关于圣奥公司“尤特里约”品牌服装营销的设计方案

关于圣奥公司“尤特里约”品牌服装营销的设计方案教学点名称：常州市广播电视大学学号：03202010006专业：工商管理层次：本科姓名：姚豫洪指导教师：吕华兴职称：副教授指导小组组长：孙炜瑜职称：讲师1目录一、公司概况二、市场环境分析(一)市场机遇(二)企业的劣势与优势三、营销宗旨及营销目标四、营销队伍和机制的完善五、营销策略与措施(一)消费者及市场定位(二)产品策略(三)价格策略(四)渠道策略(五)促销策略(六)售后服务2关于圣奥公司“尤特里约”品牌服装营销的设计方案【内容提要】根据对常州圣奥服装进出口有限公司市场营销情况的调查，本人以实施品牌战略为主题，通过对我国服装产业发展趋势特别是国内高级女装成衣市场环境的分析，并在此基础上，围绕该公司“尤特里约”品牌服装的营销宗旨、市场目标、营销队伍和机制的完善以及营销策略等方面提出了自己的设计方案，旨在通过这一活动检验自己的学习效果，提升自己理论指导实践的能力，同时为企业制订和完善其营销方案提供参考与借鉴，以进一步改善和提高该公司的经营结构和产品结构，努力提升其参与市场竞争的核心能力。【关键词】“尤特里约”品牌营销设计方案一、公司概况以出口服装生产贸易为主业的常州圣奥服装进出口有限公司，创办于二OO一年六月。借助体制和贸易经营的优势，该公司成立以来获得了超常规的发展，主要经济指标年增长率均达到30%以上，二OO四年实现销售收入6842万元，利润361万元，出口创汇721万美元，已成为我市出口创汇的重点企业之一。但该公司主要以OEM生产为主，虽以出口贸易为核心，建有比较成熟的设计开发、加工生产“一条龙”的经营运作机制，由于产品档次不高，特别是市场结构的失衡和品牌工作的滞后，使企业的经济发展和经济效益还主要依赖于规模化的贸易大生产，由于缺乏原创产品，公司出口产品的单价仅为4.74美元，平均单件利润只有2.37元人民币，均只达到全市同行业的平均水平，更为严重的是公司产品在国内市场还是一个空白，这不仅使企业在市场竞争中处于十分被动的局面，而且制约了其竞争能力的提升。因此，加快推进“尤特里约”企业自有品牌的市场拓展工作，已成为该公司实现稳定、持续发展的重要课题之一。二、市场环境分析（一）市场机遇3随着人民生活水平的日益提高，在国内服装市场容量不断扩大的同时，市场细分趋势使服装个性化的要求越来越强烈。白领女性作为引导服装时尚的主流，已成为国内服饰市场最具消费潜力的群体。据有关资料介绍，随着我国人均GDP突破1000美元带来的国民消费观念和消费水平的更新与提高，我国高档女装的年市场容量已达到120亿元，而且这一需求继续呈现出快速提升的发展走势，市场前景十分乐观。由于缺乏名牌产品，目前国外的“舶来品”已成为我国高级成衣市场的主角，但昂贵的价格使这些产品“曲高和寡”远离了众多的消费者。虽然“汉帛”、“凯撒”、“华丝”、“衡韵”等一些深圳、杭州女装在其后虽成为市场中的另一主角，但由于地域文化以及消费者体征等带来的诸多消费差异，使它们难以满足日益增长的白领消费群体对高级成衣的需求，特别是在我市服装市场中原产地高级成衣更是一块空白。因此，以区域目标为发展方向，大力开发具有个性和品味、价格适中的高级女装，应是“尤特里约”品牌服装发展的方向和坚定不移的目标。（二）企业的劣势与优势目前，没有品牌形象，没有固定的分销渠道，特别是作为第一次走入国内市场的产品，缺乏忠实的消费群体是圣奥公司在市场营销中的主要劣势。但从该公司的生产经营情况分析，“尤特里约”品牌服装在市场开发上更有着十分突出的优势：一是该公司有一支较高素质的经营贸易和技术队伍，且有较好的企业形象；二是作为出口生产企业，该公司建有严格的质量管理体系，产品品质较为稳定；三是该公司经营状况较好，能为品牌运作提供最关键的资金支持；四是该公司与国际一些服装名牌企业和跨国公司建有密切的合作关系，能为企业品牌的运作提供最新的工艺、技术和款式、面料信息。这些优势为“尤特里约”品牌成功走向市场提供了十分有利的条件。三、营销宗旨及市场营销目标根据对市场环境的分析以及“尤特里约”品牌服装的设计定位，应把“成功女性的贴心知己”作为公司市场营销遵循的理念，按照“为时尚服务、为生活而设计”的营销宗旨，通过在产品的设计、生产、展示和销售过程中，构建与消费者全方位充分结合的“完美剧场”，要努力使“尤特里约”成为高品位、高品质、价格优、有固定消费群体和较高市场占有率的区域性的高级成衣品牌。基于圣奥公司的实际情况以及其名牌工程实施的具体步骤，二OO五年对“尤4特里约”品牌服装的市场营销目标应确定为：1、在常州设立2个直营店，在无锡、苏州、南京、杭州、上海各设立一个销售网点。2、全年销售收入力争实现600万元。3、在消费者中建立起一定的知名度，并培育出一批忠实的消费群体。4、“尤特里约”品牌服装创市名牌产品和知名商标。四、营销队伍和机制的完善为实现“尤特里约”品牌服装走入市场“初战必胜”的目标，必须把公司营销队伍的建设放在突出位置的同时，引入激励机制，从组织和制度上为品牌战略的实施提供坚实的保证：1、设立公司国内贸易部，由公司总经理分管负责；2、在面向社会招聘营销人员的同时，从公司贸易部抽调2-3名具有经验的经营人员，迅速组成8人的国内贸易部，其营销人员的男女比例为2:1；3、按照“尤特里约”品牌CIS的要求，在4月底前完成对公司国内贸易部及直营店工作人员的系统培训工作，培训时间20天；4、按照绩效挂钩的原则，对公司设计人员和营销人员实行工资基数加提成的考核奖励制。其中，设计人员按照开发产品销售额的2%进行奖励提成，营销人员按照销售额的5%进行奖励提成。5、为给公司品牌运作提供强有力的动力支持，对公司国内贸易部和设计人员在重奖的同时，实行末位淘汰制，同时每年对当年度实现人均销售额和人均创利润第一位的直营店，营业员每人晋升三级浮动工资，店长晋升五级浮动工资。五、营销策略与措施（一）消费者和市场定位根据“尤特里约”品牌服装的市场定位和设计定位，其消费群体的定位应是30-45岁，有文化、有品味、温雅有度、事业有成的白领女性。同时，按照区域性品牌的目标，应以常州为中心，把无锡、苏州、南京、上海、杭州、合肥等中心城市作为主要销售市场。（二）产品策略面料是时装的一半。为使“尤特里约”品牌服装以独特的风格迅速赢得消费者5的青睐，针对产品的高品位，应重点在优质面料特别是面料的垂感性、柔韧性、透气性等功能上，提升整衣的功能性和风格品味，尤其是应充分利用公司外贸服装出口的优势，多选用国外最新、最流行的面料，以恰当、完善的设计，将最优雅、时尚、舒适的服装奉献给自己的顾客。同时，要把服装板型作好产品质量的重中之重，在具体生产中应根据款式、面料的不同，对各种服装的板型做出相应的调整，努力以精准化的量体裁衣，使“尤特里约”品牌服装始终能在市场上领先一步，让顾客有新鲜感，有强烈的追逐与获取欲望。（三）价格策略根据对国内高级成衣市场的分析，“尤特里约”品牌服装应以中高档为主逐步向高档迈进。因此，为避免出现国外著名品牌“高处不胜寒”的尴尬窘状和避免与国内一些知名品牌的直接竞争，满足现阶段企业品牌发展和国内消费者的需要，其价格应定位在单件300左右，每套600-800元的水平。同时，应根据时节和季节的不同，对会员消费者实行让利服务，以确保品牌的美誉度和市场的占有率。（四）销售渠道为能及时掌握产品的第一手信息，并有效规避经营中的风险，“尤特里约”品牌服装的销售渠道应以直营店、直销和特许加盟为主。根据公司确定的市场营销目标，二OO五年在销售渠道方面的主要工作是：1、在三月底前完成在本市开设两家直营店和在外地设立五个销售网点的选址工作。2、在四月二十日完成上述直营店和销售网点的装修以及营业人员的招聘、培训工作。3、四月二十五日以前完成有关店铺开业的庆贺活动等广告宣传筹备工作。4、四月二十八日前完成各店铺的布货工作，确保“五一”黄金周各营业店和网点开张营业。5、根据特许加盟的要求，应积极做好有关准备工作，为在明年公司品牌比较成熟时全面推开做好准备、打好基础。（五）促销策略为使消费者迅速知道和了解公司的品牌风格及品牌内涵，从而对“尤特里约”品牌服装产生信任、向往和渴望拥有，因此，应加大产品的广告宣传力度：61、广告宣传应围绕“尤特里约”品牌服装的突出优势，重点在高品位、优质新颖面料和价格上做文章，广告宣传的方式应以集中连续滚动式以及持续的视觉冲击为主。2、为突出广告宣传的效应，除在公司主大楼和市中心繁华商业区突出位置设立公司产品巨幅广告牌外，应以公司产品销售地的电视媒介为突破口，使“尤特里约”品牌能成为当地最热门电视节目主持人的服装提供者，以最快的速度和最具影响的效应，使“尤特里约”服装迅速成为消费者瞩目的“中心”。3、聘请知名的文体明星为“尤特里约”品牌的代言人。4、以指导市场消费为重点，通过报刊、杂志和电台等新闻工具，在定期发布和介绍有关服装服饰流行趋势、最新工艺和产品的同时，努力增强公司品牌在消费者中的影响力，使“尤特里约”品牌能成为引导服饰市场的“晴雨表”。与此同时，通过强化公司的促销工作，努力建立和完善起一套有效的促销机制：一是实行会员制。对消费满2000元的消费者，可成为“尤特里约”品牌服装的会员，各会员持有的VIP卡可享受9.5折产品的优惠价。同时建立各会员档案，并对各会员实行累计消费折让制，累计消费满5000元者可享受9折优惠，累计消费满10000元者可享受8.8折优惠，累计消费满30000元者可享受8.5折优惠。二是为保证公司品牌的美誉度，公司的各类促销让利活动仅向会员提供。三是对公司的各营业店所，实行统一的设计、统一的广告宣传和统一的服务标准，使消费者无论在何时何地都能感受到公司产品的优质服务。四是积极参加大连国际服装节和上海、深圳、北京等国际服装服饰博览会，通过高水平、有影响力的经贸活动，不断提高公司产品的影响力和知名度。（六）售后服务为使“尤特里约”品牌在市场上不断取得成功，必须把售后服务做为市场营销的重要一环，做出、做好信誉：1、在公司各营业场所设立消费者意见卡和意见箱，并向提出有关建议和意见的顾客赠送公司小礼品。2、对各会员实行跟踪服务，定期寄送公司产品信息资料和收集有关意见、建议。3、在每件产品上悬挂公司信誉卡，承诺凡因产品质量问题，实行“无条件”7定期调换。4、对顾客购买公司产品时需对不适部位进行小烫、小订和小改时，由公司免费提供服务。本人认为，该营销方案紧贴圣奥公司的实际，具有一定的前瞻性，可操作性较强。但应注意的是，实施品牌工作的资金投入比较巨大，且对资金的持续注入能力要求较高，如果公司产品初期市场开拓不利，对公司的财务资金压力较大。对此，应有充分的估计和思想准备。参考文献：1、刘晨晖《现代营销策划》湖北科学技术出版社2004年5月发行2、陈育林《市场营销》中国科学技术出版社2003年8月发行3、宁俊《服装营销管理》中国纺织出版社2004年10月发行4、郭国庆《营销管理》首都经济贸易大学出版社2005年1月发行5、陈云岗《品牌规划》中国人民大学出版社2004年12月发行