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2009-03先知先觉｜整合营销竞争环境致胜之道推广布局项目特征了解我们五分钟了解先知先觉……专注房地产整合营销8年营销·策划·广告·品牌·销售两家公司先觉｜销售主营整合营销、销售代理、销售顾问、地块研究先知先觉｜策划主营房地产整合传播、广告、品牌从2006年至今深耕泉州地产多年，泉州地区服务客户包括南益地产、三盛地产、浔兴地产、九牧王、七匹狼等目前泉州地区同时服务6个地产项目和南益品牌拥有丰富的客户、媒体、活动、制作等资源，效率效果双保险泉州分部正筹划，以便更深入服务泉州市场现在，开始切入正题……ProjectFeatures项目特征规划总用地总建筑面积容积率总商业面积总住宅面积总户数24598.7㎡61370㎡2.494909.2㎡56138.3㎡576户90㎡以上，33674㎡，总户数248户90㎡以下，22464㎡，总户数328户A菜市场BCD壹杂乱的环境影响项目价值项目所在片区环境较杂，地块周围都是民房和部分工厂。沿兴贤路虽然繁华，人气旺，但整体不上档次，到处是载客摩托车、地摊，环境及治安条件差。因此，区域前景的塑造和瞄准无法承担高房价的客群，是解决区域环境问题的重点。贰规划中的道路八字还没一撇地块范围内的规划道路估计短时间不会出效果，而从福德龙购物广场到工地的道路形象很差，必将影响项目价值和客群的购买决心。因此，了解规划道路的开通时间和开发其它看房路线，将对销售起到至关重要的作用。叁地块小，且被划成四块本案比区域竞争个案的规模非常要小。另外，项目被规划路划成四个地块，无法形成一个整体社区，C、D地块的生活品质难得到保障。因此，围绕摩卡的定位做足项目个性，并且以较低的姿态避开与竞争个案直接竞争。肆适合生活的第一居所周边的环境虽然比较杂乱，但生活配套、交通、与市中心的距离等方面还是适合作为第一居所，加上连捷地产对品质保障和未来规划道路的开通，可确保本案在交房后的生活还是值得期待。因此，在业务说辞、销售道具、媒体传播等方面，要向市场提前呈现、传递未来的生活。伍紧凑实用的户型市场需求大本案户型面积从36-136平方米，涵盖一房、两房、三房，属于比较紧凑实用的户型，这类户型市场需求大，适合经济能力一般的年轻客户和投资型客户购买。因此，针对年轻客户和投资客对价格的敏感（特别是首付），后期在定价上要有针对性的应对。陆投资商在区域有深厚累积本案的投资是连捷地产，背景实力非同一般，目前在同区域已开发的中央公园、辉映江山在市场有口皆碑，值得信赖。因此，可有效利用连捷地产来提升市场对本案的购买信心和本案的市场价值。Competition竞争环境片区竞争项目辉映江山建筑面积近50万平方米，坐拥江滨第一排，豪宅定位，配备空中泳池、观景电梯、榕树公园、人工湖、会所、汉唐幼儿园。百捷·中央公园总建筑面积120万平方米，位于桥南中央公园旁，集国际五星级酒店、甲级写字楼、国际公寓、高档住宅、全业态商业、大型公园等多种物业形态为一体的城市综合体，区域标杆性项目。中骏·蓝湾半岛总建筑面积24.8万平方米，上市房企中骏置业实力打造，携手贝尔高林精心打造3.5万平方米中庭花园景观新加坡城总建筑面积17万平方米，以“新加坡软豪宅”的概念进行包装明光花园与本案相邻，总建筑面积逾10万平方米，基本售完。片区待推项目主力户型项目摩卡小镇蓝湾半岛中央公园辉映江山新加坡城一房30~60小二房60~75二房75~90小三房89~120标准三房120~140从上表中可见，片区内75-120㎡的两房、小三房重叠度非常高，这也是本案的主力户型。在后期的推广上，须有针对性的制定竞争策略，如推盘节奏和定价策略上做文章。户型重叠度较高片区内楼盘的户型和本案有非常大的重叠，75-120㎡的两房、小三房尤其多，势必分流本案客源。本案的一房和小两房在片区相对稀缺环境优于本项目中央公园、辉映江山、蓝湾半岛、新加坡城的区域环境和景观资源远胜本案大盘占主导地位百捷中央公园、辉映江山规模超大，中骏蓝湾半岛和新加坡城也是中型规模项目，在规模方面本案处于绝对劣势品牌开发商齐聚无论是中骏还是恒安背景的中升、连捷地产，或者百宏，在泉州地区都是赫有名，片区的竞争不仅是楼盘的竞争，还是品牌的竞争竞争特征1234从现有条件对比区域竞争个案，本案处于绝对劣势，合理的客户定位和价格定位是避开直接竞争的关键。Meansofsettlement致胜之道壹找准属于本案的目标客户在地块先天条件无法与区域竞争个案抗衡之时，可从客户群的定位上区隔，将主力客群瞄准以下四大类：一、首次置业的年轻人二、手头宽裕的投资客三、安永德及周边县市四、项目周边的原居民一、首次置业的年轻人——随着房价持续上涨，越来越多的人买不起房或在放低购房标准。有一套房子对很多人年轻人（特别是非泉州本地的）来说是梦寐以求的事情。而且，本案还是拥有泉州户口的房子。这类客户群多属首次置业，比较容易说服，经济能力较弱，因此他们买不起市区的房子，也难承受中央公园、辉映江山、蓝湾半岛的房价。本案则有机会成为他们的购买目标。二、手头宽裕的投资客——房地产已经成为当今国内最热门的投资项目。他们有的纯粹短线炒房，有的考虑长线持有，有的是居住与投资同步考虑。这群人会主动寻找、留意各处房源的客群。对他们而言，重要的是投资潜力，价格方面他们重视投资门槛，也就是首付款。本案的投资门槛、出租市场、增值空间三方面，都有利投资客群购买。三、项目周边的原居民——多数居民都有恋地情结，他们长期在这片区居住，已经习惯这里的生活，如果他们需要购房，本区域是他们购房的主要选择之一。针对这群人的传播渠道，主要通过工地气氛的布置。四、安永德及周边县市——紧邻本案的明光花园客户群当中，有相当一部分是安永德及周边县市，可见安永德的客户能够接受该区域。目前明光花园已基本清盘，本案有机会受到安永德及周边县市客户的青睐，并形成安永德及周边县市客户聚集地。贰园林景观主题化、个性化针对客群特征，园林可朝两个方向进行设计，一是以时尚、创意为主要方向，如厦门的泉水湾，由贝尔高林设计的个性园林，包括立体派亭子、飞鸟景墙、雕塑神奇树、生在墙上的盘景、长“皱纹”的草坪……容易引起关注。二是以浪漫、优雅为主要方向，采用南欧田园风情为主题，如普罗旺斯风情、香草园等等。叁充分利用连捷地产的资源利用连捷地产的名气加强本案的信心。借连捷地产在市场的影响力，提升购房者对本案的信心，在所有广告宣传物品上，体现“投资商／连捷地产”。设立连捷地产品牌展示馆。以连捷地产的名义，建立一个品牌展示馆，通过图片、文字、影像、模型、灯箱，展示连捷地产的背景、实力、理念，以及旗下各楼盘。品牌展示馆既有利于推动企业品牌，同时是各项目的第二接待中心。肆在A地块建设苗圃体验区A地块是菜市场，按目前的开发计划，会在最后启动。目前，可将此地块建设成苗圃展示体验区，种上各种植栽，并适当造景，营造园林体验区，改善地块环境。伍设计完善的指引系统从接待中心到工地有一段路程，沿路环境杂乱，建议购买一部专属看房车，并且沿路设置指引导示牌，如接待中心屋顶的广告牌上标示工地箭号、沿兴贤路做灯杆旗、福德龙购物广场租两块灯箱做指示。另外，看房路线可否直接穿过明光花园，直通苗圃体验区。陆以业主需求做配套整个商业街以“欧洲风情商业街”的概念进行沿街面的规划，设计统一店招、景观花圃、休闲椅、精致小品等，营造一种充满异国街头情调的商业街。生活配套上除原有菜市场外，引进社区超市、咖啡馆、面包店、花店、美容美发、书屋等高品位业态。架空层提前规划设计，利用景观与休闲设施融合为泛会所空间，并用效果图提前展示。柒出挑的差异化形象定位哪一类客户才是我们瞄准的焦点一、首次置业的年轻人二、手头宽裕的投资客三、安永德及周边县市四、项目周边的原居民客户管理中的二八定律用80％的精力找到20％属于自己的顾客，再以80％的服务满足这20％的人群传播学中的二八定律20%的意见领袖掌握了话语权，80％的人在观点表达中成为“沉默的大多数”20%的意见领袖，就是我们要在推广上付出80%精力来满足的客户。首次置业的年轻人憧憬生活的人对未来充满期待的人他们离不开城市他们渴望宁静向往悠闲的人追求品位的人对事业和生活都充满激情的人无法承受高房价的社会未来中坚聚焦“首次置业的年轻人”可以不离开城市，又亲近生活梦想吗？摩卡小镇，梦想兑现的地方……摩卡小镇是什么摩卡，是一种咖啡豆。最早的摩卡指的是从也门摩卡港出口的一种咖啡豆。它产于非洲的埃塞俄比亚，是咖啡中最酸的一种。摩卡，是一种咖啡。当用在调味花式咖啡上的时候，摩卡是指加了热巧克力、鲜奶油的热咖啡。摩卡的原意就是巧克力。摩卡，也是指咖啡壶。摩卡是指一种精致小巧的摩卡壶，它是一种利用蒸汽快速萃取咖啡的壶具，此壶以拥有多变的造型著称。摩卡小镇，是一种生活方式。一种用繁华与恬静、悠闲与品位、时尚与个性、年轻与梦想调和而成的极品生活。区域／距城市不远，离生活很近。前景／桥南片区大改造，未来，来了。配套／繁华近在咫尺，配套唾手可得。地段／退一步天宽地阔，繁华尽处见生活。社区／小花小草也染上一种名叫人文的气息。园林／在地中海园林里，满是情调。户型／给青春一个家，装满年轻的梦想。空间／阳光、清风，每天准时拜访你的屋子。繁华与恬静、悠闲与品位、时尚与个性、年轻与梦想调和而成的极品生活，是一种理想的生活，是年轻人想要的生活。因此，我们的口号是你想的生活形象定位桥南板块·理想生活居所形象展示Promotionofthelayout推广布局——推盘节奏策略——“少量·多次·快节奏”可针对竞争项目的推广调整；利于灵活调整；实现价格步步高升CDBA②第二批254套③第三批117套①第一批244套视蓄客量决定第一批单元是否需要再分栋或分梯位推出，但严禁零散销售，以免遇市场变化会不利于整体调整。但可根据蓄客情形，将部分单元合理销控。推广节点划分售楼处开放2010年4月10日统称接待中心C、D地块开盘2010年6月26日统称一期B地块开盘2010年12月1日统称二期CDBA②二期产品③二期·极品①一期产品3月4月5月6月7月8月9月10月筹备与亮相2010年3月-4月预热与蓄客2010年4月-6月接待中心开放2010年4月10日一期开盘2010年6月26日二期推出2010年9月一期强销与二期筹备2010年7月-8月二期推出2010年9月-11月前期销售道具筹备和入市广告开盘前蓄客与造势，传递项目的价值7-8月份主要销售一期开盘后剩余房源，8月份同时筹备二期工作二期新形象出街与蓄客推广预算预算占比：总销售额的1-1.2%总销金额：约3.3亿元（住宅＋沿街店面）预算总额：330-396万元建议按330万元计算，剩余66万作为备用推广预算费用不含销售中心建设、装修和样板房装修费用各项预算比项目比例金额万元备注物料13%42.90楼书、折页、派报、户型单页、纸袋、档案袋、纸杯、三维动画、模型活动20%66.00接待中心开放、VIP卡发售、开盘两次、产品说明会以及业主文化活动等礼品7%23.10主要销售节点和活动时使用媒体55%181.50报纸、户外、夹报、网络、短信、电视、电梯厢、其它现场5%16.50销售中心内外、工地气氛和看房通道布置媒体预算分配报纸户外夹报网络短信电视电梯厢其它22%50%6%6%6%4%3%3%39.9390.7510.8910.8910.897.265.455.45筹备与亮相时间划分：3月10日-4月10日营销节点：4月10日，接待中心开放阶段任务：一个全新的项目首次进入市场，需要解决知名度和传播品牌核心概念的任务区域环境的问题始终需要正视，不能单纯以价格打动市场，必须向市场呈现这里的未来解决策略：通过具有话题性的媒体广告，引起市场强烈关注，在短时间内让市场记住并期待本案营销工作：销售队伍组建、销售培训、接待中心和销售道具筹备接待中心：功能／咖啡文化区、品牌展示区、建材展示区服务／现磨咖啡、饮料免费品尝销售顾问服饰采用牛仔裤、T恤衫媒体主题：摩卡小镇不卖咖啡摩卡小镇只卖生活舆论导向：利用政府的声音、专家的声音、市民的声音、业界的声音炒作片区，通过新闻、软文传递区域前景、居住+