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星晟·康桥圣菲项目整体营销推广方案瑞尔特房地产顾问机构二○○五年十二月二十七日目录•第一部分项目分析•第二部分推售计划•第三部分营销策略第一部分项目分析话题一：我们用什么打动客户？话题二：我们的客户在哪里？话题三：什么样的人会来这里居住消费？话题四：竞争对手在说什么？话题五：我们如何定义自己！我们用什么打动客户？三大价值体系★区域价值------------------------------仙林大学城的教育文化★社区价值------------------------------纯正英伦风情社区★景观价值------------------------------东郊英国皇家园林区域价值地理优势：地处宁镇山脉，地区山峦起伏，植被茂盛，绿水环绕，自然生态环境得天独厚。规划优势：打造城全国最具有影响力的人与自然和谐统一的生态型、智能型、开放型大学城资源优势：为南京乃至江苏的可持续发展提供信息服务、智力支持、人才保证发展优势：目前已经有九所高校、三所中学、一所小学进入大学城，在校师生达到9万余人市政配套已经全面开始，道路交通已经基本完成，地铁二号线延伸线将于2010年开通亚东、栖霞等品牌开发商进入，东方天郡、亚东城、赛世香樟园、大成名店公园。。。表现：绿色新城—文化新城—科技新城—区域热点社区价值社区规划：仙林唯一的英伦风情社区，6层电梯洋房、4+1和3+1退台花园、稀缺精装小户型、英伦风情商业街，社区非常具有代表性；社区形态：开放式社区，参与性社区，社区是与生活交流的平台；社区风情：英国风情纯正的异国风情；社区距离：与市区距离20分钟，与大学校园咫尺之隔，一切与大学的话题、一切与休闲和渡假的主题，在这里我们享受都市的繁华与乡村的幽静；社区商业：酒吧街、咖啡厅、西餐厅。。。在这里汇聚着的生活更精彩；表现：唯一—参与—风情—体验景观价值山景：仙林大学城三面环山，近有灵山，远有栖霞山、青龙山、紫金山；湖景：三个湖泊及周边的绿地形成的环湖公园，提供了休闲、运动、养生的地方；建筑风景：纯真英伦风情，建筑本身就是风景；社区风景：是英伦与自然结合，特色的私家花园、充满鲜花的阳台和窗台。。。表现：共享—叠加—极至什么样的人会来这里居住消费？他们可能是：企业老板、企业高层、高级公务员、跨国集团外籍人士、高端知富阶层、自由职业者。。。他们的口号：只要我喜欢，没有什么不可以！他们可能是：他们追求精致的生活方式，让心态永远年轻；他们对于财富和地位的推动力不再是特别的重要，自由的生活方式才是生命存在的第一要件；他们可能是：他们有一颗开放、包容的心，他们打开自己是为了更充分地体验世界，体验生活；他们从不远离消费，他们除了有自己的房子，总还有另一个住所,他们的居所从来都不远离风景；他们向往。。。外国的居住方式，工作在繁华的闹市区，居住在宁静的郊区，会客在格调中和老婆一起散步在外，触物生情，回忆着人生最美好的时光段，童年的无知与无忧、校园的风华正茂他们向往。。。随时带着孩子走在外边，就是和孩子一起去郊游，一起享受大自然随时想打篮球、踢足球，都有成批成批的爱好者和你一起运动他们向往。。。看到不平事，可以伸张正义；看到可怜事，可以雪中送炭物质生活的满足后，精神生活的提升远离城市的尔虞我诈的纷争，回归纯真的的社会，释放纯真的心灵我们的客户是一群追求精神生活，追求心灵纯真的人他们健康、自由、博爱、朴素、有朝气、有文化、有爱心、有文明热爱自然、喜欢体育、喜欢旅游、参与慈善事业他们在一起构成了一个崭新的社会、一个独特的阶层，令人向往的阶层竞争对手在说什么？1、东方天郡：与本案同属新城区，以小高层及高层为主，规模大有气势，栖霞集团品牌，已进入销售期，销售均价约为5200元。2、香樟园：小区园林景观以香樟树等植物为特色，欲将其打造为“新城东纯正学院生活”的学院风情居所。目前起售价4500元左右。3、亚东城：有复式、小高层及多层，有会所、幼儿园等配套服务设施，目前均价位4200元。与本项目类似的仙林中高档盘的产品与市场现状定位：城东仙林首座大型高尚现代人文社区；推广语：引领教育地产新时代；差异化：栖霞品牌；以“校长公馆”、“教师公寓”引入教育地产概念；定位：新城东纯正学院生活；推广语：一世情，留在仙境森林；差异化：种植1000棵香樟树、1000棵桂花、1000棵广玉兰；定位：50万平方米国际素质人居社区推广语：引领社区品牌时代我们可以看到：几乎所有的楼盘，都不同程度地依附着“仙林的人文生态”。要么不同程度地以人文教育、生态环境、市政规划为外包装，要么是以产品形态为内修炼。这种方式无疑是在不断地消耗仙林的人文与魅力。结论除了人文及生态两大主线，我们更该有怎样不同的声音？以区别竞争对手，凸现项目差异化价值及核心竞争力？那么我们如何找到自己的核心价值？我们如何定义自己！项目属性定位：大学城中·英伦风情纯真洋房区项目案名：康桥圣菲案名释义：*康桥，徐志摩的《在别康桥》，描绘出周边的宁静，宁静的让人心情向往，*康桥，英国剑桥里的一个地方，说出了项目的大环境的特点*圣菲（SUNFIELD）充满阳光的地方，自由、开放、向往*我们项目的案名便由此而来，充满了大学风情，充满了诗情画意、充满了生活的畅快淋漓，体现出项目自身的特点，项目口号:一个阶层的精神文明口号释义：从房地产广告定位因素来看，体现了与周边项目的差异化，符合了创造第一的原则，同时又满足了目标客户的追求与需求。推广语从“精神文明”入手，诠释了目标客户的生活追求与理念，物质文明以后追求精神生活，追求心灵纯真。我们的客户就是这样一群追求精神生活，追求心灵纯真的人他们健康、自由、博爱、朴素、有朝气、有文化、有爱心、有文明热爱自然、喜欢体育、喜欢旅游、参与慈善事业他们在一起构成了一个崭新的社会、一个独特的阶层，令人向往的阶层一个国家不可以无精神一个民族不可以无精神一个团队不可以无精神当然，一个人更不可以无精神精神文明是在物质文明获得以后，个人的思想道德素质提升。我们的目标客户大多是社会的中坚分子，他们在物质文明满足以后，目标变的盲目，不知道再追求什么。我们就是要客户知道他们应该追求精神文明，帮助他们达到心灵纯真。第二部分推售计划项目待售房源概述总用地面积：54664.2其中住宅建筑面积：48973.24容积率：1.0025总建筑面积：76147.33商业服务面积：5461.27绿地率：42.08％地上建筑面积：54802.27物业管理用房：313.48汽车位：419地下建筑面积：21345.06其他面积：54.28地上84地下335待售房源配比（一）产品类型产品特点户型套数面积比例位置所在6层电梯洋房三房二厅二卫125.9491081133.4614735.882.08%27.04%1层东08/09/10/11132911882.18%1层西137.89547446.0613.67%2/4/6层138.01364968.369.12%3/5层3+1花园洋房三房二厅二卫153.95424615.82325.881.13%4.27%1层西4、5152.644610.561.12%1层东138.924555.681.02%2层西135.964543.841.00%2层东四房三厅三卫188.184752.721517.161.38%2.78%3跃层西191.114764.441.40%3跃层东4+1花园洋房三房二厅二卫153.9510801539.58335.12.83%15.30%西侧01/02/03/06/07152.64101526.42.80%东侧138.92101389.22.55%西侧135.96101359.62.50%东侧127.51012752.34%西侧124.54101245.42.29%东侧四房三厅三卫188.18101881.83792.93.45%6.96%西侧191.11101911.13.51%东侧待售房源配比（二）产品类型产品特点户型套数面积比例位置所在单身公寓一房24.68483121184.647580.322.17%13.91%13北侧1324.68601480.82.72%13南侧24.441042541.764.66%14/15北侧14/1518.948151.520.28%14/15北侧24.44441075.361.97%16北侧1623.88481146.242.10%17层北17二房一厅50.398160403.127788.840.74%14.29%14/15南侧14/1548.72803897.67.15%14/15南侧50.394201.560.37%16南侧1648.72321559.042.86%16南侧50.44201.60.37%17南侧1747.74281336.722.45%17南侧47.34189.20.35%17南侧一房一厅35.7858702075.242581.463.81%4.74%12南侧1242.376254.220.47%12南侧4262520.46%12南侧商业5461.2710.02%10.02%物业313.480.58%0.58%其他54.280.10%0.10%合计54486.57100.00%100.00%销售周期开盘时间•销售周期2006年5月20日——2007年11月19日•开盘时间2006年5月20日（周六）原因如下:2006年4月22日（房展会)2006年4月29日(可能五一放假)2006年5月6日(可能五一放假)2006年5月13日(时间不吉利)2006年5月20日(开盘)物业推售原则•整体推售策略量小、快速、持续开盘、持续火爆少量多开，每次推出100套以下，每1－2月开一次盘每次开盘多种产品类型复合推出先高档公寓、再单身公寓、后商业门面•高档公寓推售策略从西往东依次推出•单身公寓推售策略从大面积到小面积依次推出,从双排到单排依次推出•商业推售策略从2006年5月开始认购,保留一部分好房源进行拍卖第一批物业2006.5.20周六电梯8/9,4+1花园1/611400.48㎡,80套第二批物业2006.7.8周六电梯10,单身14,4+1花园2/311622.84㎡,156套第三批物业2006.8.12周六单身153497㎡,100套第四批物业2006.10.21周六3+14/5,4+1花园7电梯1111180.6㎡,76套第六批物业2007.3.10周六单身12/135246.9㎡,178套第五批物业2006.11.25周六商业,单身16/1711170.99㎡,164套整体推售计划(图)整体推售计划(表)项目时间物业面积套数第一批物业2006.5.20周六电梯洋房8、96549.2811400.4848804+1花园洋房1、64851.232第二批物业2006.7.8周六电梯洋房103274.6411622.84241564+1花园洋房2、34851.232单身公寓143497100第三批物业2006.8.12周六单身公寓1534973497100100第四批物业2006.10.21周六电梯洋房114911.9611180.636764+1花园洋房72425.6163+1花园洋房4、53843.0424第五批物业2006.11.25周六商业5461.2711170.99单身公寓16、175709.72164164第六批物业2007.3.10周六单身公寓12、135246.95246.9178178合计54118.81754第一批物业销售计划时间销售物业销售比例销售价格销售金额2006.9第一批物业电梯洋房8、96549.2830%560011002790.42006.9第一批物业4+1花园洋房1、64851.230%560081500162006.12第一批物业电梯洋房8、96549.2830%560011002790.42006.12第一批物业4+1花园洋房1、64851.230%560081500162007.3第一批物业电梯洋房8、96549.2820%56007335193.62007.3第一批物业4+1花园洋房1、6