中粮方圆府(杭州)销售案组关于外场客户拓展的培训与

关于外场客户拓展的培训与分享2012/03培训对象：中粮方圆府（杭州）销售案组培训人：俞魁我们一起来思考：1、为什么要做外场客户拓展？2、在外拓前我们要准备什么？3、什么时候开始做外场客户拓展？4、怎样做外场客户拓展？有效传播项目信息点(包括核心价值卖点)吸引现场来人、来电为目标客户深挖提供数据支持Q1：在房地产营销过程中为什么要做外场客户拓展？坐销行销•战略——打哪里？方向•战术——怎么打？方法Q2：开展外拓前首先要解决两个问题？用最少的人、最少的时间、最少的钱，实现最大的胜利？根据客群特点，外拓地点情况，怎样的方法最有效？Q2：我们该如何制定战略（找方向）？根据前期产品定位锁定潜在客户集中分布区域和企业（霞飞郡案例）1根据前期产品定位锁定潜在客户的消费习惯和消费场所（霞飞郡案例）2根据前期产品定位锁定潜在客户喜欢的媒体和网络3利用已有的客户资源深入挖掘背后的潜在客户（蝶园案例）4跟踪检查持续改进确定方向组织实施制定计划外拓活动一般流程物料准备Q2：外拓活动的基本执行流程专案副专策划策划广告公司配合策划外拓团队专案外拓团队123456Q2：实际执行三步走目标客群研判提前现场踩点制定计划+物料准备123我们的目标客群常会出现在哪些外部集中点？收入水平、家庭结构、年龄层次，生活习惯，兴趣爱好？提前与外拓点物业沟通，采用哪种形式？筛选外拓点现场人流较为集中的时间段小楼书户型单页DM本案卖点宣传册宣传展架小礼品Q2：案例分析：以下目标客，思考我们怎么找到他？目标客群初步预判分析一级信息家庭结构三口之家目前居住区域杭州大关小区60㎡（租赁）主要交通方式私家车从事行业软件工程生活习性每周末去一次沃尔玛采购生活品/带孩子去红黄蓝早教学习购房目的首次改善二级信息年龄层次30-35置业次数无共同居住人口3意向房数三房行业特性/兴趣爱好周一到周五、朝九晚六、较为关注孩子的学习成长意向面积90㎡家庭收入10-15万/年关注重点地段、交通、学校、总价、小区环境去杭州的软件园区大关周边小区1.沃尔玛超市2.红黄蓝等早教机构外拓说辞重点突出本案周边学校教育的配套对价格较敏感Q2：案例分享:万科西溪蝶园2期的外拓营销是怎么做的？在项目持销期做外拓活动：可进行成交客户分析，提高外拓客户的针对性劣势，影响本案的高端定位，如何避免？客户地图从事行业/职位属性渠道切入钢铁贸易、汽配行业私营业主金恒德汽配城城北钢材城...1大城西区域电子信息技术自主创业个体工商户颐高数码城、溪数码港阿里巴巴淘宝城...2文三路沿线文化创意、科技创意本地或来杭科技创业者浙大科技园、北部软件园杭州未来科技城（海创园）...3文一路、西溪路高知阶层老师、教授浙大紫金港教授宿舍区杭州师范大学、浙江理工...4紫金港、大学城流动派单驻点巡展找关键人物，意见领袖推荐教师之家，工会渠道团购优惠推荐本案目标客群预判案例参考区域选取：因项目周边仅万家星城一家项目在售，参考性太小；随着未来重工路的连通，三塘居住板块与运河板块的联系将更加紧密，因此我们在选取竞品过程中考虑了两个板块之间的竞争关系。客户定位-目标客群南北.西岸德信.银树湾金瑞.风景大院嘉泰.馨庭天阳.上河名城.燕园凯德.视界、龙湾滨江.万家星城远洋.公馆利兹.水印康庭本案德信.臻园中铁地块吉祥半岛名城.拉斐公馆运河板块三塘板块参考项目选取：我们主要选取了利兹.水印康庭、滨江.万家星城做为主要参考项目选取远洋.大运河商务区、南北.西岸、名城.燕园做为借鉴项目。南北.西岸德信.银树湾金瑞.风景大院嘉泰.馨庭天阳.上河名城.燕园凯德.视界、龙湾滨江.万家星城远洋.公馆利兹.水印康庭本案德信.臻园中铁地块吉祥半岛名城.拉斐公馆待推项目已售罄或接近售罄项目运河板块三塘板块开发商：利兹房产地理位置:东新路重工路交叉口开盘日期：2004容积率：2.2总建：20万平方米产品类型：高层目前报价：住宅22000元-26000元/平方米酒店式公寓19000元/平方米主力面积：104-126平方米主力总价：229-335万元交付时间：已交付产品类型公寓酒店式公寓需求面积100-130平方米30-50平方米客户来源城北客户，部分为老城区客户，部分为新杭州人城北工作的新杭州人家庭结构二人世界和三口之家为主单身客源形态白领工作者；家长为子女留杭置业；白领工作者购房目的以刚需和首次改善型客户为主以投资客户为主关注要素户型空间、地段户型空间、地段、总价水平客源概况参考项目-利兹.水印康庭客户定位-目标客群参考项目-滨江.万家星城开发商：滨江房产地理位置:东新路和石祥路交叉口开盘日期：2010.9容积率：3.0总建：70万平方米产品类型：高层目前报价：23000元/平方米主力面积：84-85平方米主力总价：193-195万元产品类型公寓需求面积90平方米左右客户来源拱墅区为主，杭州市中心客户也占较大比例家庭结构三口之家客源形态小太阳家庭、部分客户为孩子购买婚房购房目的刚需、婚房、空间改善、环境改善关注要素地段、价格、开发商品牌客源概况一期二期三期客户定位-目标客群开发商：远洋地产地理位置:丽水路大关路交叉口开盘日期：2010.4容积率：2.6总建：60万平方米产品类型：高层、酒店式公寓目前报价：37000元/平方米（装修标准5000-6000元/平方米）主力面积：89平方米和130-155平方米（拼接）主力总价：330万元和480-574万元产品类型公寓需求面积90平方米、150平方米客户来源城北客户、市中心客户家庭结构三口之家客源形态企业中高管、小型私营业主购房目的居住品质改善、为子女购房关注要素地段、房屋品质、综合体、社区配套、运河景观客源概况借鉴项目-远洋.大运河商务区客户定位-目标客群开发商：南北房产地理位置:吉祥寺路湖州街交叉口开盘日期：08.3容积率：2.3总建：13万平方米产品类型：高层、排屋目前报价：公寓27000元/平方米排屋售罄主力面积：90平方米主力总价：240万元产品类型公寓排屋需求面积90平方米250平方米左右客户来源城北方向客户市中心偏城北方向客户家庭结构三口之家，部分家庭孩子已成年三口之家，部分客户带老人客源形态企事业单位中层、小型私营业主企业主购房目的环境改善环境和品质改善（排屋首改客户）关注要素地段、运河景观、三房户型地段、排屋产品、运河景观资源客源概况借鉴项目-南北.西岸客户定位-目标客群开发商：名城房产地理位置:登云路和小河路交叉口开盘日期：08.8容积率：2.0总建：10万平方米产品类型：多层、小高层、高层、少量排屋目前报价：高层公寓27000元/平方米其他产品均已售罄主力面积：87-89平方米主力总价：250万元左右客源概况借鉴项目-名城.燕园产品类型公寓排屋需求面积90平方米250平方米左右客户来源城北方向客户市中心偏城北方向客户家庭结构三口之家，部分家庭孩子已成年三口之家，部分客户带老人客源形态企事业单位中层、小型私营业主企业主购房目的环境改善、居住品质改善环境和品质改善（排屋首改客户）关注要素地段、运河景观、三房户型地段、排屋产品客户定位-目标客群产品类型住宅酒店式公寓客户来源城北区域为主；同时城东、城西与城北接近的区域也占到较大比例周边城市的投资者，周边写字楼上班的白领，辐射武林广场和城东收入水平15～30万10～15万家庭结构二人世界、三口之家单身或三口之家客源形态当地钢材、建材、服饰城个体户；政府公务员；白领工作者外地投资者；单身白领；在杭州有较多业务往来的个体商户购房目的刚需、空间改善、环境改善暂时自主长远投资占较大比例；资产配置型客户；关注要素户型空间、自然景观、学区房地段、户型设计、室内精装修、相关配套消费喜欢逛街购物多选择市中心，品牌意识较强，休闲放松、居家日常购物多集中于城北逛街购物多选择市中心，休闲娱乐多集中于黄龙、湖滨等繁华区域。根据对周边项目以及同类型项目客源的比较，我们认为本项目的客源应该是：目标客群定位产品类型90方以下住宅90方以上住宅客户来源城东、城北、西湖区附近，杭州主城区城东、城北、西湖区附近，杭州主城区家庭结构二人世界为主二人世界和三口之家为主客源形态白领工作者；家长为子女留杭置业；与子女分住的老两口白领工作者；家长为子女留杭置业购房目的以刚需和首次改善型客户为主；另外有部分家长帮助子女置业、养老环境改善、空间改善；一部分经济实力较好，提高首次购房标准的刚需关注要素户型空间、地段户型空间、地段收入水平15-20万元20-30万元消费喜欢逛街购物多选择市中心，品牌意识一般，休闲放松、居家日常购物多集中于杭州传统城区。逛街购物多选择市中心，品牌意识一般，休闲放松、居家日常购物多集中于杭州传统城区。目标客群特征分析核心客群客群定位小结1234本案周边刚需、首次改善自住型本地客户看重地段，注重产品保值、预算相对有限的本地或外地改善型刚需客户认可大城北区域价值的来杭州创业者（包括一部分自住兼投资客户）大杭州区域价格外溢需求（包括部分偶得客户）重要客群外延客群游离客群三大卖场乐购超市世纪联华沃尔玛地点：德胜路时间：12月10/11、17/18（周末）准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍地点：杭州市香积寺路162时间：12月24/25、12月30/31（周末）准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍地点：杭州市香积寺东路58时间：1月7/8、14/15（周末）准备物料：中粮品牌宣传及本案信息资料、易拉宝或X展架，宣传海报，洽谈座椅等人员安排：由组长及以上人员带队2-3人在卖场人流交汇处定点派报、项目介绍注意：提前现场踩点注意：外拓行动要配合案场整体营销推广策略时间11年12月-12年2月3-5月6-7月8-9月10月11-12月阶段品牌形象导入期项目形象树立期蓄客引导期强势蓄客期开盘引爆期强销期线上渠道报广杭州当地媒体客户答谢户外道旗、交通指示牌DM——项目形象及蓄客期每两周进行一次投放频率增加短信——开盘前期持续进行，到后期每周1-2次——电台————蓄客期电台渠道投放————网络————蓄客期硬广，后期配合软文活动操作续推信息楼宇蓄客引导和强势蓄客阶段持续进行续推信息线下巡展人气市场乐购超市、世纪联华、沃尔玛、杭州灯具市场——————周边社区——沈家社区、灯塔社区、三塘苑社区——————高端写字楼————三立时代广场、浙江经协发展大厦、华悦大厦、化工大厦————活动节点性活动现场售楼处开放————产品说明会————暖场活动——红酒品鉴会草地音乐节产品品鉴开盘酒会私宴，亲子季客户答谢会CALL客自有资源登记客户——蓄客期、开盘引爆期持续进行性——线上、线下互动配合，暖场活动持续跟进，形成“未开先热”之势侧重点Q3：什么时候开始做外场客户拓展？售楼处开放首次开盘持销期尾盘期现场开放前现场开放至首开持销期尾盘期品牌宣传项目信息告知邀约现场参观由品牌过度到项目核心价值点现场销售营销活动配合在已成交客户基础上的卖点针对性说辞促销信息Q4：怎样做场外客户拓展流动派单驻点巡展渠道资源结合活动人流密集区域房交会展览会国美苏宁卖场沃尔玛超市家具卖场高端社区高端写字楼其他专业市场行业协会银行、金融老业主中粮员工中粮兄弟企业灯塔街道保利国宝展暖场活动邀约DIY活动砸金蛋•项目专案为外拓活动效果的第一督导人•来人来电分析，制定跟踪表格监测效果Q4：外拓的效果监测万科西溪蝶园巡展客户管理动态跟踪表日期客户姓名现居住区域工作区域需求面积客户类别媒体来源置业顾问2011-9-14丁颖西湖区西湖区138方D钱江科技大厦推广鲁舟平2011-9-14王先生西湖区西湖区138方D钱江科技大厦推广鲁舟平2011-9-14张先生西湖区西湖区53方D钱江科技