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2012年2~4月北欧知识城LOFT营销方案2012年1月销售目标：5000万（150套）——月均50套品牌提升、扩大项目市场影响力为完成以上目标，我们通过房源及成交客户分析，建议LOFT后期营销思路如下：报告体系AnalyzeSystem一、市场分析二、客户情况梳理三、剩余货品梳理四、营销策略五、阶段执行策略【掌握大局】价格方面：100个城市住宅均价同比涨幅继续缩小，均价连续出现环比下跌。需求方面：全国商品房单月销售面积和销售额增速大幅放缓，数据显示2011年年底11月及12月新房和二手房的成交量都明显低于去年。供应方面：开发商加速推盘，近两年的高速增长也使得供应方面压力越来越大。2011年市场回顾成都方面，重磅调控政策，5月1日全面实行一房一价，房价明显降低。2011政策影响力分析对市场影响的几个政策，影响力从小到大依次有四个。第一个是房地产税，但由于执行标准不太高，适合的消费者非常少，对市场的影响有限;第二为限购，但刚性需求现在足以支撑市场;第三是加息，影响非常大，包括开发企业和消费者;第四点是限贷，是影响最深远的，也是左右明年市场的关键因素。房地产市场1990年2000年2010年2020年2030年……房价趋势政府不调控可能的房价走势政府调控后可能的房价走势2010年房地产调控“元年”房地产快速发展期(“野蛮生长期”)房地产调整发展期（政府主导,回归秩序）房地产平稳成熟期（行业规范，政府调控）不调控可能会出现的泡沫期房地产起步期（“探索期”）•中国的房地产经过20年的发展，已经步入了快速发展期；•到2030年左右，中国的人口将达到最高峰的16亿左右；•同时，中国基本完成城市化进程，城市化率达到发达国家的65%以上；•中国政府通过对房地产市场的调控，使得市场更加平稳、健康、有序的发展。未来市场趋势预判2012价格走势模拟2011.92011.112011.122012.42012.6量跌价稳观望阶段量升价稳促销阶段量价齐跌降价阶段量升价跌局部回暖量价齐升全面回暖价格小幅波动保持坚挺态势局部降价全面降价价格触底新政出台，市场观望成交量急剧下跌局部促销量首次触底受促销刺激，需求小幅释放全面促销市场看空者继续观望第二次触底价格下降到部分客户的预期成交量回暖成交量快速回升价格上涨成交均价成交量根据2011年市场走势及房地产市场发展规律预测：市场正式好转，预计在2012年下半年开始。认购量萎缩政策松动小阳春放松信贷刚需市场关键词1:认购量急剧萎缩—受春节及调控的持续影响，1月份不论是主城区还是近郊市场，认购量都出现了较大幅度的萎缩，尤其是近郊市场。关键词2：春节后刚需市场开始入市—从春节后市场一线反馈的情况，以刚需产品为主的项目每日都有几套的走量。可以说节后刚需购房者开始入市，必将会带动节后市场的反弹。关键词3：部分城市政策开始有松动迹象—中山的最高限价提高，预示着各个地方政府开始着手救市，预计在今年的一季度，中国有不少城市的政府将会推出地方性的“打擦边球”政策。关键词4：银行开始放松信贷政策——随着中国银行逐步下调首套房利率，预计四大银行都会在上半年放松信贷政策。关键词5：抓住年初的“小阳春”—市场将会逐步回暖，但依然是“乍暖还寒”，机会稍纵即逝，对于开发企业而言，抓住这次反弹行情“吃饱饭”，企业才会更有保障。从市场及春节情况总结预测：2012年上半年整体市场走势仍然低迷，购房者观望情绪持续中，减少大型推广投入；2012年春节后2~3月有部分购房需求释放，紧抓年初“小阳春”，开展渠道行销，做好区域拦截，有的放矢。【知己】LOFT成交客户来源地分析成交客户区域分析：其中新都客户占59%；城北占18%大城北区域客户占比77%59%18%12%6%6%0%10%20%30%40%50%60%70%新都城北斑竹园城东城南loft成交客户来源地统计LOFT客户渠道分析成交客户渠道分析：业主再购及朋友介绍占比44%，区域户外大牌、路过占26%；短信渠道投入低，成效明显；行销也起到了一定的效果；其中有2套参加了1月7日推介会，推介会对投资客户效果较好。19%31%13%13%13%13%0%5%10%15%20%25%30%35%短信业主行销户外路过朋友介绍loft成交客户渠道统计结合区域及渠道，必须紧抓区域拦截！LOFT成交客户职业分析成交客户职业分析：城北私营业主（包括皮具、童装、鞋帽、汽车配件生意等）购买比例达63%，新都房产类公务员占13%各类市场私营业主、商家仍是购买主力，代表实力企事业单位职员亦可做定向拓展；63%13%13%13%0%10%20%30%40%50%60%70%私营业主公务员职员其他投资客loft成交客户职业统计LOFT二批次开盘客户看重因素分析根据成交客户看重因素比重依次为：区位、发展潜力、周边市场配套、交通、总价、户型设计未认购原因：价格（整层客户价格原因）；投资方向不明；对区域信心不足，犹豫；房源楼层不合适；我们的目标客户特征通过上述分析，我们不难看出项目的目标客户特征关键词如下：大城北，新都为主：区位当前还未成熟，市场还待培育，当前新都板块对于区位更为了解与认可；私营业主：周边市场直接的潜在经营、合作商家，更了解经营成本及产品价值看重区位发展潜力：“北改”重点区域：北新干道轴线、商贸城片区；周边9大市场环绕低成本投入：小面积、低总价、按揭付款针对这样的客户，北欧拥有什么？【知己】房源情况剩余2#房源集中在17层以上高层，大面积户型，销售难度加大。3#：2#与SOHO之间，昭示性、视野弱于2#2#：低楼层、小面积、低总价产品相对畅销；剩余7-20层，17-19层为整层，共134套，面积区间（㎡）整层套数总套数占比43915343%45-4623410%48711932%53-5523410%771175%21357100%面积区间（㎡）销售套数占比剩余套数占比4310045%5340%45-462210%129%487232%4735%53-55178%1713%77125%54%223100%134100%成交房源分析成交客户90%为投资，95%选择按揭，面积集中在43-48平米70%以上意向客户选择10层以下楼层，小面积、低总价、低楼层产品相对畅销；现2#楼10层以下房源已全部售完。建议根据客户情况，在合适时间，定向加推3#楼房源。3#楼房源加推条件：2#楼销售率达到80%以上或者整层以上低楼层大客户结合项目客群，增强客户购买信心，深入挖掘产品价值，运用合适的营销策略，必能破局。【知己知彼百战不殆】阶段营销思路：提升价值找到客户实现销售造价值：从区域、项目、产业、销售价值四大方面提升客户对北欧的价值感，打造城北高投资回报产品；造气势：利用节点和具有影响力事件举办活动，聚集人气；造客户：行销团队拓客、区域拦截、深挖老客户；造团队：通过培训、团队建设提升团队销售力；房地产项目在淡市下能够创造客户，根本上是凭借价值的创造，让项目的价值主张与客户的需求一致。通俗说法：价值＞价格如何造价值！1、造价值造价值：区域升级拔升价值展现方式：现场增加“北改”展板：成都“北改”启动四轴八片5年改头换面；销售说辞增加“北改”相关内容；销售道具增加“北改”相关报纸新闻；置业顾问给前期意向客户及成交客户发送“北改”短信：恭喜您购买的北欧知识城价值再次提升，成都“北改”启动…借“北改”之势，区域价值再次提升，提高客户对区域信心，区域升级，投资品价值随之大幅提升。国际商贸城片区2012年3月底，成都国际商贸城临时长途汽车站新建完成，荷花池汽车站就要关闭。包括荷花池汽车站在内，金牛区的首批交通“快跑”计划共有12个。造价值：产品价值再次提炼归纳首先，弱化LOFT概念，项目整体功能升级结合项目优势，多项商业、商学院、博物馆等配套及前期归纳“商人的一天”功能项目功能定位：“一站式”国际电子商务平台项目功能扩展：商品展示、交易洽谈、会务、互联网电子商务、订单处理等单单依靠“一站式”电子商务平台并不足以支撑项目的高价值体验。如何整体拔高客户对项目的价值感知？首先突出项目周边九大市场优势；其次增加与空中商铺商务平台形成一体化配套的“酒店及会所”功能突出结合自身周边配套市场及物流优势，loft产品正与淘宝淘创洽谈，搭建国际化电子商务平台；九大市场一站式商务平台电子商务平台根据项目价值梳理思路：造价值：产业价值——电子商务平台概念落地新都多项目提出“电子商务”概念，本项目需区别于其它项目，必须寻找差异化，使电子商务平台概念真正落地实施。方式一：淘创电子商务基地签约与淘宝淘创合作谈判进行中，电子商务是本项目LOFT产业价值一次大型提升及落地，可通过活动做主题嫁接，吸纳客户。方式二：义乌电子商务聚集基地签约通过陈杰、伟雅老师吸纳义乌电子商家进驻北欧LOFT3月中旬前电子商务平台概念必须落地，产业价值真正得到体现！造价值：销售价值归纳总结北欧知识城LOFT——城北唯一低总价高投资回报产品；小户型，30万投资品，回报率远超普通金融投资品；利用节点和具有影响力事件举办活动，聚集人气；活动如何做？2、造气势项目价值提升，推广活动围绕项目价值开展1、Loft产品推广遵循项目整体高品质、高形象调性不改变；2、以区域媒体、现场展示及活动线下推广为主，开源节流，做最有效的推广；在混战中另辟蹊径，对于投资客户，购房除了看价格，更要看升值潜力；以北改规划、9大市场支撑及项目自身资源联动，传递产品价值及品牌的信任度，形成区隔，扩大影响力；推广活动主题建议“北改”改变城北面貌北欧知识城创建投资新价值稀缺LOFT低投入高回报产品加推，让你站在巨人肩上赚钱稀缺LOFT低投入高回报产品加推成都首家电子交易集散中心落户北欧知识城(淘宝淘创谈判进行中，站在巨人肩上轻松赚钱)周末暖场活动建议根据以上推广主题，建议上半年举办两次推介会，另外周末增加小型暖场活动；邀约意向客户周末至售楼部，如当天下定可参加转盘抽奖活动。礼品设置30~300元；同时可利用售楼部会议室举办小型“北改”信息发布会，邀约10~20组客户参加，下定客户也可获得额外礼品。感知价值感知价格确定如何打动客户后，可是客户从哪里来？如何把客户引到售楼部来？只有客户有了，才能实现价值的传递。3、造客户立足大城北，辐射成都；利用典型客户资源，“1+1”打通拓展关键人；利用活动吸引，利益刺激，促成交易！蓄客拓展思路多渠道搜客区域拦截：导视系统（移动桁架、交通蓝牌、围墙广告、楼梯字）老客户深挖：定制服务深度维系老客户，专享优惠实现口碑营销定向拓展：主要针对大城北市场、企事业单位、先期短信覆盖，再行销组上门拜访媒体组合：开源节流，做最有效的媒体推广，户外大牌、手机（短信、手机报）定向拓展思路一：结合LOFT产品优势卖点，利用电子商务及物流等渠道，挖掘具有电子商务需求、物流需求的各类客户；定向拓展思路二：以区域为核心，主抓区域内各大市场商家，通过荷花池商会、温州商会等拓展商家客户；具体方法：置业顾问陌拜或者先电话梳理再上门拜访，打通大客户关键人销售策略建议大客户拜访小组+现场销售配合拓客策略，为了更好的拓展大客户及各类市场商户：建议把销售人员分为两组，5名一组，分别有销售经理和销售主管带队，一组负责案场接待，一组负责场外拓客。同时在两组之间展开竞争，形成每天奖惩制度。策划组配合场外拓客小组共同进行大客户渠道及市场商家拓展。拓展工作人员及时间安排2012年2-4月客户拓展工作安排时间表渠道分组人数拓展时间业主线典型客户全部置业顾问2.1-4.30资源线商会（荷花池商会、温州商会、省工商联机电行业商会、中药材市场商会等）22.11-4.30荷花池市场、大成市场、金府机电城、万贯机电城22.11-4.30广告公司、设计公司、物流企业23.1-4.30专业人员、定点吸纳，协同作战，精准覆盖销售主管+4名置业顾问组成拓客团队，全力开展销售工作内容单位份数DM单、项目资料、手提袋等套2000桁架（3M*5M）个1展架（区位、品牌、规划、产品）个4桌椅把4遮阳伞把1精美礼品个500拓展所需物料统计通过培训、团