搜索
1谨呈：韩建集团动赢天下——华正大厦项目方案汇报2007-1-222产品vs.产品客户vs.客群营销vs.传播开发vs.市场动态整合开发\产品\客户\营销四大资源模块契合并能动地适应外界螺旋上升状动迁的市场格局最终实现双赢全案策略观点3本次汇报的主要内容第一篇项目整体定位第二篇产品方案细则第三篇商业业态定位4第一篇项目整体定位5项目整体定位依据6实现社会效益社会影响力提升将有益于项目市场认知度的迅速提升实现经济效益提升项目自身整体价值，实现利润、经济效益最大化实现快速销售快速销售是项目真正实现社会效益及经济效益的前提实现品牌价值项目打造成为西城区——乃至全北京的明星楼盘项目定位原则7项目定位的市场依据西直门地区发展趋势分析：“花旗银行”入驻西环广场是西直门进驻的第一家外资背景的机构，由于花旗银行的进驻，西直门区域将会迎来一个又一个的外资银行机构进驻，从而改变北京金融积攒地的结构，西直门区域将成为北京的金融新区，这个金融新区与金融街有所不同，又互相补充，使北京的金融行业进行新一轮的调整。西直门地区将成为金融新区：8位置：在全球化经济格局和奥运经济以及北京城市整体发展的驱动下，城市功能和产业格局演进，北京西直门地区商务、生活配套功能日益完善，商业活动空前繁盛；商圈：周边多热点商圈辐射区，与阜成门存在一定区域联系，可以自然承接其高档消费的商业氛围，动物园、金融界区域将为本项目提供充足的客源；交通：交通网络发达，西外大街将作为本项目出行的主干道，同时项目紧邻西二环路，西侧市政规划路向南直通平安大街城市轨道交通呈密集分布——西直门地铁、城铁中转站、即将建成的地铁4号线紧邻本项目区域市场基本情况检索：9“对缝”需求：在西直门商圈，一些跨国公司及外地企业、金融机构要为其高级管理阶层提供合适的商务、社交、消费场所——既能体现其身份的优越感，又有最舒适的商旅环境与消费购物条件，同时还有为高层次社交圈配备的高档商务社交场所。即，对缝“都市经济”。10搭乘地铁经济接轨全球商务：地铁影响北京的商业链，沿地铁周边地段的土地及商业价值不断提升。从投资角度上分析，地铁沿线的土地稀缺性在一定程度上势必造成物业的保值和持续升值效果。西直门商圈利用地铁与城铁连线优势，不与地铁站厅直接发生关联，却可以通过地铁口和地上商业实现有机结合，依靠地铁带来的巨大客流，带动地铁进出口周边商业的发展。11优势资源整合市场优势：2006年上半年北京刚性住房需求不断释放，商品期房市场供应表现整体上升态势。2006年北京房地产市场表现出了四大特点：房地产开发投资增速回升，住宅投资大幅增长；新开工面积增长较快，住宅竣工面积减少；住宅市场销售旺盛，空置面积减少；住宅价格指数持续走高，但涨幅稳定。北京房地产开发投资较快增长。2006年1—6月，北京市完成房地产开发投资640.1亿元，比上年同期增长20.8%，增速同比提高12.7个百分点。同期开发企业完成土地开发面积196.4万平方米，比上年同期增长1.3倍；受市场需求较旺及供给量减少的影响，空置面积出现下降。2006年6月末，北京市商品房空置面积为965.2万平方米，比年初减少409万平方米，下降29.8%。2006年1—6月，北京市房地产开发企业当年到位资金1265.2亿元，比上年同期增长20.3%。2006年以来，北京市房屋销售价格指数呈小幅上升趋势。2006年1—6月，北京市新建商品房价格总指数累计为107.7%，比上月提高0.6个百分点，比上年同期提高1个百分点，其中住宅类价格指数累计为108.5%，比上月提高0.5个百分点，比上年同期提高1.3个百分点；二手住宅类价格指数累计为109.5%，与上月持平，比上年同期提高3个百分点。高档住宅价格涨幅超过普通住宅。通过以上对北京上半年的房地产市场发展的分析总结：华正大厦项目选择了绝佳的入市契机——2009年前北京市场高端项目开发量及供应量呈递减趋势，同时北京市场整体楼价逐年攀升，高档项目价格涨幅尤其突出，因此华正大厦的入市及市场消化将一路伴随着北京房地产价格全面上扬的大好局面。12政策优势：第一，土地高拍推动了价格上涨。831土地政策调整之后，每一次拍地都推动地价上涨从而导致的房价上涨。第二，从金融层面的影响。人民币升值、海外游资纷纷进入中国进行房地产投资，包括基金，包括很多海归的购房。在北京、上海两地表现尤为明显。第三，奥运会的推动效应。随着奥运会的临近，北京地区从2003年之后房价大幅度上涨，因为2003年北京奥运申办成功，北京市政基础设施投资，包括城市改造环境，包括奥运会对北京房地产市场的带动效应，专家预测在2006年和2007年奥运会之前，应该是北京房价的一个波峰的阶段，这个因为是奥运会的因素拉动。第四，首都效应带来的房价的坚挺。随着上海去年宏观调控以一定程度上制约上海楼市发展之后，很多房地产的投资包括个人投资者和开发商，已经把开发目标从上海转移到北京，集中在北京投资以及购房置业。包括首都效应，什么人在北京买房，可以说有钱的人，有权的人，投资经商的人，给子女准备未来教育投资的人，父母养老的人，现在大家都想在北京投资置业。第五，城市化进程。像北京、上海这种中心城市，包括各省会城市现在需求的带动效应。包括二三级城市整个现在房地产的发展，以及房价的快速上涨，房价整体开放上升的局面的形成。综上所述,在政策及国家宏观调控的影响下，造成近期内购房需求相对集中。2007年北京市的房价涨幅将会更加明显.这是目前的实际情况，同时2006年出台的多条政策法规促使房价上扬——因此总体看来,2007—2008是房地产销售的最佳时机。13品牌优势：第一，开发商品牌——韩建集团。第二，建筑商品牌——韩建集团。第三，设计院品牌——环洋世纪。第四，全案营销代理品牌——华业行（北京十大代理行）。第五，物业顾问品牌——第一太平戴维斯。第六，供货商品牌——国际、国内知名品牌。14区域优势：西直门地区自住优势分析：交通优势。北京北站、地铁环线、地铁３号线、城市轻轨、２０多条公交线路，再没有比西直门更为便捷的区域了！区位优势。作为传统的大型居住区，西直门周边集中了１４个以上的住宅小区，居住氛围非常浓厚。配套优势。以新街口、西外、北太平庄为点形成的商业配套，周边７所高校形成的文化教育配套，首体、大学生体育馆、北展、动物园、紫竹院、元大都遗址公园带来的休闲娱乐配套，人民医院、北太平庄医院、积水潭医院形成的医疗保健配套，都给住在西直门提供了极大便利。环境优势。北展广场、动物园广场、天文馆广场、古生物博物馆广场、城市轻轨铁路西直门站区广场的改扩建，城市小品、绿地、照明设施的配合，转河由暗变明成为一条可通航的观光河道，将使西直门形成独特城市景观，居住环境大为改善。西直门地区投资优势分析：“升值”的优势。政府对交通和环境的上千亿投入，给西直门的楼市营造了一个可观升值空间；“联结点”的优势。中关村与金融街终于在西直门处实现快捷联结，处在金融、ＩＴ边缘的行业，将更看重这个联结点，白领、金领阶层的聚集将为西直门赢来租务市场的活跃期；传统的西区优势。国家各大机关、部委吸引的一批独特人流，如驻京办事处、子公司等，将因四通八达的交通优势而聚集西直门，给住宅、写字楼、公寓的需求添砖加瓦。15项目区域图16项目位置图17项目交通动线图（北向、东西向）18项目交通动线图（南向、东西向）19评分标准物业类型市场表现制约影响因素综合评分市场认知度市场需求销售价格销售速度市场竞争市场风险成本投入项目规划条件写字楼物业产品4332-5-2-3-11自用纯居住物业产品中高端3334-2-1-1-36豪宅22520-4-3-22商住型物业产品2333-1-3-2-14纯酒店物业产品3322-3-4-3-1-1复合型高端物业产品4343-2-2-208酒店服务型产品5445-1-1-2014项目假设定位方案对比分析20项目整体定位21项目整体定位项目整体定位满足市场需求特征、引领区域经济发展、实现项目双赢的构建于都市经济之上的：“酒店式公馆+LOFT商业街”22酒店式公馆（二层及以上）商业（地下一至、首层）产品剖面图（南北向）B座C1、C2座A座23产品剖面图（东西向）酒店式公馆（二层及以上）商业（地下一至、首层）B座D座24裙房商场D座A座C1座C2座B座独立商业产品规划示意图25外立面示意图（效果图）26产品规划特性：户型多样、灵活组合：考虑到客群需求购买的多样性选择，本项目产品应用框架结构，不采用剪力墙结构，将是户型分割更为灵活，在整体施工完成后，可根据客户的购买需要对户型随时进行调整。燃气引入：项目内引入燃气，将最大化满足本项目商业及公馆部分自用居住的使用功能。27项目各楼座功能定位裙房商场D座A座C1座C2座B座独立商业自用型酒店式公馆投资型酒店式公馆商务型酒店式行政公馆高档纯居住类中央酒店式公馆28项目购买客群定位裙房商场D座A座C1座C2座B座独立商业自用为主、少量投资者投资、自用各占一半投资、自用各占一半投资者、商业经营者、集团企业自用为主企业高管、商务人士、集团企业29本项目的目标客户将以自用型客户为主，项目销售的中后期将有部分投资客户进驻；本项目的目标客户年龄集中在30-50岁之间，年龄跨度较大；本项目的目标客户行业来源分布较广，企业性质全，以金融、IT企业高管层、周边地缘客户、投资类人群为本项目第一启动人群，通过口碑传播辐射各行各业；本项目的目标客户购房需求以二、三次置业为主，具有一定选、购房经验，是较为理性的购房阶层；本项目的目标客户是城市中坚阶层，具有较高的收入水平，同时具有一定的社会地位，讲究高效率以及生活舒适度的满足，有一定的市场认识，具有较为开放的生活态度，对项目各方面有较高要求；本项目的目标客户中有车一族占购房客户的绝对比重较大，以车代步是这部分人出行的主要方式。客户基本特征：30西城是主战场，东城是分战区；立足于北京市，辐射全国市场本项目客户集中在西城地区，华正大厦作为大盘高档项目，客户群会逐步辐射到整个北京市区和外埠省市地区，同时会吸引部分外籍及“海归”人士购买，在项目中后期推广时有异地购房者到来意味着本项目销售的成功客户区域来源特征：31具有强烈时间观念及投资理念，对产品品质有较高要求的中高收入以上家庭或个体；现有一套或多套房屋，同时手中握有闲散资金的自用型人群；对本项目区位/景观/商业配套/公建配套设施认同；对居住成本认同并基本满意；对开发商韩建品牌认同的品牌追随者；认同本项目区域未来具有较大发展空间及升值潜力；认同本项目档次符合其社会阶层的象征，认为居所是身份地位的表述并渴望得到社会的认可客户需求认同：32关键词：广域来源·成熟稳健·高智阶层形象描述：客户来源辐射北京地区及周边省市地区；理性购房人群；以高收入、智力型人群为主，属于年富力强的社会中坚阶层北京地区的城市中坚阶层投资人群金融企事业单位管理层政府高层人士、金领阶层、演艺界人群、社会名流IT企业中、高管阶层……公司、企业经营者目标客户定位：33项目购买客群具体阐述在此定位基础上，我们将对本项目的客户群作进一步的阐述，使得在未来营销过程中更容易命中目标客群34鉴于本项目所处地块具有得天独厚的地理位置，因此，市场增值潜力和未来的价值利好因素是不能忽略的优势条件——依据现状和未来的发展趋势，该区域内的项目必然具有两方面的功用价值，即：未来成熟的居住环境——满足客户升级自用未来升值潜力巨大——客户投资产生增值效益目标客户来源及依据：35本项目作为大盘，所面对的客户群一定是广泛的，也一定是动态的，因此，把握住动态的基础，抓住可以起到“意见领袖”的主要客户群是本项目成功的关键。我们把客户主要分为四个层级：第一层为金融业客户；第二层为西城区中高端人群；第三层为外埠人群；第四层为投资型客户目标客户群分类：36第一层金融业客户37金融街金融行业中、高层人士：所起作用：是本项目的第一级启动人群，也是本项目最主要的对外口碑传播途径之一，对其他类人群有巨大的带动作用；形象描述：包括金融行业，及各职能部门的中、高管理层人群；年