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武汉万科金色家园2008年营销推广方案我们面临的问题和挑战伟业解决问题的思路08年万科金色家园二期营销推广方案目录：我们面临的问题和挑战如何完成08年10万㎡的去化量？如何实现08年15个亿的销售额？如何在完成去化量，实现销售额的基础上，树立金色品牌形象？伟业解决问题的思路了解市场需要任务分解（把口袋打开）产品解读产品定位客群定位形象定位营销策略推广策略（把15个亿放进去）追求销售品质完善客户满意度（把口袋关上）2008年武汉万科金色家园（二期）营销推广提报€宏观市场€中观市场€微观市场市场解读武汉市整体市场宏观解读€经济环境分析€政策环境分析€城市建设分析武汉市整体市场宏观解读之经济环境国民生产总值2007年上半年的GDP总量为1424.72亿元，同比2006年同期增长15.1%。预计2007年全市GDP增长幅度将在15%左右。固定生产投资1－9月我市固定资产投资持续、健康稳步增长，完成全社会固定资产投资1217.34亿元，比上年同期增长30.2%；完成城镇投资1180.41亿元，增长29.8%。房地产开发项目完成投资301.14亿元，增长26.1%。人均可支配收入1－9月人均可支配收入10952.13元，同比增长16.3%，剔除物价指数实际增长12.2%；人均消费支出8016.72元，同比增长16.7%。武汉城市圈“试验区”的获批对武汉市得经济增长又打了一剂强心针；经济的稳健持续发展带动了居民收入的增加；人均年可支配收入大幅增长，房地产消费力持续增强。武汉市整体市场宏观解读之政策环境9月，房贷新政出台，10月，国土资源部规定开发商拿地将不得“分期付款”。率上调至14。5%5次加息10次上调准备金率，存款类金融机构人民币存款类准备金国务院64号文规范地产开发，将限高档房建设。12月第二套住房执行标准的出台，银行认定第二套住房以“户”为单位。进入2008年房贷及土地政策将成为楼市走向的决定因素。9－10月份是楼市销售的黄金季节，也是政府调控频出的季节，为减小政策影响，降低销售风险，建议打“突击”战。武汉市整体市场宏观解读之城市建设分析武汉城市圈近日经国务院批准，成为“全国资源节约型和环境友好型社会（简称‘两型社会’）建设综合配套改革试验区”。10年内，武汉地铁全部建成，比原计划提前3年。“试验区”获批后，“1+8”城市圈的交通设施也将一体化，武汉与8个城市之间的距离也都将在1个小时车程左右。城市建设的不断发展为武汉房地产高端物业创造了新的机遇，客群得到补充和放大。同时结合城市建设，B8地块在推广的过程中，轨道交通弊端会减小。武汉市整体市场中观解读€区域市场整体销售情况分析€汉口区域市场销售情况分析中观解读之区域市场整体销售情况分析0200040006000800010000120000100020003000400050006000销售套数销售均价销售套数760932815930761877539157884377051029793817815销售均价398239683932399440334157426344664857527955621月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月07年主城区商品住宅销售走势：(单位：”套数“套，“均价“元/平方米)截至07年11月份，虽然武汉区域市场每月销售套数受国家宏观调控的影响参差不齐，但销售均价呈现持续上扬趋势。汉口时代广场瑞安新天地新华西美林公馆三金鑫城国际融科天城晋合世家本案融侨锦城汉口区域楼盘图示：中观解读之汉口区域市场销售情况分析汉口片区项目名称成交均价（元/平方米）销售率（％）中心区万科金色家园1300047永清片常阳永清城1050095解放公园片融科天城1090085新华西片新华西美林公馆900065三金鑫城国际830030古田片融侨锦城700090其它晋合世家1400040时代广场9500100汉口中心嘉园1000060——截至07年11月武汉市整体市场微观解读€地块解析€市场切入点微观解读之地块解析金地江岸区义和巷地块：总建筑面积：71011㎡容积率：4.8以内楼面地价：6789元/㎡户型比例套型建筑面积90平方米以下户型住宅建筑面积占住宅建筑面积比例不低于52%。“金地”再次将汉口中心城区的楼价点沸，随着明年“义和巷”地块的启动，周边楼盘项目不可避免的要受到影响。微观解读之市场切入点产品名称户型区间(㎡)均价（元/㎡）去化速度销售率(%)晋合世家90㎡以下13000较快100％90－120㎡13500缓慢40％120㎡以上13000缓慢30％融科天城90㎡以下9000较快100％90－120㎡10500较快80％120㎡以上10500一般85％汉口中心嘉园90㎡以下9000较快80％90－120㎡10000一般较快75％120㎡以上11000一般50％汉口区域在售楼盘摘选和武汉市其它区域楼盘情况相似，汉口区域市场90㎡左右户型成交量最大，90㎡以下户型去化速度较快，汉口区域90㎡以下户型成交均价集中在9000－11000元/㎡。市场解读：随着武汉市国民经济持续走高，城市建设稳步发展，武汉楼市进入理性消费阶段，房地产市场刚性需求强劲，汉口中心城区扼守“地段”、“商圈”、“交通便利”三大要素，成为武汉楼市销量及成交均价的“双料冠军”，同时该区域楼面地价以接近7000元/㎡。该区域90㎡以下户型以自住与投资兼得受到市场的追捧，价格主要集中在9000－10000元/㎡.任务分解€关于10万㎡的分解€关于15个亿的分解任务分解之关于10万㎡的分解（一期住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计面积㎡180925004500500010172050010000130002340018445950040001131971809（二期住宅）（一期商业）（二期商业）20004000450051750050050050050020000100001000020000165628000300018831500100030003400春节＋1000＋500500任务分解之关于15个亿的分解（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计金额万元220034006050675018002620013000180003180025000139005800152300（商业）春节2200240010005100950580095060012002500012001280013000500025600600021900310010900300042001600？＋1200＋600600产品定位€产品解读€项目SWOT分析€一期与二期的关系及应用€产品定位区位解读城市价值：老城区/内环线/双商圈/临轻轨/配套齐全/成熟便利未来价值：城市中心/“动感激情”/过江隧道/无限生活/都市核心规划解读产品价值：现代时尚/90㎡以下精致户型/较高品质/开放型商业未来价值：同城市和谐共生/都市无限生活建筑解读建筑价值：与时代共生/与客群共生/与商业共生/与发展共生未来价值：都市有机生活空间附加价值：武汉万科品牌/个性产品/精装生活/高质物业服务产品定位之产品解读产品定位之项目SWOT分析T1.市场政策影响，楼市观望氛围浓厚T2.新的宏观调控政策的出台，楼市走向不明T3.未售出的存量房及潜在项目对未来市场形成巨大的潜在威胁T4.C8与B8地块工程进度脱节使得营销运作链较长，每个运作链的脱节，都将导致项目的失败O1.中小户型产品市场紧俏02.根据国家政策设计的产品面积区间为市场空缺，直接竞品项目较少03.一期产品的上市形成了一定的市场口碑04.城市建设的发展W1.由于地块关系，内部无自然景观配套W2.项目容积率高，舒适性程度降低W3.户型朝向不理想W4.轻轨铁路形成噪音可能W5.一期品质比较S1.地处商业中心区，配套完善S2.开发商万科品牌及物业优势S3.便利的多维立体交通网络（轻轨快捷）S4.产品设计以中小户型为主S5.产品品质极佳（阳光大堂、住宅与底商的转换层处理……）S5.一至四居的户型种类涵盖多数客户需求S6.一期品牌树立Weaknesses劣势分析Strengths优势分析Threats威胁分析Opportunities机会分析产品定位之一期与二期的关系及应用期别产品设计户型入户大堂香堤雅境T24品牌一期精创新90㎡15米挑空有有有二期好好90㎡以下好无无有相关一期二期销售模式平稳(持久战)突击（歼灭战）开盘认购金20万2万折扣9.9折9.8折户外机场二桥二桥大洋报广重点投放集中投放产品定位品牌口碑文化底蕴核心价值城市中心繁华之上交通便利配套完善品牌打造产品精致附加价值G3纯“金色”城市中央都市菁英真我主场客群定位€客群解读€一期与二期的关系及应用€客群定位客群定位之客群解读二期户型主力客群50㎡一居25-30岁独立新贵60－90㎡两居25－35岁“小太阳”106㎡三居30－40岁”温馨港湾“150㎡以上四房35－45岁“亲情四合院”户型一居两居三居四居一期30岁－35岁旅居型34－40岁三口之家35－45四口以上/二期25－30自住25－35两口向三口过渡30－40三口之家35－45四口之上客群定位之一期与二期的关系及应用期别家庭结构年龄学历购房动机交通工具一期三口之家30－44大本居住兼投资有二期两口三口之家25－35大本大本以上自住无相关一期二期活动推广新闻发布路演展示奢侈品新锐事物城市新锐群体推行以“互动及共振”为核心内容的客户定位模式，配合产品开发和类型，整体塑造可持续性发展的客户互动。品牌拥护者近端区域客户企业白领潜在品牌拥护者城市价值认同者拆改购房客户非地缘客户公务员、企业中管层房产投资层激情人群城市新锐人群知本人群意见领袖业内舆论载体万科资源价值沟通价值认同客户层传播层稳定收入崇尚中心超前意识客群定位——专为盛放都市独立阶级的欲望！☻城中央——核心领地☻锐智圈向上——这是新锐和智慧崭新城堡！城中央锐智圈向上形象定位营销策略€入市时间€关键节点€定价策略及价格建议€调价及销控策略营销策略关键词走量①：多次开盘②：细化难点产品③：突击性销售性价比①：1－4月拔高一期品质，商业辅助凸显二期性价比②：市场化比较：品牌、精装、精致户型低开高走前期吸引人气后期逐步调价热度①：大众传播②：小众配合一期住宅净销营销策略之入市时间（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）春节建议：４月份１期封盘（全面提价），二期开始进入蓄水期，５月份预热，６月底开盘。此举可以为２期争取较多的蓄客时间，还可以利用一期为二期的销售树立价格标杆和提升形象。二期商业启动入市一期商业启动营销策略之关键节点（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）春节入市6.21B8西西楼开盘6.16预售许可证B8西东楼加推B8西东楼加推B8东西楼开盘B8东加推B8Loft启动B8西街商业启动9.04预售许可证营销策略之定价策略及价格建议定价策略：低开高走拉大价差，用低价区吸引人气。高区价格一致价格建议：10000-11000元／平米。低于一期销售价格1500元／平米以上形成5个价格区域：低区，中低区，中区，中高区，高区。营销策略之调价及销控策略（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（商业）春节入市B8西东楼加推（提价）B8西东楼加推（提价）B8东加推（提价）一期剩余户型销控（提价）推广策略€整体推广原则€推广阶段划分€媒体运用策略€销售道具配合推广策略之整体推广原则深入准备，节奏推广；主攻拔升，共振保养；精细操作，价值互动。一期商业启动B8住宅形象树立推广策略之推广阶段划分（住宅）1月份2月份3月份4月份6月份5月份8月份9月份11月份12月份10月份7月份（