质10全业务下农村市场特征与潜力31农村市场全业务深度营销策略23农村市场全务深度营销策略2农村属地化营销管理实战技能33农村通信市场的竞争情报作农村属地化营销管理实战技能33农村通信市场的竞争情报工作4农村通信市场的服务发展策略511群落化是中国农村的基本特点，是农村市场开发的基础依据地理属性1活动范围狭小经济属性社会属性24农村社会的群落特性群落特性现代农业社会的初级阶段自然经济主导下的小商品经济文化属性3文化水平低，文化属性3群体依赖性强12认清农村通信市场的基本特征是农村市场开发的前提语音通信时间长仍是主流村民与外界联系较少信息化需求正在显现农村居民ARPU值低，对资费敏感农村通信市场正在显现的基本特征村民对通信的需求更加迫切村民对通信的选择易受他人影响13农村地区电信市场营销的难题„农村消费环境差„单位客户消费能力低居住分散品牌信息传播相对闭塞„居住分散，品牌信息传播相对闭塞„地区间（内）消费环境差异明显„地区间（内）消费环境差异明显„农民文化水平低，不会用„农村市场功能性突出„营销服务人员管理难度大„营销服务人员管理难度大„竞争对手很强14„竞争对手很强从当地农村市场特点出发制定针对性的市场策略36市场一体化，策略市场一体化，策略365365市场一体化，策略市场一体化，策略3653655153：影响当地农村通信市场的三个显著特点农牧产业差别文化影响深刻‡工农差别、城乡差别和地区差别‡地方文化、农耕文化等多元文化的统一地域和民族‡地广人少，分布不均16农村市场包括三个层次品牌塑造品牌塑造价值传递价值传递服务农业服务农业服务农村服务农村致富动力致富动力发展动力发展动力品牌塑造品牌塑造服务农村服务农村服务农民服务农民发展动力发展动力幸福动力幸福动力176：基于生活方式的消费链六环节面子消费歌舞、聚会2生产性投入1歌舞、聚会娱乐炫耀享受出外旅游2生产资料农用车生活方式6休闲活动生活方式消费链六环节3家用电器45交往摩托车电话家用电器彩电、洗衣机冰箱4电话礼品生活日用品修葺房屋18办喜事重视农村消费特点人情消费人情消费口碑消费口碑消费攀比消费攀比消费节假消费节假消费集中集中消费195：在农村市场，运营商存在五类现实与潜在竞合伙伴移动、电信、联通11广电、卫通、集群电话2233IT、家电制造商、农机厂家……33娱乐/聚会/演出组织44快速消费品制造商……5520我们对中国农村通信市场开发的整体认识市场细分先入为主精耕细作认清责任业务创新量身定做细分为主细作责任创新定做21农村通信市场营销的主要步骤耕地工程施肥工程调整巩固充实提高调整巩固充实提高育秧工程播种工程22我们是听得见炮声的人瞄得准个子弹消灭个敌人瞄得准打得狠一个子弹消灭一个敌人流尽昀后一滴血站得住咬定青山不放松放得开一石激起千层浪23农村支局长的八重身份公关专家谈判高手销售冠军谈判高手客服能人技术精英间谍技术精英分析行家间谍007酒神120分析行家酒神12024客户眼中的支局长们有求必应非诚勿扰有求必应有事必了非诚勿扰非能勿任有事必了有叫必到非能勿任非须勿找有叫必到有见必笑非须勿找非烦勿换25我们探讨几个观点我们探讨几个观点农村是蓝海也是根据地农村是蓝海也是根据地01农村是蓝海也是根据地农村是蓝海也是根据地02农村是高投入也是低成本农村是高投入也是低成本02农村是试验田也是大粮仓农村是试验田也是大粮仓0326全业务下农村市场特征与潜力31农村市场全业务深度营销策略23农村市场全务深度营销策略2农村属地化营销管理实战技能33农村通信市场的竞争情报作农村属地化营销管理实战技能33农村通信市场的竞争情报工作4农村通信市场的服务发展策略527何谓深度营销？服务力BBCCAA情报力推销力区域市场区域市场CCAA情报力推销力区域市场区域市场EEDD分销力促销力28深度营销成功的必须原则„集中原则（集中优势兵力，各个击破）„攻击弱者与薄弱环节原则（出其不意，攻其不备）塞盘原的盘作主„巩固要塞，强化地盘原则（我的地盘我作主）„掌握大客户原则（擒贼先擒王）„掌握大客户原则（擒贼先擒王）„未访问客户为零原则（宁落一群，不落一人）„未访问客户为零原则（宁落群，不落人）29通用的农村市场深度营销策略：全方位有效竞争潜在市场的多点突破与深度挖掘全方位全方位有效竞争有效竞争全攻全守的区域化有效竞争策略存量市场的精耕细作和服务差异化30形成良性开发循环：低成本大力开拓农村市场利用规模扩张带来的边际成本降低的有利因素继首先低成本大成本降低的有利因素，继续以低成本发展客户首先低成本、大规模吸纳客户河南经验消除城乡数字鸿沟、推进农村信息化，河南移动助推新农村建设的脚步迈得分外坚实：移动网络覆盖规模扩大后提升网络利用效率，降低运营成本农村，让农民买得起手机，让农民用得起手机，同时还要用得物有所值，成为农民致富的好帮手……31做规模抢市场：在四个提升点上重点发力1提供低价优质的用户终端2持之以恒的培训开发做规模，抢市场34合理优化的资费套餐方便快捷的服务渠道32差异化全业务融合营销的八化策略„组合化„信息化„集成化„集成化„行业化„咨询化„系统化„系统化„方案化战略化„战略化33挖掘农村市场需求：利用显形需求和引导农村潜在需求„要知道鱼想要什么，最好的方法就是跳进鱼缸，和鱼一起游泳。客户的需求是什么？要知道鱼想要什么，最好的方法就是跳进鱼缸，和鱼起游泳客户的需求是什么？外在需求实际需求需求背后的需求鱼缸理论需求背后的需求34对农村通信需求的几个基本判断„固定电话仍有很大需求„宽带发展即将进入井喷时期„宽带发展即将进入井喷时期„3G业务应用在农村大有可为„3G业务应用在农村大有可为„农村用手机上网将超越城市„娱乐会成为农村通信的主流35我们应当以客户群特点针对性的开发产品和产品组合„进一步将固话、移动和宽带内容等业务包含到营销方案中，并继续引入充值地点、充值频率、充值额度、IMEI号变更等指标进一步加大用户“精准”划分的深度和涉及范围。用36必须根据农村用户的需要开发农村市场适合的产品宽带渠道适应农村用户需要固话产品固话产品内容手机手机37总之，以下四个纬度出发，打造适合农村需要的“捆绑型”产品Product混合虚拟网进村基础基础Product混合虚拟网进村基础基础Product业务和终端集成发展发展Product地域特色开发开拓开拓Product地域特色开发开拓开拓Product信息服务站深挖深挖38产品功能与营销卖点农村农业农民定电话固定电话宽带接入天翼手机村镇虚拟网村庄邮箱移动办公务工信息家校通电脑企业建站39农村信息服务站关于低价农村产品的理解„贵八毛钱的白酒„海尔洗土豆的洗衣机„全自动洗衣机„电动车与摩托车„太阳能热水器阳热水器„农村的菜便宜吗40我们探讨几个观点我们探讨几个观点中国电信后发优势在哪？中国电信后发优势在哪？01中国电信后发优势在哪？中国电信后发优势在哪？02除了价格还能靠什么？除了价格还能靠什么？02何谓拓展性主动替代？何谓拓展性主动替代？0341根据农村特点制定和执行农村市场宣传策略用户互动引导需求公益宣传集市宣传引导需求有效宣传媒体广告流动宣传植入宣传植传42在农村市场广告宣传中要把握的五个方面必须贴近农村用户需求，采取有效的业务/服务宣传方式要充分利用各类资源，在农村铺开的业务/服务宣传方式.深入基层，扎根村庄，“三个一工地毯式宣传攻势农村市场深层扎根村庄个程”打造农村信息服务站选择适宜物料辅助传播，打造整体宣传要点要充分考虑不同媒体的特点提高选择适宜物料辅助传播，打造整体品牌氛围要充分考虑不同媒体的特点，提高广告投放效益43农村信息化营销宣传策略抓住头羊，以点到面逐步拓展抓住头羊，以点到面逐步拓展贴近群众，形式多样注重实效落地生根，服务站点形象标准落地生根，服务站点形象标准口碑传播，链式反应引导跟随口碑传播，链式反应引导跟随依托能人，本土营销圈子推广流动营销，紧跟热点送货下乡流动营销，紧跟热点送货下乡应用培训，市场培育教育先行分区划片，主动推广精耕细作44农村市场营销实战：三位一体►►农村营销农村营销拉网式营销拉网式营销关系型营销关系型营销口碑式营销口碑式营销针对农村市场的特点结合通信竞争格局与客户特点三种针对农村市场的特点，结合通信竞争格局与客户特点，三种营