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卓越卓越CC整合营销方案整合营销方案1-Feb-05背景分析市场定位营销策略营销方案财务分析背景分析一款出色的产品:触控屏幕,BTX架构,915芯片组,融汇最新科技一种全新的体验:打破传统PC概念,体现应用为王,引领PC异化潮流一举两得的选择:全球首款成人\儿童双模式电脑，既能够满足成人正常使用，又能符合孩子兴趣爱好和使用特点。一次重要的合作:方正卓越C100是方正科技和战略合作伙伴英特尔公司在产品设计和技术研发领域深层合作的重要成果，具有战略意义。背景分析国内电脑市场价格战愈演愈烈，利润率下降．方正科技需要一款独特产品在高端领域开辟新的细分市场，确立市场领导地位和利润空间．中心城市家用电脑市场饱和，二次购买乏力。通过双模式应用刺激，拉动消费者购买行为的产生，促进销售目标的实现在家用市场打造品牌机，拉动整体销量增长背景分析全球首款成人/儿童双模式电脑儿童锁转换设计，开启双模家用电脑新时空触摸屏防水液晶显示器，感触液晶新视界随心调节液晶显示屏高度，人性化操控体验方正阳光系列互动软件，为您提供完善应用服务BTX架构,915系统超前强劲配置体验数字科技新生活SingleCable，一键开机设计简单美观又安全背景分析市场定位营销策略营销方案财务分析市场定位目标客户：孩子3-15岁的城市中产家庭（月收入5000-10000），追求生活品质和个性表达，重视儿童教育。价格定位：8000-10000元，用差异化功能屏蔽价格竟争，打造家用高端明星产品。渠道定位：选取家庭客户和高端人群集中的卖场，通过体验式互动和终端促销实现顾问式销售。产品定位：突出外观和功能优势，弱化配置，推应用电脑概念核心诉求点:全球首款成人/儿童双模式电脑广告语：鼠米电脑,我爱你——就象老鼠爱大米!目标客户分析：购买此类产品的目标群体主要是望子成龙的中高收入阶层，这部分消费者更加注重的是产品的品质、服务及应用，以及通过购买所获得的心理价值。客户分类客户特点购买动机卓越C销售策略感性消费者产品是个人价值观的体现，追求产品和品牌所带来的附加值：身份（尊贵），虚荣心的满足买最贵的：身份尊贵的象征通过贵族儿童PC概念传达价值内涵通过时尚外观和独特功能来彰显消费者个性通过价格策略体现消费者身份买最好的：为虚荣心罩上科技的外衣买最具品牌效应的：体现自己的独特和个性理性消费者关注产品的核心功能，最新应用和投资回报详细了解产品、技术功能的特殊性，一旦认为值得就考虑购买突出卓越C功能和硬件优势，进行教育投资投入产出分析市场定位使用者分析：针对6－12岁儿童的学习习惯，卓越C100配有相应的应用模式来满足不同年龄阶段的儿童：小学阶段低年级的孩子刚学会写字，还在练习书写――卓越C100的手写屏满足孩子喜欢涂鸦，自由涂写的天性。小学阶段高年级的孩子学校里开设英语课，特别注重英语的基础训练：发音、单词拼写及记忆――卓越C100下配备的阳光学堂软件（EnglishXchange公司(美国)–听说英语），让孩子体验轻松学习，益教益乐。发达城市的小学开设电脑课程的孩子：小学生自然有电脑的需求，同学之间有攀比心理：是品牌机还是攒机，什么牌子？――卓越C100品牌力量足够强大未开设电脑课程――孩子有提早学习电脑的兴趣，如同兴趣课程一样,如学乐器，学书法――卓越C100可作为电脑教育的早期投资。翻页参考卓越C上市调研分析市场定位您的年龄段位：A/25岁以下B/26－30岁C/31－35岁D/36-40岁E/41-45岁F/45岁以上1117978603222A/25岁以下B/25-30岁C/31－35岁D/36-40岁E/41-45岁F/45岁以上25-30岁的年轻父母是体验用户的最大群体，求知欲强，接受新鲜事物快，更多的是被卓越C的显贵外观和独特功能吸引。31-40岁的父母是最有可能实现销售的群体，他们的问题比较具体，更加关注儿童模式下教育软件的使用。您认为孩子在什么时候学习使用电脑比较合适？A/3-6岁B/7－8岁C/9-10岁D/11-12岁E/12岁以上70146674347A/3-6岁B/7－8岁C/9-10岁D/11-12岁E/12岁以上从电脑教育启蒙的角度分析，孩子3-12岁的家庭都可以作为卓越C的目标客户，其中尤以孩子5-10岁的家庭为主要锁定对象。如果您选择购买方正卓越C100，最可能的原因是：A/外观时尚、功能独特、配置领先，带给我卓然超群的尊贵感受B/丰富生动的学习软件和触控操作，满足孩子学习的需要C/综合性价比高（外观、配置、功能），是对孩子进行教育投资的理想选择D/成人/儿童双模式设计，解决儿童上网隐患问题127898533020406080100120140ABCD系列1卓越C产品特点突出，差异化程度高，可以给客户带来选择“与众不同”电脑的机会。所以我们在宣传中强调卓越C教育功能理性诉求的同时，还需要营造一种卓然超群的尊贵感受，满足客户的心理需要。背景分析市场定位营销策略营销方案财务分析营销策略销售体验为王市场精准打击服务快速响应集中优势资源，打歼灭战终端卖场各个击破打造品牌机，树形象打造品牌机，树形象拉动家用整体销售拉动家用整体销售销售目标2005年全年销售数量预计70000台，按照新品推广的不同周期，细分到每个季度，销售比例分别为：5％，20％，40％，35％销售进程季度2,3月Q2Q3Q4+06.1月销售比例5%20%40%35%销售量（台）3500140002800024500北京神州泰岳安贞苏宁神州泰岳广外苏宁神州泰岳蓝岛神州泰岳海龙神州泰岳鼎好东方旭天中塔大中东方旭天玉泉路大中东方旭天百脑汇2092上海上海金鑫上海金鑫太平洋103专卖店上海金鑫上海芳琼电子有限公司上海金鑫上海金鑫新大陆专卖店上海首铭上海首铭新大陆专卖店上海首铭上海首铭心灵专卖店上海首铭上海首铭淮海赛博专卖店专人专岗专代理：全国共选定了52家代理商下属的114个店面做为卓越C的专项推广店选店原则：中高端人群集中，体验环境好，配备专人销售北京和上海的代理商和店面选择分布系列名称方正卓越C100系列产品名称卓越C100-1000卓越C100-2000处理器英特尔®奔腾®4处理器2.66GHz英特尔®奔腾®4处理器2.93GHz内存256MDDR512MDDR硬盘80GS-ATA（7200转）160GS-ATA（7200转）主板Intel915芯片组主板最新BTX架构Intel915芯片组主板最新BTX架构显示器15数字触摸屏液晶显示器15数字触摸屏液晶显示器显卡IntelGMA900集成显卡IntelGMA900集成显卡光驱COMBOCOMBO其他配件集成网卡/5.1声卡/光电鼠标/多功能防泼溅键盘/显示器内置2.0音箱集成网卡/5.1声卡/光电鼠标/多功能防泼溅键盘/显示器内置2.0音箱随机软件WINXP/方正阳光小镇/方正阳光学堂（含一年全科翰林汇多媒体课堂学习内容）WINXP/方正阳光小镇/方正阳光学堂（含一年全科翰林汇多媒体课堂学习内容）主机代理价4600元5500元整机代理价8199元（公司毛利11%）9099元（公司毛利10.5%）代理商留利400元500元统一零售价8599元（首批限量版7999元）9599元价格分析奖励对象奖励内容奖金预算终端销售人员奖励终端店面销售员，每销售一台按照30元作为奖励兑现，按月统计，按季兑现。2,100,000元核心代理商奖励进货台阶奖励&销售进程奖励535,000元渠道奖励针对每月全国销售卓越C100排名前十名的代理商636,000元区域公司销量及销售进程奖励各区域公司零售客户组在完成当月销售任务的前提下，按照月初的销售进程规划提货者进行奖励540,000元样机摆放奖励代理商在样机摆放到位，销售话述抽查合格，销售行为规范合标的情况下，给与每三台样机补偿1台文绘1200打印机的样机摆放奖励120,000元销售奖励通过奖励机制，使我们的终端销售员更具有战斗力,以饱满的热情和信心完成公司下达给零售客户部的销售任务通过对核心代理商的大奖激励，使其在销售进程可控范围内，完成公司下达的销售任务的同时，并有所超越销售培训：对专营店面销售人员，组织分区培训，通过实地体验、PPT讲解、演示片观摩等多种形式进行。促销品和销售话述根据卖场调研的结论分析，家长和孩子对卓越C的关注点不同。父母重视儿童锁功能和学习软件，孩子喜欢触摸屏和互动游戏；父母愿意得到数码外设类的促销品，而孩子则愿意得到车模等玩具礼品。所以需要拟定不同的促销方案包供客户选择。“孩子之间信息传得特别快…他们经常用“酷毙！”来形容一些喜欢的东西，还喜欢“数码宝贝”、“赛车”等游戏，很多东西在我们眼里是垃圾，他们都当宝贝…”——卓越C家庭访谈记录1）家长意见：在软件平台中，您认为哪部分软件最有益于孩子：2）孩子意见：在下面软件中，你最喜欢哪部分内容：A/指定上网B/1－6年级学校课程同步辅导C/英语听说D/金山画王E/游戏e学堂731041021217020406080100120ABCDE系列11638776598020406080100120ABCDE系列1家长观点孩子观点家长的关注点在于学习和上网功能控制，孩子的兴奋点在于游戏和画画。所以我们需要考虑针对不同对象的销售话述。媒介策略：根据受众特点，结合社会流行，打造“鼠米电脑”概念，确定媒体选择和广告诉求电视广告：针对孩子和家庭，突出触摸屏功能和五彩斑斓的使用界面，引发孩子的渴望平面广告：选择教育类媒体，针对父母投放，从教育投资的角度出发，突出儿童锁的安全功能和阳光学堂学习软件卖场广告：制作精美印刷品，包含年历或课程表等功能，在卖场或商场派送，聚拢人气。网络广告：选择儿童教育类网站投放与热播儿童节目,如央视大风车等栏目合作,采取挑战卓越C，每周赠品等合作形式.5、您购买电脑，获得信息的途径通常是：A/电视广告B/报纸杂志广告C/卖场信息D/网站介绍E/朋友介绍74821507776020406080100120140160A/电视广告B/报纸杂志广告C/卖场信息D/网站介绍E/朋友介绍系列1电脑的品牌认知和标准化程度越来越高，家庭客户的购买习惯越来越趋向于在卖场根据现场情况作出购买决定，所以店面布置、产品外观、促销活动是卓越C实现销售突破的关键媒传策略与公司策略融合，将卓越C打造为05年方正科技“品质、应用、服务”策略的典范产品。加强媒体评测和试用，用权威机构的评奖和大篇幅的媒体报道在最短时间树立卓越C高端形象。重点宣传与Intel的独家合作，设计能力的提升；产品的差异化；体现整体集团在研发和产业里的竞争力提升。根据产品特点，从“亲子关怀”、“儿童教育”、“PC工业设计”、“市场销售业绩”等多方位思路设计传播诉求点，增加曝光度，使品牌和产品特点突出，更加贴近消费者心理诉求。选择与教育类、时尚类等电视专栏的合作活动策略：按照市场精准打击原则，终端卖场体验活动刺激终端销售；组织针对学校、幼儿园的试用活动；配合鞠萍《大风车》和教育权威专家宣传，掀起逐级递高的波浪市场攻势。在终端卖场开展“我的卓越C”体验大赛，邀请儿童参加卓越C内置游戏的比赛，寓教于乐在学校、幼儿园、高档社区开展卓越C试用活动，并结合一定的促销政策，进行现场热卖。与社会热点结合，利用流行歌曲“老鼠爱大米”和香港迪斯尼开业等事件开展专项推广活动利用方正现有在教育行业资源，寻求与教育主管部门和教育专家的合作，通过权威渠道向小学生推荐使用卓越C背景分析市场定位营销策略营销方案财务分析整合营销方案根据产品推出节奏，将05年卓越C的营销划分为三个阶段新品导入期（1—2月）市场推广期（3—6月）产品促销期（7—12月）关键点2-3月份新品限量发售3-4月份“鼠米电脑我爱你”品牌风暴5-6月份“我酷我快乐”捆绑SMARTBABY促销4-6月份环球迪斯尼7-8月份快乐大风车、天才梦工场卓越C营销方案总表卓越C营销方案总表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月导入期推广期