北京市场整合营销传播方案

太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传播方案（草案）北京影响思维广告公司2001年9月25日方案结构•整合营销传播的对象•整合营销传播的意义•太极启动IMC的工作内容•我们的工作•太极与我们共同开展的工作•太极自己开展的工作方案结构(续)•市场环境分析•产品定位策略•北京市场现状•目前存在的问题•阶段工作分析与目标•合作方式整合营销传播的对象整合营销传播的工作对象包括，消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者，和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者。整合营销传播（IMC：IntegratedMarketing&Communications）是企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了有效的沟通企业与市场所开展的企业传播战略。整合营销传播的意义整合营销传播以企业管理者为主体，借用企业外部第三方的客观、公证和能力，正确评价企业与市场中各个利害关系者之间的现状。联合企业共同制定营销和传播的组合方案，对各利害关系者进行密切、有机的传播和交流活动，实现提升品牌价值和提高企业获利能力的目标。太极启动IMC的工作内容调查与研究建立消费者信息数据库开展优惠直销传播产品信息面向——消费者太极启动IMC的工作内容发现优秀人才培养优秀人才培训和提高人力资源培训终端导购员及咨询大夫面向——内部员工太极启动IMC的工作内容深入调查其市场策略与行为准确把握其战术与方针跟踪了解其市场动向面向——竞争者太极启动IMC的工作内容调查和了解经销商资信等背景签定合作协议铺货、供货终端支持面向——经销商太极启动IMC的工作内容推广太极文化发展销售通路终端销售促进面向——社区太极启动IMC的工作内容媒体调查媒体关系维护媒介应用面向——媒体太极启动IMC的工作内容深入了解相关政府部门分析政府相关政策与法规维护企业与政府的关系面向——政府部门太极启动IMC的工作内容深入了解相关社团组织分析相关政策与动向维护企业与相关社团的关系面向——社团组织我们的工作消费者结构消费行为研究消费能力调查消费倾向和偏好度消费者调查研究我们的工作传播方式广告创意软文撰写广告媒体开发产品信息的传播我们的工作广告促销义诊活动现场陈列与展示对媒体的调查我们的工作媒体特点发行量调查受众群结构优惠政策广告产品的行业结构各行业年度投放比重销售终端的支持我们的工作广告发布新闻炒作软文发布与媒体的关系太极与我们共同开展的工作确定数据库内容结构确定数据库查询方式甄选数据库软件开发合作单位建立消费者信息库太极与我们共同开展的工作规划直销工作流程拟订直销工作制度甄选直销合作单位开展优惠直销太极与我们共同开展的工作策划各种促销活动举办义诊讲座产品广告产品信息的传播太极与我们共同开展的工作经销渠道及铺货状况经销商实力营销策略产品卖点促销手段与公关技巧广告形式对竞争对手的调查太极与我们共同开展的工作资信状况网络结构人员素质营销能力代理竞争产品情况对经销商的调查太极自己开展的工作制订管理方案执行管理工作有关资源的配置方案管理消费者数据库太极自己开展的工作制定直销工作流程和制度组建直销工作队伍直销政策及价格确定实施和监控直销工作甄选合作单位开展优惠直销活动太极自己开展的工作详细的员工岗位职责手册建立完善的员工执业考核标准建立具体详尽的奖励与惩处条例发现和培养人才太极自己开展的工作员工外派培训制度和计划内部员工定期经验交流员工工作总结和自我评价制度外请讲师对员工进行专业培训人才培训和提高太极自己开展的工作营销知识培训营销礼仪培训太极企业文化培训产品知识培训职业道德和岗位奖惩制度培训导购及咨询大夫培训太极自己开展的工作签定合作协议铺货结算终端信息反馈与经销商的合作太极自己开展的工作养生讲座教授太极操、太极拳、太极剑等义诊社区医疗机构销售补肾益寿产品社区推广活动太极自己开展的工作相关政策法规的分析与应用职权范围权力执行机构行业干预方式行业指导疏通渠道积极配合公关手段对政府部门公关太极自己开展的工作社团组织的性质行业内的影响专业职能行业管理配合工作对社团组织公关市场环境分析•北京作为首都，文化底蕴深厚，市场较规范、竞争激烈。•北京人追求生活质量，传统养生意识较强。•北京市已进入老龄化社会，40—60岁人口438.7万。•2000年北京GDP人均2700美元，是全国平均水平的近3.5倍。•2000年北京市居民人均可支配收入11200元。北京市场环境市场环境分析•近年，补肾、抗衰老类产品种类繁多，竞争激烈。•市场尚无品牌形成绝对的优势，处于“完全竞争状态”。•产品销售渠道多，医院药房、药店、商场、超市、社区直销等。•广告宣传力度大。产品市场环境产品定位策略产品定位：中老年科学补肾养生药品品质定位：中高档----界于中、高档之间市场定位：中老年人健康幸福生活的中高档补肾益寿药品广告定位：中老年人科学补肾、益寿延年、健康幸福的养生药品北京市场发展现状•售货药店有170家。•有60%以上的销售额，来自30家重点药店。•衡康北京分公司正式员工共5人，均来自重庆。•20名促销员，20名咨询大夫。营销现状北京市场发展现状•2001年上半年共投入40万元。•电台，15秒广告。•北京晚报2次双通栏。•电台专家访谈30分钟，共8次。•重点药店周末专场促销。•劳动人民文化宫等场所的大型义诊促销活动。广告及促销活动目前存在哪些问题？•产品知名度低。•营销手段单一，层次不清。•产品序列中，缺乏礼品装。•售货药店的销售能力严重失衡。阶段工作与目标•销售收入2400万元•营销支出900万元工作目标阶段工作与目标•工作时间：2001年10月份——2002年春节前•销售收入：400万元•营销费用：300万元工作策略：以基础工作为主，兼顾正常营销活动的配合。在实现营销收入目标的基础上，为明年整合营销传播工作奠定基础。工作计划：第一阶段阶段工作与目标•工作时间：2002年2月下旬——2002年12月底•销售收入：2000万元•营销费用：600万元工作策略：以营销活动的运作为主，同时继续完善基础性工作。工作计划：第二阶段阶段工作与目标——计划与步骤•完善整合营销传播方案。•设计、制作销售终端的POP资料。•制作电视广告片。•制作宣传展板和补肾知识宣传展板。•建立“企业信息系统”，完善管理流程。•筹建消费者数据库（软件版）。•DM推广和速递直销工作（建议）。•完善公关、促销活动的运作流程和规范（建议）。基础准备工作第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤细化“2+20+170”结构•调查目标药店：规模、环境、覆盖面、日客流量、同类产品月销量、合作要求等•巩固2个百万元店（年销售额）•培养4—5家50万元店（年销售额）•培养15—20家20万元店（年销售额）•培养50家10万元店（年销售额）通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤社区公关与服务•太极文化推广活动•社区卫生机构（销售）•组建专门工作组（建议）通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤太极文化推广活动•与社区居委会共同组织、传授太极健身操、太极球、太极拳等。•太极企业负责老师的培训、甄选、报酬等。通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤社区卫生机构（销售）•与社区卫生机构共同在规模较大的小区开展义诊活动。•卫生机构负责在其辖区内销售“补肾益寿胶囊”产品。•坐堂大夫的进行产品知识、企业文化、营销知识培训等。通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤组建专门工作组（建议）•组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。•人员来源：总公司派遣，或北京公司招聘。通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤建立直销体系•直销目的•建立消费者数据库（软件版）•直销运作•组建专门工作组（建议）通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤直销目的•拓宽销售通路•培养利润增长点•完善消费者资源管理体系•拉近企业与消费者之间的距离通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤直销运作•选择快递公司作为合作伙伴。•建立消费者咨询热线。•北京分公司与快递公司共同组建配送中心。•合作方式（待定）。通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤组建专门工作组（建议）•组建一个由北京公司领导的，由2人组成的专门工作组。•人员来源：总公司派遣，或北京公司招聘。通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤促进销售•氛围：吊旗、展板、招贴、陈列、促销礼仪及知识培训等。•体系：礼品层次化、促销内容多样化、宣传手段系统化。通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤礼品装上市推广（为“春节”热销做准备）•12月中旬，礼品装产品正式上市销售。•上市宣传：媒介广告、药店显眼位置陈列、现场POP展示、导购推荐、大型促销会展示等。通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤组织与实施计划•成立专门“太极项目组”。•专人负责专项工作。•日期确定（将根据北京分公司的活动时间确定）。通路与终端第一阶段：磨合期阶段工作与目标——计划与步骤•时间：2002年2月下—2002年12月底•深入开展和推广“社区服务”工作。•在现有药店基础上，培育和挖掘出10家左右50万元药店，40家左右20万元药店，60家左右10万元药店。•进一步完善通路管理、药店服务、消费者服务等工作。第二阶段：正式操作合作方式设立三个小组•策划组、市场组和媒介组每个小组均由专人负责。•北京项目小组，每月必须有1—2周在太极E1分公司联合办公。•小组之间以“工作派送单”的形式进行相互间的沟通。•以“简报”的方式与太极集团的有关部门进行沟通。专门成立太极服务部合作方式工作配合部门•北京影响思维广告公司重庆办事处，负责与太极集团有关部门进行沟通接洽。将太极公司的发展策略构想，及相关的市场信息及时传递给公司。•重庆办事处，由项目小组负责人直接负责。专门成立太极服务部合作方式市场部•专访和调查消费者、经销商和终端。•设计市场调查内容，并组织实施市场调查的实施。•对广告活动效果进行评估与分析。•向太极提供市场反馈信息。•跟踪了解和分析竞争对手的市场状况。工作内容合作方式策划部•负责整体IMC活动策划。•征询太极相关意见及经销商建议。•广告创意表现及文案。•配合北京E1公司策划、制定促销方案。工作内容合作方式媒介部•广告发布计划及落实。•广告批文的审批及软文的审核。•开发重要的媒体。•定期向太极提供媒体信息。•媒体购买、广告发布监督。工作内容合作方式•项目小组每周五下午1:30为固定例会时间，人员不得无故缺席。•每周一上午9时，交周工作计划。•每周除固定例会以外，不定期召开工作会议，每人将有关重要事项信息报告负责人。工作制度合作方式（续前页）•制定信息反馈记录制度，有关太极信息事项一律记录在册，并存档备案。•制定太极简报，视信息的重要程度报太极有关部门。•太极工作进展挂图上墙，各成员根据工作具体内容安排工作进度，互相协调。工作制度合作方式希望太极能指定一个专门的协调和联络部门，和我们项目组保持合作联络，相互以简报形式进行沟通协调。合作要求合作方式北京影响思维广告公司，以整合营销传播实际全部费用为基础，收取12%的服务费。收费方式谢谢大家！