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华夏银行品牌形象工程建设方案有口皆碑心满意得第一部分：华夏银行品牌形象建设必要性二、华夏银行品牌形象建设策略一、背景分析第二部分：认识优选目录第一部分：华夏银行品牌形象建设必要性一、背景分析中国银行业面临高度同质化竞争困境：目前，中国银行同业竞争高度同质化，主要源于其在客户、产品、区域等方面定位异常雷同，而低水平的同质化竞争，不仅侵蚀我国商业银行的盈利水平，也恶化了银行业的竞争环境。□首先，各商业银行均高度重视零售银行业务的发展，由于服务对象细分不够，竞争策略大同小异，导致零售业务领域同质化竞争加剧。□其次，各商业银行推出的产品功能、服务内容相差并不明显，创新产品、服务趋同化严重，既形不成特色，更形不成竞争优势。□第三，大多数商业银行无论其规模大小，都实施跨区域经营，而且各商业银行都将经营精力主要集中在经济发达区域尤其是中心城市。同质化竞争的出路：品牌形象的差异化创新品牌形象不是空中楼阁，而是应该落到实处，建立在强有力的产品服务基础之上；品牌形象不是虚无缥缈的，而是应该言之有物、言之有理！我们对品牌形象的理解：□华夏银行的品牌形象不是脱离于华夏银行的产品服务而孤立存在的，而是立足于产品服务的坚实基础之上，以产品形象来丰富和支撑起华夏银行的整体品牌形象。□华夏银行品牌形象的创新和差异化源自于对产品服务创新和传播推广创新两个层面的有机整合。优选认为：华夏银行品牌形象差异化创新策略：□产品服务内容的创新定义□产品服务内容的创新传播广告传播内容创新活动传播内容创新媒体传播形式创新几年来，苹果在便携式播放器市场一路领先，不同价位、不同配置、不同存储容量的产品层出不穷，通过不断添加最新元素到iPod产品中，苹果锐意改革和不断创新，牢牢占据市场的领导地位。创新给苹果带来巨大的成功！！！华夏银行主营业务组成中小企业融资信用卡业务车贷、房贷个人金融华夏银行主营业务……因此：对于华夏银行而言，怎样在“中小企业融资、信用卡业务、车、房贷、个人金融”四个主要层面进行创新定义与创新传播，是华夏银行取得竞争胜利的关键！二、华夏银行品牌形象建设策略（一）、华夏银行09年云南区域品牌传播主题的界定传播重心及目的：□对华夏银行主营产品进行创新定义，并提出富有亲和力、感召力的消费主张，达成与消费者的深度心智沟通，重拾消费信心，促进华夏银行产品在云南市场的销售。□以产品承载形象，以创新的产品形象、创新的传播推广手段促进华夏银行品牌形象的提升。销售促进品牌提升＋华夏银行的既有形象支持项目内容规模实力华夏银行在北京、南京、杭州、上海、济南、昆明、深圳、沈阳、广州、武汉、重庆、成都、西安、乌鲁木齐、太原、大连、青岛、温州、石家庄、天津、呼和浩特、福州、宁波、苏州、无锡、烟台、聊城、玉溪等28个城市设立了23家分行、5家异地支行，营业机构达到279家，员工8200多名，“立足经济发达城市，辐射全国”的机构体系已经形成。2004年华夏银行被评为中国上市公司金融地产行业10家最具竞争力企业之一，跻身于全球大银行500强之列，2005年还荣获“中国最具有影响力财富企业”称号。运作能力各项管理日趋规范，业务创新发展迅速，已成为中国金融业务能力强、权威性高的银行。国际化华夏银行还与境外356家银行建立了代理业务关系，建成了覆盖全球主要贸易区的结算网络。现代化华夏银行推出了多重适应现代消费者需求的金融创新产品。活跃财富华夏银行为消费者提供全面的银行服务，能令目标消费群的财富得到升值的保证。但是：百尺竿头，需要我们更进一步！华夏银行形象新动态09年传播主题传播主题诠释：—提升旧形象，塑造新形象，让客户百分百满意。—以新形象恢复和提升消费者的消费信心。“华夏银行满意百分百！”工程有口皆碑心满意得产品利益区隔产品的心理影响选择后的满足感产品的基础功能质量可信度先进性技术专业知名品牌行业先锋产品丰富应用价值科技含量应用可行核心价值？中小企业融资满意百分百信用卡业务满意百分百车贷、房贷满意百分百个人金融满意百分百有口皆碑心满意得……“华夏银行满意百分百”工程满意百分百主题形象LOGO应以说明：本LOGO作为华夏银行09年“满意百分百”形象工程的主要识别元素，固定应用于华夏银行全年的推广应用当中，以保持全年推广形象的一致性。广告创意表现（报纸）华夏银行品牌形象工程之一中小企业融资业务市场洞悉：•由于不确定性环境以及不断出台的降息政策，较大程度上影响银行利润度。•而做为社会经济基石部分的中小企业，一方面国家大力倡导加强中小企业贷款服务，但一方面中小企业贷款既可贡献利润度，但同时也存在较大风险性。•但危与机并存之，对于中小企业金融产品推广层面，一方面它是承载银行服务形象的重要载体，另一方面也是与更多企业沟通的桥梁；•因此，在针对中小企业产品推广层面，应达到两大目标：一方面能够以优势服务及营销推广活动提升银行对于优质客户的粘度，同时也逐步塑造华夏银行形象。产品分析：•针对中小企业的金融产品，不局限于某个产品类型，一般为多个产品选择，但针对人群相同；•因此从传播层面，如果一一介绍产品则可能造成视觉传播混乱的结果，因此，在产品层面，一般采用为多个产品寻找一个统一的名称及视觉传播符号，同时可依托视觉传播符号，并最终形成银行特有的形象标识。•例如民生银行“融易贷”，广发银行“好融通”等，在一个名字下包含多个产品，更加利于视觉传播统一性，更易对客户形成清晰的产品记忆。•华夏银行云南分行近期针对中小企业客户推出8项中小企业金融产品组合：私营企业主贷款、个体工商户贷款、货物质押融资、应收账款融资、网上企业银行、网上个人银行、出口票证通、外汇即时达；•以上业务有老业务，以及融资供应链中的产品组合，8项业务的新组合，相比单项业务，针对性、选择性更强。•但8项产品独立宣传较分散，因此在视觉传播层面，华夏银行云南分行如果需要解决如何统一8项产品的问题，应当选择以一个能够具有融合概念的名称，来打造专属于华夏银行云南分行针对中小企业金融产品的统一视觉化形象。营销目标：1、提升有效客户粘度2、塑造华夏银行专属的服务形象为达到两项营销目标，则应当选择相应的营销策略及执行，具体如下：营销策略：1、视觉系统统一策略2、媒体投放传播策略3、创新服务活动策略1、视觉系统统一策略A、视觉系统塑造•视觉传播系统，是承载产品概念、企业形象的工具之一，通过统一性的相关标识以及规范化的广告表现，形成客户对华夏银行的心理映像。•因此，首选应当针对华夏银行中小企业金融产品部分塑造一个统一的视觉传播系统。a、中小企业金融产品标识建议•产品名称：融达通•产品定位：中小企业融资共赢链•组合形式：融达通中小企业融资共赢链LOGO视觉展现：B、广告表现•广告表现除了传达产品信息外，更需要将华夏银行所能为客户创造的价值带出；•因此，建议针对华夏银行云南分行的中小企业金融产品系列，设计更具综合传播价值的表现，达到托起产品与形象的双重效果。广告阐述：华夏融达通，助力中小企业寒冬突围•做为社会经济的重要塔基，华夏银行深深理解中小企业的重要性，同时也深深理解中小企业面临的困境。•希望你走的更加顺畅，希望你的明天更有希望！华夏银行致力于积极探索解决中小企业融资难的途径，以及努力解决中小企业贷款担保难问题。广告阐述：•华夏银行云南分行融达通系列八大产品，正是涵盖中小企业诞生、成长、发展、成熟各个阶段的金融服务需求，搭建一条银行与中小企业共同成长、共同壮大的良好通道。•成功向上每一步，华夏银行和你一起努力！2、媒体投放传播策略A、纸媒硬广形式•硬广以更具冲击力的视觉感，对于产品及形象传播层面具有不可忽视的作用，因此在针对华夏银行中小企业金融产品的传播中，硬广告是建议投放的广告形式之一。•建议媒体：《都市时报·天天财富》B、电台创新形式•由于中小企业主一般为私家车主，因此建议可在电台开展一个“空中阿里巴巴”栏目，一方面可由银行人员介绍中小企业金融产品情况，另一方面可向已有客户提供一个传播自己产品信息的空中交流平台，为客户提供增值服务，提升客户忠诚度。•建议媒体：昆明电台102.8私家车专属电台C、户外投放形式•户外媒体以其长效性、不间断性、流量大等特点，是广告主塑造企业形象、传播产品信息的重要媒体平台，因此，建议在广告投放中，组合户外媒体进行投放。•建议户外：户外广告效果展示3、创新服务活动策略•市场活动，是和客户近距离接触的渠道，一方面能以实际活动传达华夏银行的服务，让客户通过体验的方式进一步提升对华夏银行的好感度；另一方面通过更多创新活动，为塑造华夏银行云南分行的独特优势服务形象；其次，为华夏银行云南分行本身创造更多媒体公关传播话题。（1）、华夏银行融达通俱乐部（2）、华夏银行—《都市时报》商业论坛第一季（3）、华夏银行—《都市时报》中小企业风云榜□创新活动行销建议：（1）、华夏银行融达通俱乐部活动目的：•通过设定一定门槛，网聚优质客户客户资源入会，同时通过提供高附加值服务，提升华夏银行云南分行对于优质客户的粘度，逐渐打造专属的特色服务平台。活动形式：•设定一定存款额度，达到额度的开户人员即可入会；（此项也可和信用卡整合应用）•在产品层面以外，结合中小企业主对于理念、意识、思路方面的更高追求，以及针对先进管理形式的学习欲望，可提供相应的高附加值精神论坛等活动，为客户获得更大提升。活动内容：•定期开展结合当下经济局势，管理局势，邀请专家名流进行交流讲座；•定期开展本地中小企业交流会，为本地客户搭建一个更广阔的交流平台；•凡入会会员，可获得华夏银行云南分行提供一次在“阿里巴巴”电子商务网免费建站服务；•另外其他华夏高端卡的附加服务。活动主题LOGO活动LOGO应用—礼品活动LOGO应用—礼品危机下，中小企业的出路（2）、华夏银行—《都市时报》商业论坛第一季活动背景及目的：•2008年来，次贷引起的世界经济金融危机日趋严峻，由于资金和规模等因素，中小企业首当其冲受到影响，为抵御国际经济环境对我国的不利影响，深入分析2009年国内市场经济环境，探讨中小企业如何应对当前金融危机带来的挑战，充分发挥银行融资贷款产品的作用，应对复杂多变的经济形势，扶持中小企业稳定发展，华夏银行举办“2009年金融风险趋势分析暨中小企业融资产业应对交流会”。活动方式：•由华夏银行云南分行联合《都市时报》主办，邀请相关国内知名学者、商业人士，开展论坛活动。•活动主要包括论坛交流、宴会等形式。会议内容：（一）2009年金融风险趋势分析：1、世界金融危机、中国在金融危机环境下的趋势分析；2、政府救市计划走向、评估及结果预测；3、金融危机对2009年我国经济环境的影响分析。（二）中小企业如何利用融资贷款产品应对金融危机：1、对国家支持中小企业贷款应对金融危机已出台政策和措施的分析；会议内容：2、对国家进一步推动中小企业贷款抵御金融危机的金融贷币和政策措施的建议；3、金球金融危机下中小企业贷款风险控制及资本运营；4、华夏银行对于中小企业融资难问题的破解；5、华夏银行融资产品对于中小企业应对金融危机的作用。（三）专家与中小企业代表交流意见建议、经验分享。活动主背景板活动现场效果图活动宣传易拉宝09成长之星（3）、华夏银行—《都市时报》中小企业风云榜活动目的：•制造社会公关话题；•提升华夏银行云南分行的社会影响力；•同时提升优质客户的归属感及感受华夏品牌带来的优越感；•提升华夏银行云南分行的优质品牌形象。活动内容：•整合媒体资源，可提前一个月联合媒体，并以媒体名义，华夏冠名形式发起“华夏杯银行09成长之星”中小企业打榜活动；•一方面邀请银行自由客户资源，以及媒体可整合的客户资源参与评选；•在此阶段宣传过程中，以软性报道带出华夏银行云南分行的公关报道。活动内容：•在票选结果后，进行颁奖晚宴；•晚宴可包含：颁奖典礼、嘉宾创业分享、宴会、表演等环节。•颁奖后，持续一段时间媒体软性新闻报道，加强活动后续影响力。活动主背景板活动现场布置效果图活动宣传易拉宝活动奖杯华夏银行品牌形象工程之二信用卡业务华夏银行信用卡主营业务：普通：华夏卡高端：华夏至尊金卡国际：万事达双币钛金卡购物：华夏钛金丽人信用卡趣味：缤纷图