华邑·阳光里一期年度营销方案

华邑·阳光里一期年度营销方案Ⅰ一期年度总体营销市场现状分析11年阳光里营销目标11年阳光里营销实操PART1:成都市场市场现状分析进入2011年3月，是成都版“限购令”出台后显效的一个月，市场完全进入了观望期，新增供应量较2月有所回升，成交量却跌入历史低谷，只有25.98万方。成都市受“新国十条”的影响比较明显，而自从去年“9.29政策”以来，成交认购率维持在50%左右并且市场表现比较平稳。可以预计今年“新国八条”的影响周期及影响力应该会小于去年的“新国十条”。2011年3月的产品面积段以70-130平为主，其中，70-110的刚需产品占了51%的市场份额，而电梯产品已超过八成的市场份额。PART2:区域市场现状市场现状分析合能项目直接竞争区域间接竞争区域区域内可比楼盘选择品牌规模景观品牌规模配套双铁Loft可变规模性价比规模性价比品牌区位可变竞争策略：性价比、品质竞争策略：生活方式、圈层开发商信心下降、低价倾销方式区域刚需垄断！！龙城国际5批次开盘，均价下调300元/㎡万宸·傲城4月23号开盘，均价低于市场均价400元/平米主推产品均为刚需产品竞品项目近期重大事件PART3:项目解读市场现状分析本案研究五大价值产品教育生活方式设计团队物管产品景观—源自意大利，魅力精纯台地园林建筑—包豪斯现代建筑简洁俊朗地域标杆户型—N+1全生命周期户型品质舒居绚丽绽放规划—围而不合经典布局通透畅享阳光里产品梳理结论：全流通、都市主流产品教育体系国际著名教育品牌——美国楷博教育带来了符合业主职场技能提升和子女学后、出国教育等全套精准化培训服务。国际品牌教育让子女赢在起跑线生活方式激情肆意阳光生活“华邑·阳光里”足球队－－成都“最激情”的球队。寓意着运动、阳光、健康的社区精神，让运动成为了社区的文化，球赛更丰富了业主的业余生活，提供了业主交流的新方式。设计团队世界一流团队强大技术支撑500余人设计团队的技术支撑深圳新城市规划建筑公司做为项目强大的技术支撑。360多个日日夜夜，院长、设计总监为了规划、立面、结构、户型不断调整图纸，力求做到尽善尽美！世界一流团队带来的视觉盛宴园林景观由世博会意大利馆设计团队担纲主设计。物管顶级物管护航国际水准管家式服务邀请服务过成都顶级商业项目——仁恒广场且为世界物业管理五大行之一的仲量联行担当项目的物业顾问，力求给予业主国际水准的精细化物管服务。S优势O机会区域优势：城西价值凹地产品设计合理，品相好，住宅面积合理多家品牌房企进驻该区域犀浦己进入全面开发阶段。W劣势板块内规模最小。刚需产品与改善型产品混合，后期价值难提高T威胁市场大势的不确定性以及政策的不确定性。整体供应量和刚需产品供应量增加产生巨大压力。SO策略紧抓区域未来发展预期和供应空白，尽快推出主流住宅产品抢占市场。WO策略以项目整体形象引领亮相，提高产品品质感，为后期洋房产品提高支持。ST策略控制整体去化速率，在保证发展商资金安全的前提下，争取整体收益最大化。SW策略产品品质增加项目人气。项目的SWOT分析五大价值爆发点总结物管价值精细化、管家式价值点汇集：产品—高品质项目性格—时尚教值价值稀缺产品价值品质生活方式时尚、健康设计团队技术、科技PART4:客群定位市场现状分析我们的客户？70后80后90后目标客户群之客户“买点”分析2070后--务实、创造的群体经济实力强，注重环境、配套、服务、区域前景，理性消费品质生活80后--现代社会的动力有一定经济实力，注重配套、交通、服务、环境，对时尚、前沿事物接受度高，较冲动消费90后--非主流人物经济实力较弱，多为父母买单，注重交通、配套、价格、社区居住氛围、个性化配置个性生活目标客户群之客户“买点”分析70品质生活80时尚生活90个性生活产品创新社会、圈子的认同感配套完善服务升级特色环境活力包容个性创意交流目标客户群之客户“买点”分析高度认可的高尚居住区域一种惬意、轻松的生活氛围时尚、便捷的居家配套实用不乏舒适的产品立足客户的全方位服务住的有底气圈属感PART5:项目定位市场现状分析西城核心精端生活特区市场定位西城区成熟区域的品质、价值竞争者竞争定位西城核心·三铁上·幻变华宅形象定位Ⅰ一期年度总体营销市场现状分析11年阳光里营销目标11年阳光里营销策略PART1:销售目标11年阳光里营销目标策略层面：5个月实现85%的销售量6个月完成95%的去化率实战层面：如何提升成交率?目标细分速度：170套/月推售推售套均销售率预计套数面积面积成交套数9988935289.5385%8489988935289.5395%948PART2:其它目标11年阳光里营销目标形象目标：西城区品质标杆住宅物业品牌目标：企业与项目品牌美誉度、忠诚度建立其它目标Ⅰ一期年度总体营销市场现状分析11年阳光里营销目标11年阳光里营销实操PART1:营销思路11年阳光里营销实操本项目在9月推出市场，该如何应对与突破通过分析我们发现，本项目将面临宏观（政策及贷款打压）与微观（多个同期项目的直接竞争）的双重压力，归结起来主要在三个方面：政策打压导致客群缩减、产品竞争和竞争项目的客户争夺可以看出本项目住宅的营销重点将在突出自身优势(竞争力)上抢夺有效客群策略出发点营销突破口营销思路政策打压导致客群缩减与市场后期放量带来的竞争都是不可规避的，那么本项目就必须突出项目的核心竞争力在有限的客户群内实现有效转化。竞争力——突出唯一性，建立以项目为中心的价值体系强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘项目独有的强势资源（楷博教育、阳光里足球队等），开展一系列措施，树立形象，提升品质客户争夺——从多方面、人性化的感染并锁定有效客户提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为实的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验策略出发点营销突破口营销思路PART2:营销节点划分11年阳光里营销实操2011年营销节点划分11年5月8月9月7月10月11月12年1月6月12月内部认购期营销蓄势期开盘强销期持续销售期12年2月PART3:推售计划11年阳光里营销实操整合形象入市，分步推售，相互借力整合形象入市，借势区域热度，强调并拉升“西城核心，精端生活特区”品质形象；考虑现金回笼、产品差异及其带来的目标客群的相对竞争，分步推售，规避竞争本案产品（高层住宅、花园洋房、LOFT公寓均能相互形成品质支撑，相互借力，实现品质拉升。总体推售策略年度销售计划营销阶段时间段营销目标（套）内部认购期2011年8月100开盘强销期2011年9-11月600持续销售期11年12-12年2月250合计9502011年7月9月10月8月11月12月2012年1月2#楼开盘5#楼开盘4#楼开盘项目形像展示、2#楼储客5#楼储客4#楼储客营销节点2011年推售节奏安排年度推售房源认购期推出A173一室二厅一卫二室二厅一卫563－30层4110.4入户花园客厅及阳台位置错开B1103三室二厅二卫四室二厅二卫563－30层5772.2入户花园客厅及阳台位置错开C185二室二厅二卫三室二厅二卫283－30层2401.42入户花园客厅及阳台位置错开C285二室二厅二卫三室二厅二卫283－30层2390.05入户花园客厅及阳台位置错开16814674.07年度推售房源一批次开盘推出A173一室二厅一卫二室二厅一卫563－30层4110.4入户花园客厅及阳台位置错开B1103三室二厅二卫四室二厅二卫563－30层5772.2入户花园客厅及阳台位置错开C185二室二厅二卫三室二厅二卫283－30层2401.42入户花园客厅及阳台位置错开C285二室二厅二卫三室二厅二卫283－30层2390.05入户花园客厅及阳台位置错开16814674.07年度推售房源二批次推出B3124三室一厅二卫+衣帽间四室一厅二卫+衣帽间283－303464.44入户花园客厅与模糊空间互换B3'125三室一厅二卫+衣帽间四室一厅二卫+衣帽间283－303492.86入户花园客厅与模糊空间互换C186二室二厅二卫三室二厅二卫283－302414.86入户花园客厅与模糊空间互换C286二室二厅二卫三室二厅二卫283－302417.94入户花园客厅与模糊空间互换D193.4二室二厅二卫三室二厅二卫283－302610.02入户花园客厅与模糊空间互换年度推售房源一单元A290.12二室二厅一卫三室二厅一卫563－305010.32入户花园客厅与模糊空间互换B3120.41三室二厅二卫+衣帽间四室二厅二卫+衣帽间283－303358.06入户花园客厅与模糊空间互换B2115三室二厅二卫+衣帽间四室二厅二卫+衣帽间283－303231.76入户花园客厅与模糊空间互换C183二室二厅二卫三室二厅二卫283－302335.34大露台客厅与模糊空间互换C283二室二厅二卫三室二厅二卫283－302322.04大露台客厅与模糊空间互换二单元年度推售房源三批次推出A173一室二厅一卫二室二厅一卫563－30层4110.4入户花园客厅及阳台位置错开B1103三室二厅二卫四室二厅二卫563－30层5772.2入户花园客厅及阳台位置错开C185二室二厅二卫三室二厅二卫283－30层2401.42入户花园客厅及阳台位置错开C285二室二厅二卫三室二厅二卫283－30层2390.05入户花园客厅及阳台位置错开16814674.07A173一室二厅一卫二室二厅一卫563－30层4110.4入户花园客厅及阳台位置错开B1103三室二厅二卫四室二厅二卫563－30层5772.2入户花园客厅及阳台位置错开C185二室二厅二卫三室二厅二卫283－30层2401.42入户花园客厅及阳台位置错开C285二室二厅二卫三室二厅二卫283－30层2390.05入户花园客厅及阳台位置错开16814674.07一单元二单元年度推售房源PART4:形像期营销执行11年阳光里营销实操11年5月8月9月7月10月11月12年1月6月12月形像期12年2月目标时间目的渠道2011.5.1——7.2项目名称及基本信息传达，市场告知，项目造势围墙、道旗、户外、网络、指示牌、桁架阶段形像期建立客户对本项目的认知度和关注度，树立项目的基本形象，为项目品牌建立打下基础形像期营销计划一、主要工作1、营销工作1）项目价值体系梳理，2）销售人员培训2、推广工作1）DM单、户型单页等销售物料准备2）工地围墙广告制作与发布4）5月起线上推广全面启动5）报媒、地产杂志、网络信息发布，免费软文炒作二、针对竞争楼盘的竞争手段：1、针对直接竞争楼盘，在茶店子成立市内接待点。导旗、大牌准确布点拦截客户。2、针对间接竞争楼盘，进行行销拦截。三、销售人员调整及培训1、人员调整：销售人员配备，逐步增加至6名；2、前期培训：A、阳光里说辞制定B、说辞培训及考核C、销售人员礼仪培训结合市场现状及项目自身情况分析项目在形像期如何蓄势、起势？借势！？造势！？竞品楼盘均先本案开盘无势可借共同炒作区域可行策略一：润物细无声——跨界营销利用本案独有的教育体系——楷博教育进行跨界营销■于项目形像期引进楷博教育，利用网络，新闻发布会等方式推出。■在项目形像期，利用周末，定期向成都市民提供子女学后教育、出国教育咨询、职场培训咨询等。■待项目开馆时将二者与之关联，并建立双向优惠政策——积分制攻略一：楷博教育进驻成都攻略二：“阳光里”足球联赛利用“阳光里”足球队进行跨界宣传■于项目形像期推出“阳光里”足球队见面会。■在项目形像期，利用周末，定向与成都各大企业举行球赛。扩大项目和球队的影响力，拓宽传播途径。策略二：制造新闻事件计划■攻略一：用“阳光里”的声音来告诉市民成都的热点■攻略二：以阳光里冠名成都媒体的节目策略三：网略攻略计划■攻略一：通过楷博教育及“阳光里”球队的各类花边在网络宣传华邑·阳光里■攻略二：通过QQ弹出式新闻，让华邑·阳光里的咨询进入每一个桌面■攻略三：建立项目网站，以项目园林做背景，做Flash寻宝网页游戏（设立现实宝物，如ipad、iphone等），以各大网站链接，推广项目。■攻略四：设一套特价房参加美团等团购网站的团