汽车大客户营销技巧1

1汽车大客户营销技巧主讲：谯智2亲爱的朋友：也许你会觉得竞争激烈的市场下一年销量提升300%会觉得夸张；但是，如果掌握专业化的销售技巧，你就会明白这是一个非常保守的数字。300%的提升，非常容易！3一、带来大商机的汽车大客户•大客户、大定单•大客户销量逐年增长•在美国，GM的大客户销量占到其全部销量的31%，同样地，Chrysler为31%，Ford为29%。•中国车市的竞争越激烈，对大客户的争夺也将越来越激烈。4二、专业出业绩客户转化率管控专业化管控销售进程管控5三、客户转化率管控１．市场容量２．接触客户量３．客户信息留存量４．客户跟进量５．成交量６．再开发量6市场容量客户接触量客户信息留存量客户跟近量成交量再开发量差异化服务100020010060301520%50%60%50%50%71*1*1*1*1*1*1*1*1*1=?0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1*0.1≈?1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1*1.1≈?10.338市场容量•本地所有潜在客户量支柱产业企业名录上市公司名录工商局登记利税大户政府机构名录…未被注意的集团用户待开发用户已被公司和其竞争对手开发的集团用户9接触客户量拜访的客户越多成交的比率就越大一位销售人员的记录：电话拜访100位客户获约客户36人，那么成功比率位36%；拜访200位获约89人，那么成功比率44.57%；拜访500位获约285人，那么成功比率57%。会发现，同样的一个人，销售成交的比率却能提升。反过来，拜访的客户越少，成交的比率越小。10客户信息留存量•大客户的操作层的客户、管理层的客户、决策层的客户、技术部门的客户、财务部门的客户、使用部门的客户，并且都起着不同的作用，所以销售人员的销售业绩除了跟客户接触次数有关系，还跟他的接触深度有关系。11客户跟进量•接触次数越多，成交的概率越大。•2%的销售是在第一次接洽后完成；3%的销售是在第一次跟踪后完成；5%的销售是在第二次跟踪后完成；10%的销售是在第三次跟踪后完成；80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成。•美国推销员协会调查研究结果发现：•48%的推销员，在第一次拜访遭遇挫折之后，就退缩了；•25%的推销员，在第二次遭受挫折之后，也退却了；•12%的推销员，在第三次拜访遭到挫折之后，也放弃了；•5%的推销员，在第四次拜访碰到挫折之后，也打退堂鼓了；•只剩下10%的推销员锲而不舍，毫不气馁，继续拜访下去。•结果80%推销成功的个案，都是这10%的推销员连续拜访5次以上所达成的。12成交量•促成交易的策略：•商务活动：简单的商务活动主要是指与客户吃饭、喝茶等。•本地参观：邀请客户来公司或者成功客户参观和考察。•技术交流：在特定客户现场举行的销售活动，包括展览、发布会、演示会、介绍会等形式。•试驾活动：向客户提供测试环境进行产品测试。•联谊活动：与客户在一起举行的多种多样的商务活动，这些活动通常包括聚餐、宴会、运动、高尔夫、比赛、娱乐等等。•家庭活动：与客户的家人互有往来，参与客户私人活动或邀请客户参与客户经理自己的私人活动。•异地参观：邀请重要客户进行异地旅游，参观活动。•贵重礼品：在国家法律的范围内，向客户提供足以影响客户采购决定的礼品。13客户资源再开发量234516战败客户的再开发老客户的再开发横向开发纵向开发满意度管理客户需求的不足管理14•局长老赵要购一批车•竞争对手小张已搞定了老赵•小李后来才知道•怎么办？四、大客户购车参与者的角色15参与者各扮演什么角色?参与者角色使用者使用产品或服务的人即使是处于组织最下层的人，他们的意见也可能会给最终是否采用带来一定的影响影响者影响者指影响购买决策的人，如助理，副手推荐者对购买决定作正式推荐或建议的人如，财务专家或技术专家在相关方面有否决权采购者对决策最重要的影响者之一利用推荐和否决权来影响决策者决策者握有购买的财务决策权力当其他人都赞成时，他有可能否决往往居于高地位，难以掌控。守门人资格审查人（项目组成员），守门人是控制信息流给他人的成员。真正的处长•一个推销汽车的业务员来到一家工厂，推开行政处的门，看到里面坐着3一位30多岁的女性在看报纸，一位50多岁的男士在喝茶。正好有人进来找那位男士并称呼到“张处长”。他听到后就一口一个张处长地叫着，详细介绍了他的车辆，这位男士边听边点头说道“这车挺好”。业务员听了很高兴。接着男的对女的说“宋处长我们不是正想换一台车吗？要不咱们就去他公司考察考察吧？”女士头都没抬说“不好！不要！”原来女的是正处长，男的是副处长。16根据参与者角色采取的对策17在一次新闻发布会中，李先生由于妥善地照顾了一位顾客（总经理）的司机，结果使得苦谈了几个月未果的销售合同，却在发布会的第二天神奇成功了。第二天那位总经理打来电话说：对于李先生平易近人、友善、热情的感觉颇为欣赏，非常愿意合作，当下签下了合同。18购车参与者的需求与对策参与者需求对策决策人产品的安全度和可靠性。还非常关心投入产出比。在接触决策人时，一定要非常专业，给决策人提供大量看得到、摸得着的数据，让他产生安全感，觉得产品是可信的。使用者使用方便。在和使用者接触的时候，一定要实车演示，并鼓励他进行试驾体验，从中体验一下新产品给工作带来的方便。根据参与者的角色采取的对策•李秘书的地位•曾经有一客户要买6台车，当销售员小张得到消息后，就去拜访了该客户的相关部门及公司老总、财务经理、采购部经理。在购买之前的一段时间内，小张不断地和这些人沟通联系，就产品性能价格和客户谈判。但是在这过程中，小张忽略了一个人：总经理秘书---一个非常高傲的职业女性：李小姐。由于她非常傲慢，所以小张尽量避免和她接触，也正是这样使她误解了，以为小张认为她不重要。于是在采购的最后关头，她引入了竞争对手，以比小张更优惠的条件达成了协议。1920购车参与者的需求与对策参与者需求对策推荐者财务人员：符合预算和财务流程技术人员：技术资料首先不要介绍产品，要了解预算、财务流程。如果不可否改变。在与技术人员的沟通过程中，不需要说太多，重要的是给他大量相关的技术资料，让他从中发现支持购买行为的理由。采购者关心性价比货比三家使用竞争对手做杠杆强调整体价值使用成本性价比差异化优势21购车参与者的需求与对策参与者需求对策影响者显示自身的能力正确的建议职位提供方案评价的情报信息合理化建议充分尊重守门人他们的需求就是得到销售人员的尊敬。同时，他们也可能有一些小恩惠的需求，如一件小礼品。礼貌、友好，尽量满足他们受尊重的需要。恰当运用一些小礼品有时可以发挥非常大的作用。22必须判断哪些内容？•*参与者：谁是主要决策的参与者？•*影响力范围：对哪些决策他们具有影响力？•*影响力程度：其影响决策的程度如何？•*采购标准：每一决策参与者使用的评价标准是什么？•决策程序：他们是如何作出购买决策？•决策人之间的相互影响•对本公司的反应层次•对竞争对手的反应层次•决策人的性格、爱好•销售的关键影响：关键人物情况23探明决策成员的个人动机•从某种意义上讲，个人动机决定着个人的偏好和行动。正是由于动机的各异，才使得个人的行动和决策不一样。•决策小组成员的动机可谓多种多样。总的来讲，他们的动机可分为三类：•出于工作职责考虑；•出于个人需求考虑；•出于自身角色考虑。•正是由于存在各异的动机，才导致决策流程变得异常复杂，增添了工作难度。因此，大客户销售人员应当尽可能清楚地了解决策成员的个人动机，唯有如此，才能实行针对性的攻关活动，满足相关决策人的动机实现，从而提高胜算率。一部书和几盘棋•某销售人员在拜访客户时发现办公室有几个大书架，上面有一套《乾隆皇帝》•后来这个销售人员再到客户那里，就送了一套二月河写的《雍正皇帝》，结果客户非常喜欢。•IBM公司有一个足球俱乐部，每年都会跟客户做一些足球比赛，大家可以在一起沟通，在一起交流。24特殊的个人兴趣•丁总是北京一家大公司专门负责采购的副总裁，很多汽车销售员都拼命去拜访他，但是都得出一个相同的结论：这个副总裁贴面无私，非常难以接近。•突然有一天大家奇怪地发现：丁总把所有的采购订单都给了一个销售员。后来大家终于知道了为什么这个销售员得到了这么一大笔订单。原因非常简单：其实丁总有一个非常特殊的个人兴趣---夜晚飙车。那个销售员偶尔发现了这个信息以后，就主动邀请丁总去夜晚飙车，为此还苦练了一段时间。这样他们俩人有了一个共同的个人兴趣。从此丁总把所有的订单都给了这位销售员。而这位销售员所做的就是经常和丁总夜晚飙车2526个人需求分析图生活中的角色内心的渴望兴趣爱好公司个人的发展部门职位27组织利益与个人利益点缀公司利益个人利益人情基础重要因素28五、与不同角色的沟通技巧•转换思维，以角色的方式与角色沟通29六、与不同类型人的沟通技巧领导型特性：发号施令、独立果决、自尊心高、创新多变动力：实际成果压力：没耐心、发脾气希望别人：回答直接、掌握状况害怕：失去掌握分析型特性：擅分析/重思考、注重细节、完美主义动力：把事情做好压力：忧虑、钻牛角尖希望别人：提供详细资料害怕：被批评、缺乏标准表现型特性：口才好/擅交际，活泼/乐观、热忱动力：团队认同压力：轻率、情绪化希望别人：讲信用、给予声望害怕：失去认同和蔼型特性：设身处地/擅倾听、维持现状动力：标准原则压力：犹豫不决、唯命是从希望别人：提出保证，且尽量不改变害怕：失去保障调整风格适应顾客改变的是你自己而不是顾客30七、沟通中的语言技巧•3F技巧•顾客的感受（Feel）•别人的感受(Felt)•发觉(Found)•我理解你为什么会有这样的感受，•其他顾客也曾经有过同样的感受，•不过经过说明后，他们发觉，•顾客：“你家产品的价格太高了”。•促销员：“我明白您的感觉，很多客人刚开始和您的感受是一样的，通过使用他们才发现，•我们的产品使用成本比别的产品低，比买其他的产品更划算”。31七、沟通中的语言技巧•让对方有优越感,满足准顾客的虚荣心。•好销售员要会讲故事•讲故事比介绍动听，所以平时要积累这方面的资料•第三者证言•扩大痛苦•赞美•提示引导•提示引导的方式有两种方式：•一是叫做因果提示--而且、并且。•第二种是：会让你、会使你。•3232七、沟通中的语言技巧•共鸣•人们通常会喜欢与自己有类似的人•共鸣中常用的语言模式:•我很了解（理解）……同时……•我很感谢（尊重）……同时……•我很同意（赞同）……同时……•(不用“但是”、“就是”、“可是”)•在掌握与别人共鸣的艺术的过程中，你只需要记住几件事情：（1）培养赞同人们的态度。（2）如果你赞同人们，要让人们知道。（3）除非绝对有必要，否则不要告诉人们你不同意。（4）学习尽快道歉。（5）绝对不要争辩。33八、大客户销售的SPIN模式Need-PayoffQuestions需求——效益问题SituationQuestions背景问题ProblemQuestions难点问题ImplicationQuestions暗示问题•SPIN模式包括四个环节：•■背景问题：挖掘客户现有背景。■难点问题：引导客户认识隐含需求。■暗示问题：扩大客户需求的迫切程度。■需求——效益问题：揭示你的对策对客户的价值。34背景问题•现在用什么车、时间、部门等？35难点问题•什么是难点问题？•难点问题的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。例如：•“您的公司车辆使用如何？您的车多长时间会维修？•对你现在的车你是否满意？•你们正在使用的车有什么缺陷？•你最担心是什么？·•你对现况有什么不满意？•·你最想改善的是什么？•你有什么顾虑呢？•·等等。•这些问题都是针对客户可能存在的难点、困难、不满来问，而且每一个都是在引诱客户说出隐含需求。我们把它们称之为难点问题。36为什么要问暗示问题？•典型的暗示问题有：•“这些问题长期存在下去对公司的发展有什么影响呢？”•“这些问题对您在行业中的竞争地位有什么影响呢?”一、让客户想象一下现有问题将带来的后果只有让客户意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望