第三章会展营销方式与技巧

会展营销实务第三章：会展营销方式与技巧[]刘松萍教授一、展览不同发展阶段的营销策略二、展览营销的主要技巧1、电话营销-目标1、电话营销-实现和培训在展览营销实践中，电话营销的效率性与便利性是通过营销人员的个人魅力与技巧来实现的。展览组织机构要促成电话营销工作成功，需要对营销人员进行电话营销技巧的训练，同时还要有良好的系统支持，并需配置CRM管理软件。1、电话营销-接听和拨打电话•电话机旁应备好记事本和铅笔•先整理电话内容，后拨电话•态度友好•注意自己的语速和语调•不要使用简略语、专用语•养成复述习惯接听电话的程序•听到铃声响两次之后拿起话筒•自报公司名称及科室名称•确认对方姓名（及单位）•寒喧问候•商谈有关事项，确认注意事项•礼貌地道别，轻轻放好话筒拨打电话的程序•按重要程序整理谈话内容并纪录•确认对方工作单位、姓名及电话•自报公司名称及本人姓名•寒喧问候•商谈有关事项，确认注意事项•礼貌地道别，轻轻放好话筒1、电话营销-营销技巧讲好电话开场白须在15秒内做展览组织机构与自我介绍，引起目标参展商的兴趣，让目标参展商愿意继续谈下去。◎我是谁/代表哪家展览组织机构或哪家展览的组委会？◎打电话给目标客户的目的是什么？◎展览组织机构的服务或展览给目标客户带来什么价值？把握与关键人物（KeyMan）的通话◎准确地表明自己所属的展览组织机构或展览组委会及自己的姓名；◎通话过程中，要把握语音与语速的节奏，语气中要显得有自信；◎措词不能过于客套或显得有求于人，而应不卑不亢，有分寸，有原则；◎通话中避免劝说目标客户一定要参展，而应强调尝试为客户所提供的有效服务；◎如遇秘书类关键人物，应说服他（她）协助营销人员向高层传达相关信息；◎想方设法确认谈话的对象有多大的决策权限；◎从通话中找出相关信息，如目标客户对展览的兴趣点,曾参加过何种类似的展览,目标客户确定参展的内部决策程序与做出最后决定的时间周期等。◎通话应建立良好的氛围，尽量鼓励目标客户多说话,有效地进行互动性沟通；◎在通话时间段应经常确认谈话的主题是否偏离预定目标。2、传真营销传真营销——正文写作要求①有效的传真正文应当易于阅读，且要简洁，有四至五个简短的段落就足够了。②尽量将传真正文的长度控制在一页之内。如果不得已要用两页，确保发送人的姓名出现在第二页上。③第一段应该能够引起目标客户对展览组织机构与展览项目的兴趣，并激发目标客户的热情。④第二段需介绍展览项目的一些组织情况与展览价值。满足目标客户对展览项目了解的基本需求。如展览的历史、品牌、主办机构、规模与发展状况等。⑤第三段应表明展览项目所取得的突出成就、荣誉、参展商与贸易观众的组成情况，直接有力地支持第二段内容。如果可能的话⑥尽量以数字量化这些成就。⑦第四段需介绍展览营销的内容，告诉目标客户如何申请参展，可查询的相关展览项目网站、展览营销部门的联络人与联络方式等。⑧第五段应非常简短，结束传真并表示感谢。⑨使用敬语结束正文并标明所附招展函或其他附件的名称。⑩确保签署发送人姓名和发送日期。传真营销——正文写作需避免错误①确保正文有职业风范。②确保正文中不出现错字、别字、拼写、打印和语法错误。③确保正文简短达意，不要杂乱无章，言之无物。④在正文中应回避出现负面和相互矛盾的话题，相关信息要认真核实。⑤不要说谎或者夸大其辞，对展览项目与服务等的描述要做到客观真实。⑥切忌滥用代词“我”，应以展览组织机构或展览项目组的身份来与目标客户进行沟通。目标客户愿意接受来自具有权威性的信息或感受被重视的感觉。传真营销——群发传真电脑操作系统已捆绑了此类软件；（如WindowsXP系统本身附带此项功能。）软件开发商在网上所提供不同下载方式的群发传真软件；会展管理系统中所自带的群发传真软件。（如：西安远华开发的3WShow会展管理软件就带有此项功能。）群发传真的规则①必须在传真中注明展览组织者身份或以正式的格式（如：发送组织的Logo或自行设计的传真格式“封面”）；②向收件人说明收到该传真的原因，可以标明：“鉴于您曾经参加过某某展览”。③必须说明推出群发传真列表的方法。例如，“如果您不希望收到群发传真，请在本页底部的相应选择框中打勾，并传真回……”；④尽量将传真正文内容限制在一页以内；⑤传真的图文编排以及文案撰写须遵守有关规则，信息清晰、简练、具体，且富激励性；⑥绝对不能给未曾有业务接触（从未参观或询问过展览）的目标客户发传真。3、电子邮件营销•电子邮件在展览营销工作中的应用与传统通讯方式相比具有高效廉价的营销特征，它融和了电话通讯的速度与邮政通讯的直观性，显示了强大的营销优势。•展览的E－mail营销的主要功能还可在八个方面实现：1、主题要明确主题明确和醒目，具有吸引力。2、内容要切入重点按照说事的重要程度依次说出，做到条理清晰，表达正确，必要时可在句段中加上1、2、3等作为引导。3、告诉期望值在邮件中应将重要的展览信息（如展览的时间、报名方式、截止日期等）、要求做的事（如参展回执、填写调查表、参加专题会议）叙述清楚。。4、语气要恰当明确邮件的目标读者是谁，是集团总裁？是参展企业总经理？是营销部门负责人？或是其他人？发给目标客户的邮件须针对不同的对象使用恰当的语气，邮件需充分考虑收件人的称谓及相适应的语气。让对方感到受尊敬、温馨、亲切！5、语法通顺撰写的文稿要语法通顺，是对每封邮件最基本的要求。写完邮件后需反复斟酌用词及语法，然后再发送。注意邮件格式与礼貌用语收信人：您好！（正文）（结束语）敬语（签名）（日期）发件人须将电子邮箱所默认的模板做相应修改。常见结束语有“此致、敬礼”、“顺祝安康”等，接下是发件人姓名，在写电子邮件时可使用个性化签名，让收件人识别邮件来自熟悉的发件人，形成风格后相比普通邮件的格式化签名会更添亲切感！电子邮件的撰写告诉详细联络方式在邮件中尽可能将发件人的联系方式写上，如QQ、ICQ、电话（包括办公室电话、家庭电话、手机）、Call机、真实姓名、邮编、传真等等。遵守职业道德与法律规定转载自美国《展览会》（EXPO）杂志（1997年11/12月号，第36页）关于使用电子邮件的规则：◎必须在电子邮件正文中声明展览或展览组织者的身份和名称等；◎向收件人注明收到该电子邮件的原因及感兴趣的相关内容。（如“因为您曾经参观我们过去的某某展览会⋯⋯”）；◎必须随电子邮件向收信人说明退出邮件发送名单的方法；◎绝不给未曾有过业务接触（从未参观或询问过展览）的人群发电子邮件。4、直接邮寄营销直邮与其他营销工具相比具有以下优势¤成本低廉，展览营销的性价比好；¤包括的信息十分详细、全面；¤用邮件的方式寄给目标客户，缩短了双方间的心灵距离；¤特别能巩固与老客户之间的关系；¤直邮的对象是经过认真筛选的，具有很强的针对性，减少展览营销的盲目性；¤不需要较多的人员投入；¤整体回应率较高；¤便于设计制作色彩绚丽、充满创意且富激励性的广告文稿。直邮活动——内容构成直邮活动——信函写作步骤直邮活动——直邮名单的选择与编辑直邮活动——组织与实施作业布置假定你为会展公司的营销人员，请进行营销的模拟演示并讨论。