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四川大学企业管理顾问有限公司1校园“动感部落”建设方案川大企业管理顾问有限公司SichuanUniversityManagementConsultingCo.,Ltd2003年8月5日提交四川大学企业管理顾问有限公司2目录第一部分：“动感部落”整体建设规划1、“动感部落”建设背景2、“动感部落”建设战略意义3、“动感部落”建设目的4、“动感部落”发展规划第二部分：“动感部落”的组织管理1、组织结构2、组织分解结构3、结构说明4、部落分解说明5、组织人员构成6、“社团”管理7、部落成员的管理8、部落成员的优惠待遇9、组织结构策略10、部落建设可行性分析11、部落发展愿景第三部分：营销渠道建设1、渠道设计2、渠道功能和流程3、渠道管理与成员激励4、渠道冲突及管理5、渠道的匹配与动态分工第四部分：运作分工及工作开展1、总部（川大公司）职能2、分部（各高校社团）职能3、“营销团队”的职能4、活动的组织、执行5、宣传推广载体6、“动感部落”的成立步骤7、“动感部落”各阶段预期效果第五部分：活动方案1、创业孵化总动员2、新生无忧义工活动3、迎新联谊会4、拓展活动5、动感地带之学子前程6、设立“动感地带”第六部分：我们的优势四川大学企业管理顾问有限公司3第一部分：“动感部落”整体建设规划1、“动感部落”建设背景（1）【俱乐部】随着四川移动动感地带俱乐部正式的建设和推进，怎样抓住在校学生这个庞大的主要目标群体已经成为关键所在，因此围绕吸引新、老客户、提高业务量以及品牌培育的目标,通过实体的组织与活动达到无所不在的影响，实现贴身营销已势在必行。【调查】针对网络社区的高校调查结果总结如下：学生普遍认为网络社区是一种虚拟的组织形式，只有在上网的时候，会想起这个社区的存在，会对它表示一定的短暂关注；网络社区参与人数比较多的是（根据调查排名）：各高校BBS社区、第九城市、网易俱乐部、e龙社区、伊氏社区等，除了本高校的BBS网站大部分调查人群选择“几乎每天都上”外，对其它网络社区大部分是“偶尔”；对网络社区感兴趣的是：交流、信息、游戏、好玩……；网络社区除了本高校BBS外，对于其它社区80%的调查人群是只“热衷”了一个月，就没有再上或接触；对网络社区或虚拟社区的具体活动了解度很低，只是随机接触，并没有深度参与。四川大学企业管理顾问有限公司41、“动感部落”建设背景（2）针对成都几大高校现有社团的调查（调查点包括：川大、电子科大、财大、川师、交大）：92%以上的大学三年级学生曾经或者正在参加学生社团和组织；37.4%参加过社团的人参与社团工作（或者到不同社团）超过1.5年；63%的学生参加过两个或两个以上的社团；在成都各大高校中，最有影响力的社团集中在科技、工作、交际、学生会等几个方面；部分高校存在以商业品牌命名的学生组织，如“微软俱乐部”。【分析】在校学生是一个非常独特的目标群体，从组织团体的角度来看，其主要对身边可参与性强，实体存在的组织表现出积极参与的态度，且倾向于自我“管理经营”的方式。而对网络虚拟社区或俱乐部忠诚度非常低，如果更具有吸引力的虚拟社区出现，便会产生“心理跳槽”的行为。【结论】为此我们配合动感俱乐部的建设，提出校园动感部落建设方案，有针对性的围绕目标消费群的特点，以“动感部落”的实体结构来组织目标群，可以摆脱商业俱乐部和网上俱乐部所面临的尴尬，进而推动俱乐部实现既定目标，最终形成以“动感地带”（产品）与“动感部落”（组织）两个校园品牌互相促动发展的局面。四川大学企业管理顾问有限公司52、“动感部落”建设战略意义全面配合“动感俱乐部”建设，以实体组织细分校园目标消费群；可以有效改变被动消费习惯为主动消费模式；通过动感部落构筑校园营销渠道，增加参与性、辐射面和影响力；营造目标消费群体自主营销空间；提供多元服务，满足校园目标群增值需求；在校园全面培养品牌的忠诚度和美誉度。为四川移动提供战略性的人才和营销方案储备。四川大学企业管理顾问有限公司63、“动感部落”建设目的活动与服务功能主要配合俱乐部建设方案的校园推广；配合动感俱乐部的实体组织建设，构建完善的校园营销渠道；以贴身于学生的实体组织结构，增加目标群体的主动参与性；刺激校园用户尝试动感地带新业务，增加会员ARPU值；防止客户流失，吸引新客户转网或加盟；形成“动感部落”集服务、活动与销售于一体的特有组织模式；四川大学企业管理顾问有限公司74、“动感部落”发展规划第一阶段（约4个月）：成立并开始运转动感部落，建立规范化、程序化的校园会员服务保障体系；提供校园差异化服务。推出校园动感部落例行活动和不定期活动计划，启动创业孵化总动员长期活动。第二阶段（2004年初）：赋予“动感部落”营销、调研及部分活动组织、执行职能，丰富部落的功能；第三阶段（04—05年）：构筑全方位、多功能的综合性组织系统，其功能包括宣传、销售、品牌推广、调研和活动等，配合动感俱乐部的整体建设，最终成为俱乐部的一个有机体。四川大学企业管理顾问有限公司8第二部分：“动感部落”的组织管理【前言】“动感部落”组织采取实体存在形式，但是出于对校园组织特殊性的考虑。经与学校官方沟通，我们采用了“实名分离”的方案，即对校方以“社团”的形式来组织，“社团”的部门职能与总部机构职能一一对应。在实际组织结构上，我们采取纵横两条线结构，即以职能划分的项目部门指导、组织、管理以校园划分的校际“动感部落社团”，由社团与主要目标用户群体共同组建成实际意义的“动感部落”。本策划的主要创新为校园营销渠道的建设（关于渠道建设我们将在下一部分进行详细说明）并成立以社会实践和勤工俭学为目的营销团队，动感部落的组织结构紧紧围绕业务渠道的实体建设来构建，并且充分考虑与动感俱乐部的融合性，在信息管理与会员服务两个端口进行链接，可以避免资源的浪费与冲突。对组织的紧密型，能动性，灵活性有非常积极的推动作用。四川大学企业管理顾问有限公司91、组织结构其它校园部落川大公司（总部）分部川大部落分部财大部落分部川师部落校园动感部落成员信息服务运营管理渠道建设直接领导各高校分部职能机构俱乐部会员服务信息交流四川移动公司市场部四川大学企业管理顾问有限公司102、组织分解结构各高校部落营销团队销售代理网点开拓宣传策划活动联络方案执行提供服务信息沟通会员管理部落总部信息服务运营管理渠道建设动感部落成员（终端）监督四川大学企业管理顾问有限公司113、结构说明总部分解职能说明信息服务（2-3人）：负责各校际部落沟通，信息处理，会员管理；渠道建设（5-8人）：整体规划、指导、管理校际的直销渠道建设和销售代理；运营管理（3-4人）：负责总体活动安排、宣传策划、活动发布等，方案执行及监督。分部结构说明建立各高校分部（社团）：各高校分部以学校社团的形式建立，通过招聘与各种渠道选取组织协调等各方面能力比较高的学生组成“社团”以及其中负责销售的“营销团队”进行总体运作，各分部职能与总部职能相对应，其中“营销团队”主要负责整个部落销售代理、网点开拓等工作；针对校方而言的“动感部落”社团是15—30人的学生团队，而这个“社团”的服务对象主要是使用“动感地带”业务的学生；活动执行、宣传等内容与其他优势社团、组织合作；销售方式：由各高校渠道建设部门直接授权会员代理销售。总部对销售终端进行监督。四川大学企业管理顾问有限公司124、部落分解说明每个营销团队至少有以下工作内容对总部信息服务中心负责，收集信息，服务会员；每个“营销团队”（10-20人）负责本区域内的销售推广和渠道建设任务；具体推广、实施由总部下发的本区域内的活动和联系。“社团”延伸职能“社团”是对“动感部落”中职能部门（核心组织、执行成员）的一个官方定义，也仅仅是实际意义的整个“动感部落”的一部分，主要起到总部与会员之间的纽带作用，是总部向“动感部落”进行组织的一个功能延伸。“社团”中分别由每个营销团队成员负责组织本高校部落内2—3个院系的部落成员，通过配合各职能部门的活动组织，建设服务体系和销售网络，发展会员，沟通联系，最终形成各高校的动感部落。四川大学企业管理顾问有限公司135、组织人员构成（1）指导、监督机构四川移动市场部相关项目负责人（2）策划、管理机构（7—10人）川大管理顾问公司项目组（3）社团（每所高校15—30人包括营销团队）与学生会及部分社团合作，从中选择优秀人员；从工商、广告等院系招聘人员；从创业大赛中选拔的部分人员；在校园范围招聘的其他人员；由上述人员构成针对校方的社团形式组织。四川大学企业管理顾问有限公司146、“社团”管理川大管理顾问公司项目组直接领导；进行严格把关，筛选；做到全面技能培训；围绕市场目标考核、激励；做好交接、更替工作，进行人才储备；信息由“动感部落”项目组下发至各高校“动感部落社团”，然后由相关职能部门配合传递。各高校的“社团”通过自身活动，引发“鲶鱼效应”整体增加“动感部落”的活力。四川大学企业管理顾问有限公司157、部落成员的管理由川大管理顾问公司统一组织，配合动感俱乐部会员管理；由各高校的“社团”，直接管理沟通；各高校社团以各自的社团基地为聚集点；营销团队成员每人负责2—3个院系的各年级的成员组织沟通；由项目组信息管理部门配合动感俱乐部统一管理成员档案。建设各个校际自身的差异化服务体系；沟通、协调、建设、管理各高校“动感部落”基地；四川大学企业管理顾问有限公司168、部落成员的优惠待遇准会员——非动感地带产品用户可成为部落准会员，并享有以下权利：参与校园动感部落的广告宣传、营销推广及组织活动；成为正式会员将获得各种部落活动的优先参与权；优先获得关于动感地带优惠服务与部落活动的信息；可参加部分部落活动，针对会员的活动可以抽取部分准会员参加；准会员享有集体购买移动“动感地带”业务的优惠权利。动感部落会员——使用动感地带产品的成员加入校园动感部落除享有俱乐部会员相应等级的权利外，还享有以下权利：可成为动感地带卡的校园代理销售员；部落活动的优先参与权；部落定期优惠与赠送活动；校园差异化服务；贴身的异业联盟年度部落特别积分奖励。四川大学企业管理顾问有限公司179、组织结构策略“实名分离”“动感部落”的核心组织、执行成员针对校方以“社团”的名义成立；在每个高校按照相关程序成立社团，然后以社团的名义在各高校名正言顺的举办各种活动；成立机构为主席团（顾问）、宣传部、市场部、办公室，作为其相应的职能结构实际为：项目组、运营管理、渠道建设、信息服务几个模块；此“社团”人数根据各高校的规模设定15—30人，每个成员负责相关的职能，“营销团队”负责2—3个院系的业务推广，人员沟通联系。动态依附“动感部落”核心成员以营销职能分配，然后根据活动的性质与侧重点选择最佳的社团进行合作，确保资源的最合理利用；不同活动，不同学校与不同的社团合作，以活动虚体随时捆绑高校有机组织；在信息类活动上主要通过信息载体与官方或学生会进行合作；文学类、体育类、文艺类、旅游类、学习类分别与相关协会合作，以此类推。四川大学企业管理顾问有限公司18三线贯穿项目组成立三个部门负责运营管理、渠道建设、信息服务三个职能；三条职能线索贯穿整个成都市高校“动感部落”；以项目组职能分配引导每个分部落的相关职能负责人，建设当地部落；以三个职能为市场目标建设渠道；整体结构以区域为纵向结构，三个职能线索形成横向贯穿。虚实融合动感俱乐部（虚体）与动感部落（实体）的有机结合与互补；网络虚拟社区与高校社团的有机结合；组织结构的社团与职能分配的内外结合；俱乐部数据业务活动、网络活动与动感部落地域性活动的有机结合。四川大学企业管理顾问有限公司19可行性分析：高校现在对过于商业化的组织或活动处于压制状态；经跟各高校的学生组织管理单位——团委的充分沟通，为了丰富学生学习生活，提高学生的社会适应能力，现各高校对学生自己牵头的以学生兴趣爱好，体现现代大学生特点的，积极向上的社团是鼓励的；现在部分高校已经有以商业品