1动力·北京(暂定名)广告与营销推广方案同路广告有限公司出品2002年8月2目录一、市场环境分析二、项目卖点分析三、消费者研究四、关于定位五、产品开发建议六、关于命名七、传播策略八、媒介投放分析九、总体推广构思十、关于销售终端和非销售终端3一、市场环境分析:(一)宏观环境:1、作为舶来文化的酒吧街广泛存在大中城市,都是以欧美风情为主。2、目前在北京,酒吧经营有三里屯酒吧街、海淀酒吧街和朝阳区其他酒吧街(亮马桥路)等,但随着北京新生事物地不断涌现,传统酒吧商业经营模式已显落伍。3、随着申奥和入世的成功,一个更加开放、进步的北京急需与之适应的文化配套设施地更新。(二)微观环境:1、朝阳区在北京市政规划中将会成为北京的中心商务区,这将带旺朝阳公园区域的商业氛围和商业经营,项目发展前景一片大好。但项目所处的朝阳公园,周围配套及公园内设施尚处规划阶段,所以,市场对该区域发展前景尚待观望。2、朝阳公园内对资源的合理配置(多功能、综合性为一体的大型文化体系),与酒吧街的经营形成良性互动。4二、项目卖点分析:1、北京未来的中央商务区(CBD)2、唯一、永久性的休闲娱乐天堂3、超大型规模的娱乐大本营4、现代新城市文化聚集地5、公园内的生态、浪漫氛围6、周边成熟文化配套资源7、经营结构多样性的文化场所8、政府支持的发展空间分析:从商业层面来说,项目是目前北京市场唯一的可以长期获利的新娱乐商业宝地。从消费层面来说,项目是一个新娱乐文化聚集地,将提供新的休闲娱乐场所,即新生的城市文化中心。5(二)、竞争层面分析:1、全国范围市场竞争环境:上海,香港,广州,深圳及一些内地大中城市的酒吧娱乐圈不断形成,吸引着各方投资商的注意.如没有成熟的规划和区域优势,项目将无法吸引精打细算的投资客(外地和本地)。2、北京地区市场竞争环境:目前随意的规划和分散的经营,使北京市场没有出现如我们项目(进行专业的有序的规划)的同质产品。从严格意义说,我们项目在北京市场上没有任何竞争对手。总结:我们既要与全国日新月异的酒吧娱乐圈竞争投资客,同时瓦解北京人对老酒吧街的消费习惯,对投资客形成吸引。6三、消费者研究1、项目商业价值链分析项目属于第三产业,商业特征明显,所以项目自身的价值定位要直接影响商业投资者和商业经营者的参与热情,最终的消费者对项目商业形式地看好将更加坚定投资者和经营者的信心。所以,传播形象在强调自身价值的同时,需展望广泛消费市场,强化商业经营前景。商业消费者商业投资者商业经营者项目本体利益72、消费者细分根据需求的不同,我们将目标客户划分为:投资(外国、中国北京、外地)、经营者(外国、中国北京、外地)、普通消费者(以本地人群为主)。2-1、投资者按投资者类型划分按地域划分投资者企业家北京当地投资者娱乐连锁集团所有者/原酒吧经营者外来投资者:外国,中国其他地区(备注:北京外地的投资商中有60%来自沿海一带广东、香港和台湾等数据来源:网上调查结果)风险投资家大股民投资者关注点:81、价格(又以首期为重)2、租金回报3、收入稳定性4、租客来源多寡5、稳定大量的消费群体6、区域的发展规划7、北京的政治影响范围(外地投资者关注点)8、开发商的信誉和投资安全性另:(外国投资商的关注因素排序)9、投资过程的透明度10、投资过程的时效性11、政策的友善性12、是否存在可供并购的目标9(60%的外商投资者认为中国是高风险的投资目标地区,将近2/3的投资者认为沿海地区的风险要比其他地区低得多.资料来源:南方周末)2-2、经营者按经营者类型划分按地域划分娱乐连锁集团所有者和部分投资者北京当地经营者原酒吧经营者外来经营者:外国,中国其他地区商业品牌专店俱乐部管理顾问公司经营者关注点:101、经营利润2、足够客源3、行业聚集效应4、竞争者的不同质经营模式5、租金的高低6、地段、交通的便利7、工程改造成本,酒吧的牌照获取8、配套资源的完善9、成长空间10、与租赁方合作关系2-3、消费者11按消费者类型划分按地域划分企事业单位管理人员北京本地消费者中层白领外来消费者:国外商务人士、旅游人士、外交人员国内商务人士、旅游人士、专业交流人员等在京的外籍人士、留学生政府公务员私营业主高等学府在校学生消费者关注点:有一个环境更好的娱乐街区有一个选择更多的休闲场所有一个结交更多朋友的圈子有一个全天候城市文化中心四、关于定位121、核心利益归纳项目的优势带来的商业机会与前景2、产品属性定位21世纪北京·国际城市文化中心(本土文化与国际文化的结合)21世纪北京·国际13项目的规划根植于北京,集国际的娱乐文化精华之大成,是新世纪中国城市文化的新代表,不是传统文化的承袭。它反映中国开放、与国际接轨的社会面貌,同时呈现国际娱乐文化的潮流精粹。核心:城市文化中心以城市为背景,以物质为基础,以变化、商业、时尚、社交、丰富为表现,以包容为核心,更适应现代人生活方式的一种精神追求。在北京,酒吧之意不在酒。北京的酒吧,酒只是一种背景,文化才是主题,而国际性的文化更能吸引北京人。北京对于外地的游客的吸引力很大一部分原因在于它的文化性,而酒吧是城市文化的一个窗口,体验当地文化的必经地。“中心”表明项目在市场竞争中的地位,同时描述了这是一个文化的聚集地,也迎合北京人在经济时代的心理特征。“21世纪北京·国际城市文化中心”并不以标新立异来突显自己,而是强调它是:“21世纪北京·国际城市文化中心”,将会为投资者、经营者带来什么样的商业机会!3、广告传播语14文化时空纯正天地诠释每一个酒吧都代表着一种文化背景,每一个酒吧都是一面人文文化的旗帜。作为一种文化现象,到今天,它还是见证着过去几个世纪的历史足迹;它的每一个角落,都深深刻下了纯正的文化痕迹。当众多的文化痕迹会聚于一地,它们各显异彩,装点空间,必将划破时空的界限,让现代人回归生命的真意,让心灵找到栖息的居所。备选广告语有一种选择叫做文化痕迹154、品牌规划4-1、品牌定位:城市文化中心4-2、品牌文化卖点:文化痕迹4-3、产品卖点:超大规模、地段、多样性娱乐规划、周边资源、政府支持4-4、核心价值:享受纯正的国际顶尖休闲空间4-5、品牌主张:文化时空纯正天地5、品牌写真动力北京不仅卖房子,更卖一种文化的痕迹。这一文化痕迹专属于酒吧氛围,它深邃的、纯正的、正宗的,摄人心神,在投资者眼里,文化痕迹彰显着丰盈的附加价值,在经营者眼里,文化痕迹是他们经营事业的唯一高峰,在消费者眼里,文化痕迹象深深一吻,让他们不知所云的融入其间……16五、产品开发建议1、产品建议酒吧城功能划分为酒吧、餐厅和购物区形成以全方位满足消费人群需求的为核心特征的新娱乐消费文化中心其中以酒吧为龙头,餐厅、购物功能辅助,增强社区多样性形象,丰满“城市文化中心”概念,同时使我们的项目更具市场吸引力和给消费者更多的消费理由。17酒吧部分可以建成:清吧、闹吧(摇滚吧、音乐吧、迪吧)和文化吧等主题酒吧.文化吧具体而言如下表:功能类:陶吧、画吧、木刻吧、琴吧、芭蕾吧、时装吧。手工类:布吧、染吧、玻璃吧。求知类:书吧、网吧。童趣类:玩具吧、菇吧。健身类:击剑吧、跆拳道吧、壁球吧。啜饮类:茶吧、奶吧、咖啡吧、冰淇淋吧。美食类:果吧、汤吧。回归自然类:氧吧、树吧、泥吧。18餐厅部分可以建成:特色美食城(融会各国风味美食)和中餐厅。咖啡座、茶艺坊可以有露天和半通透的安排。购物部分在一般品牌店经营的基础上增加功能,改变项目单一属性:影视专区、拉洋片屋、电玩城、插花房、HolleKitty专卖店等;在开放式的户外广场,增加:极限运动区、攀岩壁、滚轴溜冰区等特色经营。总之,酒吧的经营模式将是项目影响力的决定因素,吸引著名的国际连锁酒吧品牌和有深厚文化的特色酒吧安家本案将是实现北京酒吧业态质向质的飞跃的重要里程碑!192、经营格局列表经营类别经营内容区名命名方案1区名命名方案2酒吧清吧、静吧(摇滚吧、音乐吧、迪吧)和文化主题酒吧跳舞街9馆饮食餐厅,咖啡厅、茶座香街10区购物电玩城、插花房、HelloKitty专卖店缤纷街(或流行街)6街20六、关于命名正选案名动力·北京备选案名中心地址文化·北京奔放区国际长廊21七、传播策略1、推广效果预期形象树立期两个月利益呈现期五个月销售持续期十个月销售清盘期六个月投资者经营者消费者介入程度时间段01005022图表说明:1、我们将推广分为四个阶段,推广目标明确;但面对复杂的广告受众(投资者、经营者、消费者),我们期望在不同的推广阶段对他们有不同的接触,从而达到传播的合理性。2、投资者是项目的真正客户,但是经营者和消费者的热情对投资者的投资信心至关重要。3、整合推广运动中,我们期望先以整体形象震撼市场,树立品牌形象和广泛的知名度,为后续推广打好基础。4、下一阶段开始,广告推广对投资者始终保持有效沟通,同时使经营者对本项目产生兴趣。所以,此阶段广告将重点针对投资者,同时覆盖经营者诉求商业利益。5、随着进场商家和特色经营模式的确定,项目给到消费者的利益也明确起来,在推广中后期广告推广将加强对消费者的诉求,引起市场的广泛口碑,将概念中的文化中心转为即将变成现实的文化中心。从而彻底征服投资者和经营者。232、广告受众认知过程分析注意兴趣采集分析评估欲望行动分析:项目属于大宗商品交易,购买行为是一个较长期的过程。所以,推广前期应通过广告的感性诉求充分引起受众注意,进而发生兴趣,并主动采集项目的相关信息。在受众采集信息的阶段,广告诉求重点诉求理性卖点,激起购买欲望,促进购买行动。结论:以感性的品牌形象广告将动力北京推向市场,引起投资者、经营者、消费者的互动人际传播。感性理性整体局部243、策略核心“21世纪北京·国际城市文化中心”——项目理性主题文化时空纯正天地——项目感性主题动力北京以城市文化新代表的姿态,展现着中国与世界的交融、传统娱乐文化与现代版娱乐文化的差异、极至品味与平庸品味的对比等极具市场感染力的传播概念,集中表现动力北京的识别特质和社区形象:国际城市文化中心使投资者深刻感受到动力北京的商业前景和全新视界4、传播总体构想25推广阶段广告受众主题风格广告效果形象树立期投资者、经营者消费者文化时空纯正天地感性输出品牌形象,获取投资者、经营者的兴趣,博得消费者的好感。提高知名度,引起市场广泛的关注利益呈现期投资者、经营者城市文化中心卖点诉求感性到理性的过渡向投资/经营者展示商业机会,提供足够的购买理由,促进购买行为销售持续期投资者、经营者消费者卖点诉求理性开发更多购买理由,展示商业机会,促进购买行为销售清盘期消费者投资者、经营者生动、活力、生活、动力感性通过大量活动,使消费者的呼声高涨,刺激投资者和经营者八、媒介投放分析261、媒介选择原则1-1、在媒介选择和媒介组合中,我们将投资者、经营者划分为一类,将普通消费者分为另一类。1-2、媒介组合中将顾及两类人群的区别与统一点,以实现传播的有效性以及最大化。1-3、媒介选择区域以北京权威媒体和全国性媒体为主.覆盖广告目标受众。2、媒体投放选择媒体类型媒体选择比例报纸《北京青年报》、《北京晚报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》20%户外媒体地铁(西单\王府井\天安门\礼士路\西直门\复兴门等)户外广告牌(东大桥,大北窟,工人体育场等),候车亭(西单\王府井\天安门等)8%销售现场销售中心(包括分卖场)5%非销售现场非销售中心展示分为三类:第一类非销售中心展示以三里屯、燕莎、贵友、唐人街、新世纪、麦子店等酒吧聚集区为核心,作一定的宣传展示。第二类非销售中心展示以各国使馆为核心,约请媒体参加小型的新闻发布会。第三类非销售中心展示点为北京的富人俱乐部(长安俱乐部和京城俱乐部)4%27电视CCTV-2经济频道《经济半小时》和《凤凰卫视》5%直邮三里屯、风险投资企业、置业投资顾问企业、北京富豪集中地(如北京最大的富人区—银湖别墅、龙渊别墅、香山花园等)2%网络新浪或搜狐2%公关活动开盘仪式、财富论坛、酒吧文化展、酒文化魔术师擂台赛、娱乐蹦极会、新闻发布会等36%杂志《时尚》、《财经》、《商业周刊》、《旅游杂志》、《