第三终端会议营销技巧(华天宝)

第三终端会议营销技巧李从选200６年1月顺德目录一、会议营销的目的与原则二、会议营销的类型三、会议营销的时机与频率四、会议营销合作商业公司的选择五、推广会的准备六、订货推广会的实施过程七、会议营销的事后跟进八、会议营销的关键和细节第三终端会议营销含义–为了达到特定的推广与销售目的，由制药企业的销售人员集体参与，并与具有销售网络的经销商合作，以召开会议的形式，将产品导入医院、药店、诊所或调往其他的下级商业客户的一种形式。–是团队销售的主要形式–面向一群/组人来推广你的产品/服务一、会议营销的目的与原则目的：展示公司实力，树立公司形象传播产品知识，促进彼此信任沟通促销信息，促进销售订货实施订货奖励，提高销售业绩累积客户资源，培养忠诚顾客征求客户意见，完善售后服务目的与目标：目的：–宣传企业形象、产品利益、销售人员，使经销商、分销商对企业、产品及销售人员产生具体的认识，并建立基本的联系。目标：–是以推广和分销一定数量的产品/服务为中心的。举例：华天宝制药推广会议的目标–用一个小时帮助参会人员了解产品知识，掌握产品利益，–现场订货100件–并在会后三天－一周内订货500件。会议营销的原则：1、“双赢是原则”：厂家通过推广会，拉近与二级批发商及零售商的距离，树立品牌形象，扩大销售。经销商通过推广会进一步组建、维护自己的下游网络，提升自己在业界的品牌，赚取一定的利润。2、“互信是保证”：厂商之间的相互信任、通力合作是推广会成功的保证。3、“协议是约束”：为达到推广会的预期目标，为控制费用、保证销量，厂商之间必须用协议来约束。4、“齐力是行动”：推广会并非只是厂家的事，只有和经销商的业务人员分工协作，才能保证推广会的到会人数，才能保证推广会的订货量。5、“发展是目的”：推广会的最终目的是厂商寻求共同的发展。商业订货推广会是营销策略组合的一部分提高拜访的效率–一次性向多名听众宣传产品/服务–弥补日常缺失，增强见面可信度–易促成整体承诺集中体现产品、公司及销售人员的形象–辅助工具能帮助大家加深印象–听众能够注意力集中的了解信息二、第三终端会议类型一般都是联合某个医药商业，针对三批商、第三终端零售商1、按照目的分类2、按照会议规模分类3、按照主办方分4、按照会议区域分1、按照目的分类1、产品订货会：销售为主2、产品推广会：推广宣传并重3、年终答谢联谊会：联谊答谢奖励抽奖4、答谢暨订货会：联谊答谢及订货5、产品推广暨订货会：产品宣传暨订货2、按会议规模分1、小型：针对县级城市范围内的终端（县级医院、社区门诊、乡镇卫生院、、乡村卫生室、药店等），费用在5000－1万元以内。2、中型：针对市级城市范围内的县乡批发网络及县级医院终端，费用在1.5－2万元以内。3、大型：针对地级以上城市范围内的批发网络，费用在2万元以上。Q１：多大规模的算是小型会议？3、按主办方式分1、独办式：由单个厂家与经销商合作召开促销推广会。优点是品牌宣传力度大，订货量大，缺点是费用高。2、联办式：由几个厂家与经销商联办一个促销推广会。优点是费用相对较少，缺点是由于多家联办，与会者较多，品牌宣传力度不大，平均到每个企业订货量不大。联办厂家的产品不可类似、雷同。3、搭车式：由某一厂家牵头主办，其他厂家出少量会议资金顺便搭车。优点是费用很少，缺点是达不到品牌宣传的效果，订货量也会很小。4、按会议方式分1、集中式推广：集中式推广活动即以经销商的名义把区域内的零售商招集上来，集中开会推广。2、分散式推广：分散式推广即经销商属下的区域业务负责人，把特定时期厂家举办的促销政策带到区域内的零售商，让零售商按促销相关政策订货，并当场享受所规定的优惠政策。3、区域合并式推广：相邻的两个或两个以上的区域市场的二级经销商召集在一起合开推广定货会。三、会议营销的时机与频率（一）订货推广会的时机选择（二）推广会的频率（三）把握推广会时间的长短性（一）订货推广会的时机选择1、“春节”后一次2、“五一”前一次3、“端午节”前一次4、双节（“中秋”或“国庆”）前一次或中一次5、“元旦”前一次或后一次6、特别性一次：新产品上市或需消化库存等因素7、其他重大节假日、纪念日，农村还要注意选择在集贸日（赶集、赶圩）。Q2:能否选择集市日？..\操作实务\国际节日中华民族节日（农历）纪念日一览表.doc（二）推广会的频率1、根据季节的需求变化性，确定品种的吸引力2、根据经销商资金流动性强弱，确定经销商对产品的进货能力和客单价。3、根据经销商工作的时间繁忙度，考虑到会人员数量，避开农忙日，最好在农忙前开会。4、关注同行推广的抢占性，可以把握机会避免撞车5、每三－四个月开一次。Q３：请问怎样确定频率？Q４：如何抢在其他企业前开会？准备时机充裕：20天–从准备会议开始与客户进行沟通，至少提前20天左右准备：–自第一次与客户讨论时间计，真正开会的时间是20天以后。–讨论开会的目标、根据目标决定付款、发货、收货等过程需要7天。–准备召开会议的物料过程需要7天。–确认邀请的客户范围并发出邀请需要6天Q５：准备时间多少天为最佳？（三）把握推广会时间的长短性事前准备充足是缩短会程，节省费用的最好方法，但会议要给足业务洽谈、订货时间。一般来说会议安排一天（包括报到）。小型会议安排半天。Q６:不定货的商业能否吃饭？四、会议营销合作商业公司的选择1、选择合作医药公司的原则2、调研医药公司3、洽谈合作签订协议1、选择合作医药公司的原则资金实力强、资信状况好，经营良好，民营为佳。有相对较高素质的从业人员。有场地和配送车辆有终端网络。是两网定点单位？客情关系与合作意向。2、调研医药公司覆盖第三终端的销售网络，能够覆盖到多少家第三终端客户？该公司有无开拓第三终端的经验？有无相应的人员队伍？人员素质和开拓精神如何？配送能力：有无相应的配送车辆？是否是“两网”定点单位？合作的目的动机是否正确？是否主推你的产品！该公司的资金实力。第三终端渠道调研覆盖第三终端的网点调研：医院、诊所、乡村卫生室的网点数、从业者现状、两网建设现状。县级、市级商业网络现状：数量、体制、经营方式、有无覆盖第三终端网点。商业网络交叉覆盖状况：那些是交叉覆盖的。第三终端采购与进货渠道、习惯（购买频次和每次购买量）、对各种激励措施的认同度、获取产品信息的途径。建立会议营销医药公司详细客户档案。3、洽谈合作签订推广会协议自己品种的独占性自己产品的主推性货物运输、货款回收最低销售金额的确定货款回收周期的确定，1-3天回款。自己促销信息的发布要求产品现场的宣讲要求提醒商业到位应有的准备、配送、发票等。洽谈合作意向与合作方式是非常重要的，商业愿意合作并作为主推品种，就一定有机会上量。Q7:独家赞助还是多家赞助好？五、推广会的准备1、产品组合准备2、促销礼品、奖品、赠品设置准备3、会议类型，内容及议程准备4、邀请对象、邀请者。邀请方法准备5、订货会议所需物品准备6、会场事先采点和宣传品准备7、邀请函及事前信息预告用品8、费用预算及准备？9、责任到人及实施细则？1、产品组合准备产品知识宣传准备，编撰非常到位且通俗易懂的产品知识幻灯片。根据淡旺的季节差异准备产品组合套装高中低价产品组合搭配成套装。日均消费3-8的药比较适合。不同产品的中包装准备：按照平时大小客户不同，准备大小两种包装。缩短订货成交时间。Q8:介绍产品的时间多少？用什么方法好？2、促销礼品、奖品、赠品设置准备（一）有奖订货的方式（二）设置原则（三）奖品设置方法（四）奖品设置注意事项（五）奖品采购（一）有奖订货的奖励方式有奖销售：购一定金额产品可以得到一份奖品，而再加一定金额就可以得到更好的奖品（要有一个递增的奖励政策，促使客户购买）。购新货特奖：购一定金额的老产品再购一定金额的新产品，就可以得到一份特别的奖励。幸运抽奖：凡现场购货达到一定金额可得到奖券一张，再达到一定金额又可以得到一张奖券（抽奖的奖品要有吸引力，让人人都想要一等奖）。当日购货最高奖：对本次会议重点推出的产品及时统计单份订单的最高销售量积分奖励计划：培养长期忠诚客户。（二）设置原则1、合理性：多订多得，少订少得，不订不得（指奖品）。2、合情性：来者都有（指公司礼品）。3、阶梯式递增奖励。4、培养长期客户计划，不因为本次订货少就什么没有。设立积分卡。（三）奖品设置方法奖品设置应当考虑点、线、面结合和投入产出比和激励力度等因素。点：高奖应占百分比是多少。线：中奖应占百分比是多少。面：低奖应占百分比是多少（四）奖品设置注意事项1、抽奖活动的最高奖可以与经销商商量内定。2、避免重复设奖，造成费用浪费。3、礼品促销应避免不够或兑换时不是客户所需要的物品，从而产生客户意见。4、促销活动应一切利于调动客户的购货积极性。5、设置好长期积分卡奖励计划。（五）奖品采购新奇独特。客户大都最需要。实用、常用。当地最好较难买到。最好集体采购，打上企业标志。订货会奖励举例1、订货奖励政策2、订货会实施细则..\操作实务\＊＊药业产品推广会奖励细则.doc3、年度积分奖励计划见附件。..\操作实务\２００５年度＊＊客户积分卡.doc3、会议类型、内容及议程准备大型、小型、主办、跟随、综合、专项。对参会人员进行登记并带入会场，会议开始，领导人致词介绍企业业务员，一起上台向与会者鞠躬敬礼讲解新产品宣布本次会议的优惠政策播放公司产品简介、经销商业务人员及办事处人员与邀约对象进行分组座谈填订购单、发抽奖券根据游戏、有奖问答等方式抽出4、3、2等奖根据订货量产生一等奖、特等奖发放纪念品就餐，结束。4、邀请对象和邀请者、邀请方式的准备A.医院邀请对象，一般是药剂科主任、药房采购、相关科室负责人、业务院长等。小医院一般为院长和采购。（共同请）B.药店、诊所的负责人或采购。C.药批的经理、业务经理、主要采购等。D.其他政府机构人员。（商业请）重点对象登门请，二级客户三次请，三级对象联合请，政府机构商业请。5、订货会议所需物品准备文本文件：签到表、订货单、积分卡（表）客户档案卡、工作人员服装与胸牌。产品订货优惠政策（最好连同订货单设计在一起）产品样品、奖品礼品、组合套装、企业产品宣传资料、价目表、VCD、音乐音响设备、产品包装带袋（最好是特制的，引诱企业识别字样、logo等。）包装绳、矿泉水等、抽奖箱。（Q9:放不放瓜子水果？）。6、会场宣传品准备前后三次确定邀请人后，就要联系会场。一般应该事先15天采点，确定会场布置方案横幅（挂正前面）、条幅（两侧）欢迎指路牌（门口）海报、POP、挂旗、易拉宝（越多越好）司徽（每人佩带）绶带、礼服鲜花胸花、胸牌签字笔计算器照相机（Q10:请问横幅上打出什么字样？）7、邀请函及事前信息预告用品专门印制新颖的请柬、邀请函，以加深第三终端客户印象。邀请函上的内容：时间、地点、开会产品、公司的简介、产品简介、订货订单及政策、广告播放情况、推广会的活动内容、程序、服务承诺及会后促跟进措施。电话标准语言、上门洽谈方法准备，一般电话邀请、上门邀请提前3—4天为宜，书信邀约一般提前5—7天。邀约的信息必须全面准备，要把活动方式、赠品名称、奖励内容、产品名称、产品价格（包括优惠价格）及活动时间、地点说清楚。8、费用预算、申请、使用核销A、制定费用预算：投入产出比合算会务费、会场租金抽奖费礼品、赠品费订货奖励政策费用人员差旅费、运输费、杂费B、提交书面会议申请：标准申请单。C、申请上报审批D、会议结束及时核销：凭结果评估报告核销9、责任到人及实施细则定下军令状，每件事情有人负责每件事情有执行到位的考核标准（sop手册）整个订货会准备工作有个倒推时间表，专门一人跟踪。六、订货推广会的实施过程1、邀请与事前订单洽谈2、会场布置3、礼仪接待4、产品企业介绍和宣布促销政策5、洽谈成交、气氛把握。1、邀请与事前订单洽谈特别注意仅靠医药公司的一次通知，难以把你的促销和产品信息传达到位三次邀请与信息传达法：医药公司一次、企业一次、电话或者