第九章 高级销售技巧

第九章高级销售技巧（案例）一、天上九头鸟1997年，电子商务方兴未艾，湖南的一个客户非常热心建立电子商务的实验。通过客户在北京总部的介绍，IBM与他们认识了并初步达成了合作意向。由于客户非常希望在中国第一个建立电子商务的实验，IBM的工程师和销售代表一起急匆匆地赶到了湖南，其中包括几个从美国和台湾来的工程师。IBM希望能够尽快结束谈判。在技术谈判中，IBM的工程师仔细地介绍了方案，客户也提出了很多问题和设想，工程师们一一满足了客户的要求。开始商务谈判后，客户的领导认为方案并不成熟，要求IBM先做实验证明，再进行商务。销售代表们只好回到起点，立即从北京运来服务器，安装系统和各种电子商务的应用软件。时间已经过了两周，客户不断地提出新的要求，技术谈判和商务谈判变成了无休止的讨论。客户仍然不断提出要求，而且希望新增加的功能必须免费赠送。IBM的工程师是来自全球最优秀的电子商务专家，客户的总工只是一个二十七、八岁的年轻人，并对电子商务一窍不通且满腹疑虑。IBM的工程师终于忍耐不住，希望立即结束谈判，否则就要退出这个项目，谈判面临破裂。销售代表没有办法，决定放弃这个项目。考虑到以后在这个行业的影响，销售代表没有简单地停止这个谈判，而是从武汉请来了一个新加入公司的销售代表接替自己。仅留下一个国内的工程师，其他的工程师全部从这个项目中撤退出来。武汉来的销售代表刚刚加入公司，几乎什么都不懂。他乘坐火车来到长沙的时候，其他同事对他充满同情：他对这个项目一无所知，客户的要求又很难答付。介绍情况之后，其他人就离开了长沙。没想到，新销售代表来到长沙仅一周时间，客户的总工就打电话给离开的销售代表：“快来签合同吧，只要把那个湖北佬调走就行了。”销售代表大喜，第二天就乘飞机来到长沙。客户已经将合同的条款准备好了，只等乙方签字。条款很公道，公司的利益得到了充分的保护，而且没有什么新出现的退让。签定合同后，大家立即就找到这个新销售代表，问他用了什么绝招。“我们湖北人天生对付他们湖南人。毛主席不是说过：天上九头鸟，地上湖北佬。毛主席这空前绝后的伟人都称赞湖北人，何况这几个客户。我来之后，他们非常认真地与我谈，这说明他们事在必行。他们有什么要求，我就立即态度非常好地称赞这是一个好主意，但是我需要公司工程师的支持，请求他们同意我出去打个电话。他们同意后，我就去楼外面抽一根烟，或者去上个厕所。等大约二十分钟再回去。告诉他们，工程师认为他们的想法非常有创造力，但是还需要对可行性进一步地论证。这样一来二去，他们就没有什么新的要求了。我知道他们一定要向他们的局长汇报，局长提出了一个个疑问，他们就只好来问我们。现在，他们只好自己想办法了。局长一定要第一个在全国建立电子商务实验，他们一案例45：撤退客户不断提出难以满足的要求，销售代表只好决定退出。为了不给客户留下不好的印象，公司请来一个湖北的新销售代表来替代。没想到两周后合同居然签下来了，而且条款很不错。这个新销售代表用了什么绝招？定要想办法解决局长的疑虑。这样，问题都被他们自己解决了，合同就谈成了。”1、销售谈判的时机最终的商务谈判，通常发生在客户采购流程中的购买承诺阶段。客户要通过谈判确定采购的细节，包括价格、产品配置、服务、付款、安装和实施计划。谈判无处不在，谈判技巧可以用于每一天的生活之中。谈判的本质就是有结果的沟通。2、双赢原则每个人在谈判时都希望关心自己是否得到最大的得益。如果每个人都报着这样的心理，谈判就没有办法达成一致，最后得到双输的结果。但是为什么客户总要得寸进尺地不断提出过分的要求呢？客户不明白这个道理吗？销售代表在遇到谈判的僵局时，可以询问客户，“您是希望只做一次买卖呢？还是希望我们在销售之后继续提供良好的服务？”客户的答案当然是后者。销售代表可以说：“如果每一次厂家都陪钱，厂家怎么能向客户提供长期的优质的服务和支持呢？”销售代表是使客户梦想成真的人，而不是掏客户腰包的人。销售代表要让客户明白这一点。在案例中，客户一直不断索取更多的利益，如果最终因此没办法达成协议，客户不能建立电子商务实验，IBM也不能赢取定单，是一个双输的结果。3、对事不对人案例中，湖北的销售代表坚持对事不对人的原则。客户的要求可能是难以接受的，但也是情有可原的，客户当然要争取最大的利益。销售代表没有生硬地拒绝客户的要求，而是表示理解，然后采用拖延战术，使得客户得不到十全十美的结果，保护了自己的利益，使得谈判成为双赢的结果，否则结果很可能是客户赢，自己输。4、谈判底线销售代表在谈判之前应当制定自己的谈判底线，这意味着与相关部门的沟通。同时销售代表也需要判断客户的底线在哪里。在案例中，销售代表已经判断出电子商务的项目对客户至关重要，不可能放弃。有了这个结论，他就可以在谈判桌上保护自己的利益。5、谈判立场后的利益关于双方谈判立场背后的利益，有一个故事：母亲带回来一个又大又鲜艳的橘子，两个女儿非常高兴，都希望得到它。橘子只有一个，怎么分给两个女儿？她拿来刀将橘子切成两半，一个女儿得到一半。两个女儿拿了自己的一半跑回自己的房间，母亲去厨房做晚餐。不外，晚餐做完了，母亲去叫两个女儿来吃饭，来到大女儿的房间，发现女儿将橘子榨成了果汁，橘子皮扔在垃圾桶里，小女儿正在将橘子皮切成丝，小女儿要将这些橘子丝拿到学校去与同学一起做蛋糕。在这个故事中，每个女儿都希望得到橘子，这是她们的立场。橘子只有这么大，一个人多了，另一个就少了，因此他们的立场是对立的。母亲采取了很公平的做法，一刀切开，一人一半。母亲后来发现，大女儿是将橘子榨汁来喝，而小女儿是要橘子皮来做蛋糕。她们的立场是对立的，但是她们的利益并不矛盾。这个故事告诉我们，谈判双方应该寻求对立立场后面不同的利益。根据这此利益找到双赢的结果。二、五十万美元的打印机1997年，全国的电信系统建立客户服务系统以提高服务质量。一个电信局客户已经签定了购买网络设备和服务器的合同，客户们来北京开会，销售代表趁机邀请客户参观展示中心。那时，IBM在复兴门外的光大大厦有一层展示中心，价值数千万美元的全线产品可以供客户参观和测试。客户来到ITC，首先看了他们订购的超级计算机，也就是刚击败卡斯帕罗夫的深蓝。其实，它的正式名称RS/6000SP，客户们仔细地了解了深蓝的尺寸和供电要求，以便为到货以后机房做准备。看完深蓝以后，客户顺便参见了其他产品。当他们走到一台大型打印机前时，有一位销售代表正站在旁边。她主动地向客户介绍打印机的情况，这是一台中档高速打印机，用于银行打印信用卡和电信局电话费的账单。客户对打印机非常有兴趣，开始与销售代表讨论起来。很多客户投诉电信局只收钱，却不寄账单。电信局考虑到一个城市的电话数目约有五十万，要在十天的出账时间内打印出来，折叠和装入信封并寄出账单的工作量非常大，而且一定要花费很大的人力和费用。销售代表了解了客户的处境，拿出一个册子，册子中装满了各种样品，都是国外打印中心的样品。她挑出一份国外电信局的电话账单样品。向客户讲到：“现在中国电信的客户还不能收到电话账单，这样客户去缴费时并不知道应该缴多少钱，而且客户查询通话记录也很不方便。如果贵局率先在国内首先给客户寄出账单，一定会成为国内曜服务的一个突破。”“至于工作量，你们不用担心。我们还有更高端的打印设备，每分钟可以打印近三百页，一天八个小时可以打印十四万页，完全可以满足打印速度的要求。”“打印速度的问题解决了，可是折叠和装信封的工作量仍然很大。”“您考虑的十分周全。以前我去参观过一个国内的电信局，他们为了给客户寄电话账单，组织了三十几个女工专门来折叠信纸并装入信封。耗费很大的人力，而且难免会出错。并且没有人愿意成天折叠信纸和装信封，人员的管理也有问题。因此我们的打印机能够解决您这方面的难题。”“难道你们的打印机也能折叠信纸并装入信封？”‘没错，还不仅如此。我们的打印机还能自动打印收信人的地址。打印机后面附加了裁纸机，自动按照您的要求将纸裁成您设计的样式，裁纸机之后是折纸机，将打印纸按照信纸的样子折叠好，然后折好的信纸就进入了装封机，其实信封也是一张纸，在信纸的下面，当信纸到达后，信封纸将信纸包起来，装封机将信封粘起来，就成了一封信。而且，信封的正面有一个覆盖了塑料薄膜的窗口，刚好将信纸上打印的地址露出来。这样打印机一边读取数据库中的资料，装封好的信件就迅速地从这边出来了。”“是吗？国内有这种打印机在使用吗？”“现在只有北京和上海的几个银行在使用。贵局关于寄电话账单方面有什么考虑吗？”“我们一直希望能够给客户寄账单，但是一方面的障碍是打印和装封速度，另外一个考虑是地址的案例46：打印机客户要建立计费系统，但没有计划采购打印机。销售代表仅仅讲了一个故事，客户立即花了五十万美元采购了一台当时最高端的打印机。销售代表讲了什么？为什么客户这么痛快地买了这台昂贵的打印机？问题。很多电话客户的地址并不详细，我们担心不能向全部的客户提供这种服务。”“这的确很重要。为什么一定要全部地向每个客户提供这样的服务？”“我们应该向客户提供一致的服务，能够向全部客户提供服务是最好的。”“您估计暂时能够知道多少电话用户的地址？”“应该有百分之八十以上。”“能够给百分之八十以上的电话用户寄话单也是一个很大的成绩。您还有其他的顾虑吗？”“另外还有费用的问题。我们了解到除了一次购买的费用，打印机耗材的费用也很高。”“的确。除了购买打印机需要买打印纸外还需要定期维护打印机并定期购买墨粉。不过，这种打印机也可以给您带来可观的收入。”“有可观的收入？哦，我们可以收客户寄话单的费用。”“对，如果，每封话单收入一元钱，扣掉邮费和打印纸的成本，每封信有五毛钱的收入。一年就有大约三百成的收入，不到两年打印机的收入就回来了。”“由于电信避一个月只有十天打印话单，国外电话局的打印中心还提供给其他的机构使用，并收取费用。在国外还非常流行另一种利用打印中心赢利的方法。”“是吗？有什么好办法？”“一般来讲，拥有电话的家庭都属于在城市中收入较高的阶层，是厂家销售产品的最佳对象。电信局掌握了这些家庭的地址并可以定期地寄信给他们，这是一个非常有利的资源。很多商场和餐厅找到电话局愿意付费在电话账单中夹寄广告。我上次去美国参观时，就看到一家电信局用我们的打印机夹寄广告。与电视广告相比，信件广告的费用更低，针对怀更强，因此在国外非常受欢迎。”“这是一个好的广告方式。”“这些广告收入完全可以支付耗材的费用，从经济上讲也非常划算。因此向客户提供账单是一个一举三得的好项目。电信局可以向客户提供更好的服务，电话客户可以定期地收到账单，广告厂商有一个非常好的广告机会。”参观结束了，客户表示出了强烈的兴趣。回去不久，客户开会后决定买入最高端的打印机，开始提供寄账单的服务。1、为什么客户需要顾问型销售1996年，AT&T一分为二、分别是专门经营电信运营业务的AT&T和经营电信设备研究、开发和销售的Lucent。分家以后，AT&T立即宣布与IBM达成十年约三十亿美元的外包合同，将这个公司的计算机系统包给IBM，同时AT&T的三千名负责信息系统的工程师也由IBM接收。在回答媒体时，AT&T的行政总裁谈到：AT&T是电信运营的专家并不是计算机系统的专家，所以我把这个部门分离出去，这样我们更能够集中精力于我们的主业。这三千个工程师在AT&T只能支持一家公司，在IBM，这些工程师不仅可以支持AT&T，同时也可以支持其他的客户。现代社会的分工越来越细，例如，我们家里需要电视机，但并非是研究电视的专家，因此我们买电视机需要听取专家的意见；我们需要买衣服，但不是服装设计和质地的专家，因此我们买衣服时也需要听取专家的意见。朋友和同事可能可以提供一些经验和意见，买家一定要听取厂家的意见。客户听取厂家意见的目的是：我应该买什么样的产品能够满足我的要求。2、打开客户的心扉客户来到销售代表面前，希望了解应该买什么样的产品来满足需求，同时客户也知道销售代表急于把产品卖出去，销售代表会不会为了将产品卖出去而夸大他的产品？他现在给出的承诺真的能够兑现吗？如果销售代表不能取得客户的信赖，无论说得多么天花乱附也不能打动客户。因此销售代表在向客户提出建议之