独特的销售技巧

重新创造什么.如何.为什么独特的销售主张什么.如何.为什么达彼思创意就是独特的销售主张创意“独特的销售主张创意发掘一个品牌的核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌。”内容1首要原则我们在讲什么?2前言独特的销售主张广告的永恒价值3术语定义什么是独特销售主张（U.S.P.）?4达彼思模型—之一如何做U.S.P.创意准备?5达彼思模型—之二创作U.S.P.广告6评估证实U.S.P.的力量7案例1961年，R雷斯在他出版的经典之作《实效的广告》中首次提出独特的销售主张，即U.S.P.。U.S.P.不仅是达彼思广告公司成立的基础，它曾是而且现在仍是迄今以来所提出的能帮助做出具说服力、竞争力和实效广告的最坚实的基础。约翰.保罗.甘地,石油业的前辈曾说过:“不管你如何磨利你的钻头或是提高钻井机的性能,你都不可能在错误的地方挖到石油。”１首要原则我们在讲什么为什么U.S.P.如此有效？因为它告诉你在哪里可以挖出最伟大的广告。我们的广告公司都用U.S.P.做了什么？多年来，我们做出了不朽的工作，但最近我们没有完全的、持续的去体会U.S.P.广告的真正力量。我们犯着其它公司曾经犯过的错误，这个就错误就是没有认识到我们自己最初的想法和主意。二十年以前，是PHILIPS而不是SONY发明了CD；四十年以前，是SperryRand而不是IBM发明了计算机；六十年以前，MCDonald兄弟创建了麦当劳快餐，但后来他们把他买给了RayKroc。MCDonald兄弟有一个很好的主意，但缺乏信心。而RayKroc有信心。和上述公司一样，我们没有从我们自己的原创主意中获益。由于缺乏信心，我们极易出让我们职业的最重要的教条之一。我们提出了U.S.P.。现在正是我们重新掌握它的时候了。我们要重新寻回U.S.P.，我们要建立信心。U.S.P.广告正是我们为客户创造利益的途径，它从品牌建设传播中为客户提取最大化价值。而对我们自己而言,通过U.S.P.广告——为广告公司树立品牌和创意形象，并在强手林立、竞争激烈的市场中定位达彼思品牌。同一性是伟大品牌的核心。真正成功的品牌几乎从不改变它们的定位。要让达彼思成为广告业中的领导者，现在必须重新建立我们的独特的、经得起推敲的定位策略。“极少例外，一个公司永远都不应改变自己的基本定位策略，只能改变战术——那些为实施长期战略的短期策略。”特奥特/里兹：定位因此，达彼思的定位如下：“达彼思创意就是U.S.P.创意。”“U.S.P.创意在于发掘一个品牌的核心，并通过强而有力的说服去证明它的独特之处，使它成为一个不可抗拒的品牌。”在“通过U.S.P.，达彼思拥有一种可让世界上任何地方的广告公司集团折服的价值，奥美明天会以它替换其品牌管家。BBD、智威汤逊、扬罗.必也一样。U.S.P.是我们的。美国市场营销协会最近在其会员中进行民意调查，哪个广告公司的定位在他们心目中占有最重要位置。U.S.P.以69%的绝对高提及率取胜，比排在第二位的李奥贝纳的“伸手摘星”（reachforstarts）高出一倍。全球同一是建立坚实网络的基础。全球同一的关键是共同的信仰——一种共同的全球文化——共同的价值观。因此，U.S.P.将成为全球同一的基础。我们按对U.S.P广告的理解和执行来定义U.S.P.。它代表达彼思的承诺——对达彼思全世界的客户和雇员的承诺。U.S.P.驱动着我们前进，因为我们在做一个为获取得销售的行业，而不是为获取掌声的行业。荣誉只是创作帮助销售的广告的副产品。作为消费者，我们面对的信息量在急速膨胀。遗憾的是，我们吸收信息的能力却没有相应提高。我们的头脑充满了各种信息，感官严重超负荷。如果你想突破信息重围，你必须取代你的竞争对手，而不仅仅是加入他们的行列。例如，一个普通的超市进25，000种产品/品牌。一个大学毕业生的词汇量在8，000个。我们所面临的问题同样有一个数值范围。通常，一个品牌每年的电视广告会获得800个总视频点。这相当于一年和它的消费者进行5分钟的对话——而且不是单独对话。在美国，人均”消费“广告引起的消费约是376美元。一个品牌的电视广告带来的消费平均为二至三美分，占年人均电视广告”消费“不到0.01%。2说明U.S.P广告策略永恒的价值数字压缩技术已迅速导入一个新的“传播时代”。反过来，这已引发消费者注意范围缩小的迹象。完成“突破”和有意义的品牌信息传播变得日益艰难。英国的一家广告调研公司MILLWARDBROWN发现，在同等的媒介量下，同一产品类中不同品牌的广告效果变化高达30，000%。一个传播繁多的社会需要简单的事实。即使是在拥挤的新“传播时代”，U.S.P.仍是凝练能够产生突破并感动人们的简单事实的最有潜力的方法。事实上，我们开始看到，在这个被过度刺激的环境中，现在U.S.P比过去任何时候更是广告中独一无二的最有效的杠杆点。在每个广告人被迫靠横翻筋斗来赢得客户的时候，是作为基础的销售主张决定着输赢。调研系统公司（一家评测电视广告的的公司）使用一种技术分离并评估一支电视广告的销售主张术（不考虑档次的执行因素）。据首次小范围测试，调研系统公司发现在有着强而有力的销售主张的电视广告片与那些用标准说服方法测量也得分很高的电视广告片之间的重叠性很高（75%）。我们对此类研究深怀兴趣并努力地发展它们。达彼思今后的成功决定于提高创意的质量并不断的取得良好的广告效果。U.S.P.的价值在于创作更好的作品，创作能够带来销售的广告。这是客户的至高需求，为满足此需求，结构性思考是广告创意的盟友而不是敌人。在今后的五年中，达彼思将为客户花费掉400亿美元——一个可怕的责任。U.S.P.广告将帮助我们明智的花这些钱。甚至在今天，距R雷斯在其启发性的《实效的广告——USP》一书中首次提出U.S.P.已三十多年，我们仍没找到一个更好的挖掘品牌潜力的方法，也没有找到更好的办法为精彩且有说服力的创意提供跳板。3术语定义什么是独特销售主张？定义达彼思的独特的销售主张独特的承诺一个独特的利益点的广告，或一个可被感知并可获得的特别和／或优越的利益点。销售对消费者重要并相关——有足够的说服力去刺激购买行为。主张一个由产品传递的清晰的、有力的消费者利益。我们的Ｕ.S.P.是指一个激励的主意，它联系着一个特定的要成为消费者心里牢记着的品牌。Ｕ.S.P.广告要刺激一种消费者反应，而不是传达产品信息（尽管产品信息可能在传递一个Ｕ.S.P.中发挥部分作用）。Ｕ.S.P.是一个拥有精确定义的精确术语。我们必须尽量精确的描述它。它不仅仅指产品的独特之处。它与产品说明、商标说明（endlinetagline）不一样。它可能包括以上东西，但Ｕ.S.P.的含义要大得多。首先，Ｕ.S.P.是关于一个品牌固有的独特之处。它必须承诺一个任何其它品牌都不能提供的利益点。它必须把一种产品/服务定位在能使终端消费者受益的位置，不管它的利益点是否独一无二，但必须是被感知为独特的、优越的。第二，一个Ｕ.S.P.必须能帮助销售，我们指的是它必须有意义并举足轻重。它必须直接与消费者的渴求和需要相关联。它必须激励购买。它的说服力和激励力必须使它能够为该品牌创造新的消费者或把竞争对手的消费者拉过来。第三，每一个Ｕ.S.P.必须向消费者提出一个主张——一个清晰的、有力的承诺，这个承诺由产品传达一个真正提高生活质量（哪怕从很小的一方面）的利益点。此时需要首先解决的问题是“Ｕ.S.P.是策略的陈述还是创意解决方案的表达？”每一个Ｕ.S.P.广告传达一个主张——用文字、图画、口号、声音、一种技术、或以上任何几种的组合。但是，在我们找到创意点子之前，这个主张必须清晰、精确地作为我们的策略计划的一部分以便可以把它包含在创意简报中。因此，每一个Ｕ.S.P.在内容上都是策略性的。策略的陈述和策略的创意表达是否相同决定于创意过程的结果本身。有时候一个Ｕ.S.P.只是一个销售策略的陈述。有时候它是一句总结（endline）。有时候它两者兼具。例如，美国的牛奶广告运动。Ｕ.S.P.是“有时候只有牛奶有效。”但是，标题句？却是“喝牛奶了吗？”因为这句话是Ｕ.S.P.的更有力的、更有说服力的表达。另一方面，有时候Ｕ.S.P.也可以成为一个广告的的创意表达或ENDLINE。Pedigree的Ｕ.S.P.和endline是一样的：“最好的饲养员的推荐”。因此，答案是没有预先的答案。Ｕ.S.P.总是表达我们的策略。有时候Ｕ.S.P.也表达我们的创意策略。在两者之间的选择主要由创意作决定；即，哪个方法把我们的Ｕ.S.P.不可磨灭的植于消费者的心中？现在，如果这一切听起来象是显而易见的话，在某种程度它确实如此。但试试看一个晚上的电视——或让一个未来的客户看看他自己的广告——再看看有多少，或确切的说，有多么少的广告真正传达了一个清楚明了的的Ｕ.S.P.由创意作决定的原因有两个，一个隐秘的事实和一个众所周知的事实。首先，我们的创意总监不会接受一个惯例的方法，他们这么做是对的。第二，今天熟知媒体的消费者习惯于隐晦的、不直白的互动交流。诱因不一定总得到同等的回应。“任何一个使产品销售获利润的商业广告都很难买。任何一个不能帮助产品销售并获利润的商业广告都太温和而不能满足任何人的口味。我们所追求的是商业广告的效果，我们通过最适合该产品的方式寻求最大化的效果”ＲossserＲeeves：达彼思内部备忘录让我们重述一下达彼思的定位陈述：人们总是说成功是百分之十的灵感加百分之九十的努力。U.S.P.广告也不例外；它需要纯粹的灵感，但它也需要严格的纪律、努力的汗水和一点好运。策略性的纪律和创意性的自由的结合使得U.S.P.如此有威力。U.S.P.不是傻瓜成功公式。我们也不该把我们的工作当作一次掷赛子碰运气的创意赌局。U.S.P.广告是一种已被证实的朝着有益于客户品牌的方向提高我们的命中率、提高成功率的技术。在达彼思，我们相信，在任何一个达彼思公司、对任何一个达彼思广告运动，对任何一个达彼思的客户只要遵循同样的基本步骤，我们都会极大的增大创作出有竞争力的、有效的能带来销售的广告的机会。４达彼思模型—之一如何做U.S.P.创意准备?“达彼思创意就是Ｕ.Ｐ.Ｓ.创意。U.S.P.创意在于发掘一个品牌的核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌。”那么，我们如何制定U.S.P.广告呢？很多广告人相信独特销售主张的力量，并且他们各自都有创作广告的方法。我们有我们自己的方法，就是达彼思模型，一个建立在40多年经验上的方法。达彼思模型把所有的创作制定工作定义在一出两幕戏剧中。在第一幕中，品牌队伍中的的成员——策略制定者、营业代表、创意、媒介人员和其他成员按以下七个步骤准备U.S.P.创意。品牌轮／品牌核心品牌市场营销议程品牌质问头脑风暴广告概念形成广告概念测试U.S.P.创意简报达彼思品牌轮是分析消费者对品牌感知的最有力的框架，它能够帮助我们理解消费者与品牌的关系以及这种关系建立的基础。因此，此品牌轮构成品牌与消费者界面（通过传播、促销、赞助等）的方方面面。成功的品牌从功能层面和心理层面感动人们。品牌轮帮助我们决定功能层面和心理层面之间的关系——这些因素的凝聚性和补充性越强，品牌效力越大。品牌轮/品牌核心品牌核心人格价值利益点属性可描述的，独特的，激发人的品牌核心用言简意赅的概念来界定功能层面和心理层面的领域，这个领域为品牌取得它与消费者之间的独特关系。在案例A中，我们知道如何使用品牌轮来划分有力的品牌定位，甚至在明显相似的产品中做划分。出于对达彼思客户机密的保护，所举例子完全作为例证之用，品牌轮在以下情形最有效：I）核心不是对利益点的重新定义，而是对属性、利益点、价值和人性化的综合描述。II）对以上四点每一点的描述不超过3至4项。III）仅用那些真正有竞争力的、相关的项，以增加真实性。（可能根本不用3至4项）IV）我们不仅用直觉和现有的调研，还用我们专有的已被证实的品牌轮研究。品牌核心和U.S.P.是分开的但又紧密联系的。核心是品牌希望在消费者心中永久控制的领地，而广告和所有相关