搜索
北疆枫叶园营销推广方案江南唯一尘封着的塞外风情园听，歌舞在飘荡……一、背景分析二、市场分析1、消费者分析2、竞争对手分析3、SWOT分析三、营销策略定位1、产品定位2、内部元素定位3、外部营销定向4、文化传播定位5、目标客户群定位6、市场定向7、价格策略8、营销措施四、USP（独特卖点）分析五、媒体推广六、渠道营销七、预算八、结束语一、背景分析旅游地产或者会成为中国房地产市场最后一块坚挺的阵地，然而目前国内旅游市场的竞争更是十分激烈，长三角地区系中国主要的旅游目的地之一，业内竞争的态势就更加火药味十足了。另一方面，竞争更多的是集中在一般的常规旅游产品之间，随着国内经济的快速发展与各界高端精英人群数量的爆发式增长，近年内异军突起的高端旅游度假产品则成为业界的一道亮丽风景。从浙江富春到三亚太阳湾，再到上海的一夜过万的酒店房价，高端的价格挡不住的是高端人士的追捧，快速的暴富亦让相当部分的富人希望与其身份、地位、财富等级对等的度假产品。一、背景分析高端旅游度假产品的市场蛋糕正越做越大，只有具备差异性的品牌才能占据消费者的心智空间，在竞争激烈的旅游度假市场占据一席之地。北疆枫叶园集现代化娱乐设施、休闲和塞外民族文化的经典、神秘于一体，是集商务、餐饮、娱乐、休闲、旅游度假为一体的一站式服务消费场所。北疆枫叶园由蒙古包美食一条街，大巴扎表演场，康乐中心以及高级会所四部分组成，处处弥漫着维族风情，特别以北国牧区的传统建筑蒙古包，新疆特色饮食以及民族歌舞表演，使身处水乡江南的游客也能品味到异域北疆的风情趣味。同时，一应俱全的现代化康乐设施，提供精致服务的高档会所，更为家庭、社交聚会或举行团队工作等提供了理想地点。二、市场分析1、消费者分析：苏州的城市居民收入水平高，相对消费水平较高，对生活质量较讲究，对度假旅游比较热衷。其次，苏州作为一个大型旅游城市，常年境内外旅客资源丰富。再次，苏州毗邻上海，且会展活动居多，可大量吸引周边城市的高端商务旅游客源。不过，研究消费者的心态才是营销的关键，我们不难发现，现在国内的富人中，少花钱又可以撑足面子的心态依然是中国现在一代有钱人的主流心态，如何打造高端而并非高价的旅游度假产品才是本案应关注的重点。浙江富春过百万的会费标准到底运营如何，只有他们自己清楚，但可以肯定的是，有价无市导致的将会是企业的损益难平。会员制为主的旅游度假产品要的是回头客，与以接待散客或旅游团的一般旅游度假区不同，服务营销的持续提升和打造、客户关系的持续卓越维护应成为北疆枫叶园最重要的课题。二、市场分析2、竞争对手分析：目前，苏州的旅游度假产品除苏州园林、虎丘等纯旅游品牌外，并无真正顶级的综合旅游度假区，且苏州旅游资源相对集中，但是没有形成综合性旅游消费产品。亦没有拳头产品做为领头羊。故此，本案在做立项报告时应强调对苏州塞外风情旅游度假区功能层次提升和影响作用的宣传。3、SWOT分析：优势：旅游度假区的品牌特色，形成独特的卖点。劣势：无知名度，传统旅游品牌的强大竞争力。苏州整体旅游度假市场格局在金融危机影响下萎缩。机会：金融危机形成品牌重新洗牌的绝好机遇，抓住时机只要营销得当，可快速打响品牌知名度。威胁：面对旅游市场回春的趋势，群雄争霸，传统旅游度假品牌也已大张旗鼓，凭借其优势地位反扑市场。二、市场分析三、营销策略定位1、产品定位：国内顶级旅游度假区江南第一塞外风情园江南唯一尘封着的塞外风情园,听，歌舞在飘荡……（看，一望无际的草原风……）（此营销广告语知识产权归苏州多倍特公关公司所有）三、营销策略定位2、内部元素定位：蒙古包美食一条街：姑苏城里的西域之梦-----新疆特色民族菜肴蒙古包式的餐厅及宴会厅给游客带来了具有民族特色的就餐环境，使游客的味觉与视觉在享受中一起得到满足。广纳了中国八大菜系之经典菜肴，打破了传统景区单一饮食的平淡，并以新疆特色菜肴为主，结合降血脂、全素食的健康食品，为游客提供了丰富、健康、自由的选择。为游客提供美食的同时，向游客展示菜品的制作过程，如此新意将大大引起游客的兴趣，满足游客的好奇心理。康乐中心：全家总动员-----家庭景观娱乐的好去处苏州地区首家集体育运动、儿童娱乐与拓展训练为一体的规模最大、设施最完善的康乐中心。提供“一站式服务”，满足游客的各种需求，从康体娱乐到洗浴桑拿，再到休闲饮食，都将使每位游玩到此的宾客感到异常方便。推出的“平民化消费”策略，使贵族的娱乐变为大众享受这一梦想成为现实。以“平民化的价格，贵族式的服务”为宗旨，为游客打造一个量贩式康乐园。三、营销策略定位大巴扎：新疆文化的缩影-----大巴扎建筑群落民族艺术与时尚元素的完美结合篝火晚会-----浪漫与激情的碰撞大巴扎是苏州地区首家拥有高水平专业舞蹈团体的大型民族歌舞表演场。大巴扎成就了餐饮与娱乐互动、艺术与休闲享受的完美结合，以国际最新的经营理念、独具新疆民族文化的精湛技艺，加之美食一条街的百道精品特色菜肴，为苏城百姓的娱乐生活增添新活力。高级会所：男士美容新时尚、时尚情报站-----传达流行讯息美容美发工厂来自新疆的纯天然植物原料染发、泥疗美容等项目，还给男士消费者健康清新的“面子”。女宾区专门设立了一处时尚资讯台，致力为每位爱美的女士传达精致生活理念与时尚美丽资讯。门面设计：清真一条街、民族风情一条街清真一条街出售达到国家食品卫生标准的清真牲畜及清真肉制品，绿色有机蔬菜及有机大米，来自新疆的新鲜瓜果，石榴、葡萄、无花果、巴旦杏、香梨、哈密瓜等，应有尽有，让江南游客一饱口福。民族风情一条街出售来自新疆的和田玉及民族工艺品，包括各种雕塑工艺品、金属工艺品、地毯挂毯、抽纱刺绣工艺品、珠宝首饰等。塞外瓜果关于新疆，吃的印象三五好友盘坐篝火四周，谈天说地烤全羊的感觉一定很爽塞外美食这些饰品好像很流行，套用一句老话：新疆的，才是世界的！塞外民族工艺品三、营销策略定位服务：服务营销是旅游度假产品的一大卖点，如何打造优质的服务体系甚至成为旅游度假区成败的关键，现在国内外有顶级度假区在提供多对一的服务，但这种服务的收费也很惊人，一般意义上的高端客户都消费不起的，鉴于国内消费现状，及苏州及周边地区的市场容纳可能性，提供多对一级别的服务模式趋势使然。接待：园内接待量设置上限限制，按服务的提供能力和区内总人数的环保要求设计最高接待量。服务的标准体系可按星级，但不宜再有过高要求，否则成本的增加将抵消利润，在服务体系设计中强调与通常意义上星级的区别和差异化特色。安保：按安保规划，安保的严密与相当保护的尺寸把握是增加客户信心的一个重要因素。三、营销策略定位3、外部营销定向：高举高打，强势营销三、营销策略定位4、文化传播定位：北疆枫叶园的维族文化，即旅游度假区内部以塞外的草原特色为主要风格，外部的营销打造与宣传推广中亦须强调此文化主导，以江南的塞外风情为旅游度假区的文化诉求定位。三、营销策略定位5、目标客户群定位——准中产阶层目标客户的定位毫无疑问应是社会上的中高端人士，各界精英；但不能出现极端，高端不等于顶级，旅游度假区的服务和定位可以是顶级，但目标客户群应尽量的放大到中产以上人群，毕竟真正的顶级人士并不多，一再强调顶级必将会把相当部分的有消费能力客户拒之门外。恰当的价格体系即是最好的区分客户层次的直接方法。包括：企业中高收入阶层政府机关人员商务旅游度假客白领以上阶层三、营销策略定位6、市场定向：首期营销重点区域定位于长三角，国内各地的高端旅游度假区初步锁定了一些目标客户，而长三角地区的顶级酒店多位于上海（酒店与我们的旅游度假区并不形成直接竞争），高端的度假区则更多位于浙江，利用苏州的城市和文化优势吸引目标客户是与浙江争客源的营销重点。定位长三角的同时，面向全国市场，甚至于国际的商务、会展及高端旅游市场进一步开拓业务局面。充分利用和运用好“吴文化”这张历史牌，同时突出苏州江南塞外文化、苏州私家园林等地域特色，形成自身独具特点的区位高端营销模式、实行品牌差异化营销。三、营销策略定位7、价格策略：利润收益的影响因素中，价格体系或收益模式是极其重要的环节。度假区会员、零售、预订及各分类服务价格体系的确定须经过严密的论证，结合苏州及周边地区，及至国内行业的同类服务体系收费标准，再考虑旅游度假区自身的运营成本及损益预期、优惠促销、货币升值、物价波动、以及目标客户接受能力评估等各种因素后，方可制定出初步可执行的价格体系。因上述因素中，最重要的因素是目标客户接受能力，所以定价前期的原则是可以确定的，即用高端价格定位高端客户。建议初期我们旅游度假区的收费标准在上述他人标准的基础上下浮至少50％，在软硬件差别不太明显的情况下，这样的价格体系将会成为最强的竞争力。通过高端俱乐部、会所、商会等专业渠道向高端客户发送意见征询函，设计信息内容及回函表格，并承诺回函后可享受的优惠措施，借此举达成两个目标：一是告知目标客户度假区信息；二是邀请客户参与其中的设计定制。三、营销策略定位8、营销措施：a.新闻发布首期新闻发布会：在项目立项之初即邀约目标媒体召开新闻发布会，发布项目的相关信息，吸引市场初期关注。定期与不定期新闻发布会：项目进展等各类信息的及时对外发布。三、营销策略定位b.会员制：设置钻石卡、白金卡、金卡三种级别会员（应设计一套会员ＶＩ识别系统），不设更低层次会员，其它只按散客处理。钻石卡享受的即为旅游度假区的所有顶级服务，年费的标准可初定为最低万元（待定）白金及金卡收费体系及享受服务参照钻石卡调整。散客方案：收费标准应定位在元/日（待定），且可设定最低两日起定的底限，以区别于会员收费并体现房源、资源的紧俏。其它服务体系另行收费。具体细案另行策划。三、营销策略定位C.活动营销：大型演艺类节目＋高端活动。前者可提升人气，后者则至关重要，专业类高端活动的举办或承办既可提升旅游度假区的知名度和层次，更是对高端客户群的直接推介营销机会。营销推广：本地户外指示(本地户外、苏州及周边城市的贵宾楼、豪华汽车4S店、五星酒店附近户外等）、本地媒体、国内精英杂志、专业财经报刊、上海媒体等的宣传推广组合。四季营销策略：在全年性主题活动营销的基础上，针对一年四个季节应推出不同特色系列的营销组合，度假产品与季节的关系十分密切，比如春季可以会务为主题，夏季可以度假为主题、秋季可以新疆瓜果为主题、而冬季则可以塞外民俗为主题等。三、营销策略定位d.营销投入预算（待定）：总投入（建议按当期投资的10％左右预算营销费用）营销策划与执行服务费(全年30－50万元)杂志类投放及专业报纸类投放（营销费用的30％）电视广播类投放（可机动，不宜投放过多）网络投放（营销费用5％）户外投放（营销费用30％）活动及节庆营销投放（30％）其它投放（5％）不可预计与机动增加总营销费用的10％。以每季度为一个营销评估期，进行营销效果的评估与调整。四、USP（独特营销卖点）分析集商务、旅游、餐饮、娱乐、度假为一体，塞外风情一站式体验的圣地。营销卖点与资源整合：充分利用北疆枫叶园内的各类优势旅游度假资源如蒙古包美食街、大巴扎、康乐中心、高级会所等，进行横向整合。细案另附。竞争：针对苏州周边的富春、涵田等高端度假区的模式，在打造同级别服务体系的同时，强调本案的差异化特色元素：塞外风情、维族文化、特色美食等。而另一方面的竞争则将来自于上海及苏州本地的传统旅游度假区，如何将对方的客户变成自己的客户，将不可避免的开展争夺战，比如对方硬件环境配套不全等等是其软肋。本案营销进程中，针对区别于传统旅游度假区的差异化特点（塞外风情一站式体验）应进行强化。五、媒体推广1、电视：选择苏州1-5套（精选一两个频道的黄金时段）2、广播：苏州交通/生活广播——针对私家车车主等目标消费群体3、杂志：精英杂志《俏丽BOSS》、《名牌》（内页、加页）4、报纸：姑苏晚报、城市商报（新闻通稿、软文、硬广告）5、网站：名城苏州——旅游频道、苏州旅游网（软文、硬广告）六、渠道营销1、常规渠道：高端渠道：会员兼顾散客，江苏、上海60万高端车主资源、高端健身会所会员、私人俱乐部会员；国内相关高端会所类、商会类渠道；实行会员经理制：即设置会员经