体育营销培训(ppt 97)

ThePowerToGoFurther张庆Adam•北京关键之道体育咨询公司创始人,CEO，首席顾问。•法学士，经济学硕士，清华大学-悉尼科技大学体育管理硕士。•拥有11年的体育营销经验，曾供职于中国青少年研究中心及北京市政府，因酷爱体育及”挑战与创造性“工作而加盟李宁集团，担任广告部经理、市场部经理、公关及品牌资产经理经理等职。策划并执行李宁公司96年亚特兰大、2000悉尼奥运会、法国体操队、俄罗斯大运会代表团的赞助推广事宜。•03年5月加盟全球广告传媒巨头PublicGroup旗下的实力传播集团（ZenithOptimediaGroup）担任运动事项副总监，为NOKIA、中国移动、上海通用、北京现代、中国篮球协会、CBA联赛、等国际国内知名品牌提供运动营销顾问服务。•2005年应邀出任一动体育发展公司总裁。该公司由体操王子李宁先生创办并担任董事长，服务客户有奥运TOP赞助商联想集团，中国网球公开赛、CBA、盈方中国、全国大学生足球联赛等。•2007年创办关键之道体育咨询公司，以“帮助企业成功地参与体育”为使命，为客户提供体育营销顾问咨询服务以及相关的事件执行管理服务。•北京大学、北京体育大学体育管理研究生课程班客座讲师。•曾为北京网通、SNICKERS等奥运赞助商及蒙牛等非奥赞助商相关人员提供培训服务。曾担任安踏、红牛等企业负责人的体育营销顾问。•欢迎访问个人博客：•电子邮件：[e-mail][张庆]你看世界的结果，取决于你看世界的方式！View视野•Theeffectivepurchasingpowerforsports:–Money+Want+Time(ButEducation……)Angle角度•Marketing:–FromConsumerInsighttoConsumersatisfaction•TeamGoalsFocus焦点•Fresh,Fashion,Leading,Change!•Touchpoints:FromTelephonetoCampaign–Doyourbest!Condition语境•RealUnderstanding!比得尔泽幻觉Media&Consumer•Old:–I•New–You“对媒体和民众生活影响最大的个人或一群人，不论善良或邪恶，并体现当年度重要的事情，不论好或坏。”Communication•Old–BTL(Belowtheline)–ATL(Abovetheline)•New–On-Line–Off-LineD1您对以下语句的态度如何？[Unit:%]互联网使用行为和习惯－互联网态度13.542.840.9非常同意比较同意一般比较不同意非常不同意在轻松休闲的情况下，网络广告对我更有吸引力我的生活依赖互联网没有互联网，我的生活变化不大互联网使我能够尝试许多新事物互联网使我扩大了人际交往互联网上产品信息更加可信我认为互联网广告很能吸引我我经常上互联网搜寻商品信息我喜欢逛网上商城或网上购物我只在工作的时候使用互联网互联网是我最重要的信息来源3.254.283.843.154.014.233.722.483.082.453.8122.533.544.5Ave.(Pt.)21.57.115.32726.234.919.933.54141.910.122.2498.82227.427.2381041.846.3217.413.624.829.235.634.313.528.6DateResource:Resource•Old–Yours,Mine•New–Cross-over–Co-branding–Mix&Match–IntegratedabilityEnjoySportisalifestyle人的一生需要持续的经营•市场营销，将不仅有助于你的事业，还能有助于你的人生。•求职营销术学习内容1.体育营销外部环境趋势2.体育营销基础概念3.营销体系与营销组合4.价值链5.品牌管理6.赞助7.体育赛事的独特之处8.体育活动管理Sports体育消费水平发展催熟体育环境•恩格尔系数变化•时间呈现增加趋势•收入提高•指人们以增强体质、观赏、交往、娱乐休闲等为目的，通过各种体育运动的形式和内容形成健康积极的生活方式，有效地促进身体健康，提高生活质量。•体育生活化还包括个人及家庭进行的体育消费，体育消费成为家庭生活的支出构成部分，如个人或家庭的体育器械的购买、体育运动服装及其它与日常体育活动密切相关的体育消费支出等。体育生活化的全球趋势•到2006年，中国有2亿人进入中产阶级消费群•到2010年中国中产阶级家庭总数将达到1亿户•到2010年中国中产阶级人数将达到3.5亿人•美国美林公司、法国巴黎百富勒公司报告体育消费将出现大幅增长——消费能力•2008奥运临近，北京处在奥运风暴的中心地带，从1997年至2005年，北京市体育消费总额呈现出阶梯式高速增长的特点，从1997年的69.7亿元猛增至197亿元（人民币），平均年增长率在18.7%左右，而人均年消费体育用品的花费更是已达到1404元，平均年增长率为17%左右。例，北京的体育消费风暴到2010年，我国人口将有一定的收入余额用以满足文化娱乐需求，作为文化娱乐重要组成部分的社会体育，其支出也必将有所增加。体育消费将出现大幅增长——消费结构当恩格尔系数达到65%时，开始出现娱乐消遣消费，当恩格尔系数达到50%以下时，此消费呈持续增长势头。文化娱乐消费占总支出比重0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50%0.60%0.70%0.80%0.90%1996年2000年2010年体育消费将出现大幅增长——闲暇时间•闲暇时间的变化与社会发展密切相关•工业化时代，闲暇时间上升到整个生命时间的38.6%。•现代信息社会，人们对闲暇时间观念加强，闲暇时间正以每年0.8小时/周的增长率递增，目前我国城市16岁以上人口的闲暇时间已达1916小时/年。•随着人们生活水平的不断提高，收入逐年增长，社会服务系统及第三产业的发展，家庭规模逐渐缩小，核心家庭扩大，预计到下世纪初，我国城市人口人均闲暇时间可达30小时/周左右，制约人们参加体育活动的时间因素得到缓解。学习内容1.体育营销外部环境趋势2.体育营销基础概念3.营销体系与营销组合4.价值链5.品牌管理6.赞助7.体育赛事的独特之处8.体育活动管理Sports体育•Marketing–Market的动名词，代表过程–营销是发现市场、开发市场、占领市场的全过程•“个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会管理过程”–菲利普.科特勒什么是“营销”？需要、欲望和需求•需要（Need）–人类自身本能所需（你必须要的）•欲望（Want）–人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式（你想要的）•需求（Demands）–以购买力做后盾的欲望（你能要的）生理的需要安全的需要归属的需要认同的需要自我实现的需要什么是人类需要？•马斯洛的一个答案：营销品牌，其实是在营销情感•有持续赢利可能及规模的人类需求。•“一个产品或服务当前和潜在购买者的集合”•营销人（Marketer）的目标：–识别特定市场的需要和欲望，并挑选出他们能够进入最佳市场，然后设计产品和服务，如果这些产品和服务能够给特定市场的顾客/客户带来价值和满意，营销人的销售额和利润就随之而来。什么是“市场”？营销观念与思维：营销思维的建立----探索人类需求。“我不是想监视你,我只不过是想研究一下人与人之间的一些微妙的感情......:”营销人(Marketer)思维:从人类(消费者)需求出发,再回到人类(消费者)需求。什么是体育？•消遣娱乐的一个源泉或是为欢娱而从事的一种身体活动——《韦氏词典》(webster)–体育能够使我们从日常生活习惯中解脱出来并且带给我们快乐。•区别–参与者的自发性–喜剧、恐怖片和一场普通的球赛体育市场的核心要素体育消费者观众参与者公司或商业组织产品赛事体育用品个人体育训练体育信息制造商和中介所有者管理机构赞助商媒体经纪人器材制造商体育赛事Match&Game•“竞赛”是生产体育产品的必要手段•Match与Game运动员Athletes•从事有组织的训练以发展特定运动技巧的参加者•体育场内外都能满足消费者需求的“超级产品”•从100万到1000万——刘翔的商业价值？特许商品LicensedMerchandise•通过经营者购买，获得品牌拥有者授权，使用其品牌名称、标志或特点的商品收藏品和纪念品CollectiblesandMemorabilia•如何创造出具有收藏/纪念价值的体育产品？个人体育训练•健身中心、健康服务、体育训练营和指导•满足哪些的需求？–提高健康水平（80％）–使形象看起来更好（75％）–为身体治疗（39％）–缓解压力（30％）体育信息•向消费者提供新闻、统计资料、日程和体育故事等相关的产品•认识中国体育传媒–“CCTV5”现象–体坛周报现象–篮霸周刊现象–Hoopchina现象审批机构SanctioningBodies•不仅营销体育产品而且阐述和执行规则、决定体育赛事的时间和地点并向运动员提供竞赛所需要的框架•IOC•PGA美国高尔夫球协会•中国特色经纪人Agents•主要责任：举债经营运动员的重要性或决定他们的议价力–确定运动员服务的价值–说服俱乐部按协议支付运动员薪水及奖金–开发一套补偿措施以满足运动员需求–在合同范围内保护运动员的权利–给运动员提供退役后财政和职业方面的咨询–给自由身份的运动员寻找一家新的俱乐部–帮助运动员从签名、演讲、出场费等它商业活动中挣到额外收入–就个人行为对其职业带来影响的问题，给运动员提出建议学习内容1.体育营销外部环境趋势2.体育营销基础概念3.营销体系与营销组合4.价值链5.品牌管理6.赞助7.体育赛事的独特之处8.体育活动管理Sports体育建立市场导向的营销体系坐标研发订货生产销售广告系统店面系统模糊的消费者市场目标市场顾客需求竞争环境市场战略产品发展成本控制生产组织市场协调整合传播市场维护顾客服务清晰的消费者市场产品/生产导向市场/顾客导向需求产品分销定价促销公共关系营销组合：•营销管理组合圈PublicRelation公关关系•PR可以帮助确立至关重要的长期的定位－与消费者的关系•与媒体关系是其中生死攸关的树立品牌信誉BuildBrand在广告“审美疲劳”的年代，公关能够有效地直指人心不是攻关传播影响力IntegratedCommunication通过引导舆论领袖和忠诚用户，建立口碑，增强品牌正面传播力量不是曝光管理客户关系CRM有助于培养、建立与客户持久的感情，吸引更多人参加品牌形象的宣传不是关系创造体验营销ExperientialMarketing公关将品牌内涵生动、准确地传递出去，吸引客户群体的参与不是点子观念PR公共关系学习内容1.体育营销外部环境趋势2.体育营销基础概念3.营销体系与营销组合4.价值链5.品牌管理6.赞助7.体育赛事的独特之处8.体育活动管理Sports体育价值链：赚钱有道理•一双成本为40元的运动鞋–在什么地方卖60元？–谁可以卖到160元？–400元？–4000元？–40000元？价值链：Value-chain•相对而言，体育营销有其独特的复杂的价值链消费者对该项运动的认知、体验与偏好客户：•品牌个性的一致性•直接的生意来源•运动社会化的保障之一官方及体育组织：•保障公平、有效率的组织•提高竞技水平、推广普及媒体：•规则、文化的传播者•风尚营造、舆论监督服务及供应商：•沟通生意机会•创造体验方式•建立品牌个性•整合传播资讯•赛事•团队•明星联赛价值链庞大而稳定的忠实球迷主流媒体的强势介入各类投资者的积极参与稳定而健康运转的职业俱乐部精彩的职业联赛、有号召力的球星外部环境：政府、社区等媒体赞助商内部（俱乐部、球员、篮协）政府及社区球迷利益相关