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华坤道威整合营销机构-------------林晓宇目录第一篇：市场分析第二篇：产品建议第三篇：定价销售第四篇：营销推广第一篇：市场分析1、产品市场环境及房地产开发态势2、地块条件分析3、市场需求的有效性判定4、长河市场判研5、机遇和挑战GDP稳固增长，城市经济发展情况良好。2006年杭州市人均GDP为51871元，增幅达13%。数据来源：2002—2005年杭州统计年鉴/《杭州市2005年国民经济和社会发展统计公报》1.1.1经济发展地区GDP收入与消费近年来GDP增幅保持在10%以上，杭州房地产业处于高速发展期。GDP增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展城市财政收入也呈高速增长态势，2006全年完成财政总收入624.49亿元，比上年增长19.9％。地区GDP收入水平财政收入年增长率呈逐年上升趋势，城镇居民可支配收入也呈逐年增长趋势，说明杭州市“藏富于民”正在得以实现，居民富裕程度越来越高，购买力也会不断提升，其消费能力的提高对房地产行业的发展有较好的支撑作用。城市居民可支配收入也呈逐年增长趋势，且增长幅度逐渐增大，说明城镇居民正越来越富裕。1.1.2经济发展01年固定资产投资开始稳定增长，03年增幅达到最高。05和06年受国家整体宏观调控影响，迅速降温。近五年稳定增长。受宏观调控影响，06年下滑趋势明显。杭州房地产开发投资在固定资产投资中所占的比重逐年增加。05年最高，为32.13%。尽管固定资产投资和房地产投资呈逐年下降，但房地产投在在固定资产投资中的比重却逐年上升,可见开发商开发热情较高。杭州房地产行业仍为支柱产业数据来源：2002—2005年杭州统计年鉴《杭州市2005年国民经济和社会发展统计公报》数据来源：根据杭州和全国历年统计年鉴和05年统计公报相关指标计算而得开发投资房地产供销1.2.1杭州房地产运行杭州楼市旺销导致开发商热情高涨导致施工面积和竣工面积差距逐渐拉大商品房施工面积迅速飙升。商品房竣工面积年均增长缓慢。数据来源：2002—2006年杭州统计年鉴《杭州市2006年国民经济和社会发展统计公报》开发投资房地产供销商品房销售面积稳步增加。05年虽受宏观调控影响，但总体销售面积增幅依然达到了16.36%。销售情况呈稳步增长态势1.2.2杭州房地产运行050100150单位：（万m2）批准预售销售面积批准预售31.534.216.47974.364.738.652.564.1销售面积41.1831.532.361.883.72119.582.5101.3120.61月2月3月4月5月6月7月8月9月7086.76946.376847556814378368244744876816000650070007500800085001月2月3月4月5月6月7月8月9月单位：（元/m2）销售均价07年杭州商品住宅供需情况07年杭州商品住宅销售价格走势前9月杭州批准预售商品住宅474.8万㎡，销售674.4万㎡，供需比1：1.42，呈供不应求状态。销售价格稳步上涨，7月份达到最高，达到8244元/㎡，较1月上涨了1158元/㎡，8月、9月略有回落。1.2.3杭州房地产运行宗地城市布局形态一心、四轴、二区、九片一个公共中心高新开发区（滨江）东部的区级中心四条发展轴沿钱塘江、中兴路、四季大道、彩虹大道四条发展轴线二个产业园区杭州高新技术产业开发区之江园区、浦沿工业园区九个居住片浦沿居住区、之江居住区、东冠居住区、长河居住区、中兴居住区、省属居住区、江居住区、西兴居住区、西兴北居住区三个研发中心以现状高新软件园为基础的研发中心、东部公共中心南部研发中心、沿白马湖西侧研发中心一个高教园区滨江高教园区本项目位于长河居住片1.3.1滨江居住区规划城市道路系统快速路系统中兴路～杭州萧山机场快速路、彩虹大道（东西向）；四季大道、风情大道（南北向）主干路系统火炬大道、江晖路、中兴路、滨康路、滨兴路次干路系统闻涛路、东信大道、浦沿路、海纳路、信诚路、创业路、长河路、江虹路、西兴路、滨宁路。本项目靠近四季大道、彩虹大道、江虹路、滨文路等交通干道。根据十一五规划：2010年前将基本完成滨江城市主次干道的建设；2006年完成长河、浦沿泵站及长河变电所的建设。由于目前本项目以南的彩虹大道和以北的滨文路均尚未通车，现在只能通过江虹路到达地块。1.3.2滨江区交通规划从图表中可以看出，1-9月，滨江区新批预售面积较少，除第二季度新增上市稍多外，其他几个月新增上市均不足2万平米，2月、3月和8月新增上市甚至为0。新增上市的不足，导致了目前滨江区的销售主要以消化存量为主。050000100000150000200000单位:万平米新批预售面积14165.900177966967758226318724.603108.507.0107.0207.0307.0407.0507.0607.0707.087.902000004000006000008000001000000单位:万平米可售面积809876793215787826.5753570640882523990.1376545.4254896.3200758.607.0107.0207.0307.0407.0507.0607.0707.087.9由于1-8月滨江区新增上市量屈指可数，使得该区商品住宅可售面积一路走低，截至月底，滨江可售房源仅为20.08万平米。1.4.1滨江区07年房产数据今年以来，滨江区商品住宅销售量陡增，3月开始，销售面积一路走高，并在6月达到最高点：25.53万平米。近期由于新增房源和存量房源都很少，因此销售量出现下滑。050000100000150000200000250000单位:平米销售面积646133030961639897141734982353031733321404849584607.0107.0207.0307.0407.0507.0607.0707.087.90200040006000800010000单位:元/平米销售均价71387337860072827637798480718577906107.0107.0207.0307.0407.0507.0607.0707.087.907年1-9月滨江区商品住宅价格稳中有升，其中超过8000元/平米以上的月份有4个月，近期，该区价格上扬幅度较大，9月销售价格达到了9061元/㎡。1.4.2滨江区06年房产数据滨江区07年供应小结滨江区07年新增房源供应严重不足。购房需求旺盛，商品住宅销售一路走高。住宅销售价格同步上扬。供不应求现象比较严重，如果这种情况继续下去，滨江区将出现暂时性的房源短缺现象。宗地地址：滨江区，东至江虹路，南至乳泉路，西至光裕路，北至天官路出让面积：103.5亩用途：住宅（设配套公建）用地容积率≤2.2建筑密度≤25%绿化率≥30%2.1地块指标城市角色土地区位等级历史角色乡镇4城市发展趋势“城市东扩、沿江发展”的城市战略使杭州进入钱塘江时代。5产业构成工业8配套设施文脉属性无8教育配套有较多小学，有一重点中学3商业生活配套长河镇配套较为齐全，银行、电信、超市等都已具备4娱乐休闲配套少量宾馆提供6医疗配套缺乏，只有一个药房和一个街道医院7交通条件公共交通少量公交车通往杭州主城5私家车交通道路宽、畅通、不堵车1交通拥堵无堵车现象1交通噪音地块南边和东边都靠近主要交通干道，存在一定交通噪音4环境景观景观及质量无江景；离冠山较近；地块内有一河道；临近规划公园2距离景观区距离离冠山1公里左右，离白马湖1.5公里3空气质量一般3总结地块有一定的景观优势。地块所在区域公路私家车交通状况较好。地块周边生活设施一般。地块周边教育配套较齐全。地块周边医疗配套较缺乏。2.2土地属性分析从统计的楼盘来看，目前畅销的面积段户型主要为135-145㎡左右的三室二厅和100㎡左右的二室二厅。目前滨江地区所剩房源多集中在四室二厅和复式房源，其中复式的销售整体状况不佳。滨江地区三室二厅的面积大多控制在140㎡平米以下，其中沿江地区的三室均面偏大，四室二厅则大多集中在167平米以上。对本项目的思考135㎡左右的面积段的三室二厅，是目前市场上的畅销类型，本项目可以多做。对于90㎡以下的户型，由于后续开工的项目将严格按照90/70的政策，因此这一产品类型未来供应量较大，竞争压力也相应较大，本项目应该适当减少90㎡以下户型套数。3滨江地区市场供应情况小结及对本项目的思考目前长河态势只有南岸晶都一个楼盘在售，且已逐步被市场认知。未来长河趋势政府规划的居住区，随着建设的实施，将形成成熟的居住区。长河历史街区是杭州规划的8大历史街区之一。明年将有和园、中南项目和本项目入市，市场认可度有望进一步提高，居住氛围将更加浓烈。长河居住片区将是：具历史人文气息的江南居住区4长河市场判研Strength优势分析Weakness劣势分析S1：项目周边拥有自然山景和河景，自然条件优越。S2：地块北部为政府规划中的公园用的，提升生活的舒适性。S3：道路改造完毕后距离复兴大桥（四桥）仅3分钟车程，拉近与滨江区和市区的距离。S4：距离长河县落街500米，生活配套完善。W1：地处相对偏僻，消费者心理距离比较大。W2：南侧的安居房，东侧的工厂对楼盘档次可能会有影响。W3：目前地块周边发展不成熟、配套设施缺乏W4：目前来看还没有形成规模开发的势头。Opportunity机会分析Threat威胁分析O1：合理利用已有的自然景观和规划中的公园，增加项目的舒适性和附加值。O2：利用产品规划上的差异化塑造项目亮点。O3：整体市场上存在一定的产品空档．O4：四桥的快速交通可以在一定程度上减轻消费者心理距离的压力。05：有效利用“9070”政策，在小户型上做大文章，引起市场的关注。06：板块价格本身不高，容易形成竞争优势。T1：周边还有很多未确定因素可能会对项目带来一定的影响。T2：项目周边未来２－3年的竞争压力较大。T3：地块价值更多地依赖于规划和政府实施力度，会受不确定因素的影响。5项目SWOT分析第二篇：产品建议1、客户类型分析及项目定位2、卖点分析3、产品建议客户分类务实1:只能负担廉租房的人群;务实2:只能买得起相当于经济适用房的人群小太阳：三口之家，小孩上小学后小太阳：三口之家，小孩初中及以上小孩三代：与小孩、父母三代同住老人一代：空巢家庭老人二代：年龄在50岁以上，与子女同住老人三代：三代同堂者健康养老（购房主体为老年人）青年之家：二人居住，无论婚否青年持家：两代人，购房者与其父母居住社会新锐务实之家望子成龙富贵之家(有钱人与超有钱人)X漂：年轻单身只能买得起单身住所的单身贵族：有实力之独居人士SOLO一族1.1客户类型分析社会新锐型：非常看重日常商业、娱乐休闲、交通拥堵，部分者还看重公交便利和私家车交通。他们对于教育配套、景观资源以及文脉属性的需求度较低。望子成龙型：非常看重教育配套、日常商业和公交便利，对其他要素的需求度表现一般。健康养老型：非常看重医疗配套、景观资源及空气质量、日常商业，对板块的历史接受度较社会新锐和望子成龙要稍看重。富贵之家型：非常看重私家车交通、可视景观、空气质量以及历史接受度；在其他方面则表现出无所谓的态度。SOLO一族型：非常看重日常商业、娱乐休闲、公交便利，部分者还看重景观资源，对于教育配套、以及文脉属性的需求度较低。经济务实型：非常看重公交便利和日常商业，对其他要素的需求则非常低。1.2不同客户类型对土地属性的需求健康养老型最看重医疗配套，而这正是本地块缺乏的配套；富贵之家型的大部分需求虽然在本项目中基本能够得到满足，但是对区位等级往往放在考虑的首位；经济务实型的各项要求本项目虽然基本上可以满足（结合规划），但是单价及总价水平、相对较高的生活成本仍超过其价格承受力。比较来看，可列为本项目潜在客户客户类型排序为：1、望子成龙2、社会新锐说明：