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2015年5月1日2015年4月南海里水商业广场项目——营销策划方案‹#›目录1项目背景篇2项目定位篇3业态建议篇4营销策略篇5招商执行篇6‹#›现状危机1.开业不到一年，大量商户撤场2.体量有限，难引进聚人气业态3.品牌稀少零散，规划难度较大4.未来竞争激烈，招商面临瓶颈‹#›口碑人流业态营运•商家信心不足，如何重拾商户信心•商场人流不足，如何营造旺场人流•商家零散稀少，如何合理规划业态•商场现状严峻，如何通过营销盘活面临四大问题项目出路思考‹#›蓄水养鱼，需要让利要复活一个商场，我们更需要让利以长远投资的眼光和方式，通过个性化错位发展项目，才是生存之道。出路‹#›项目背景篇项目概况分析︱项目本体分析︱面临问题PART1‹#›项目区位分析梦汇尚城新天地广场核心住宅区里水第一城•项目位于里水商住区域内，临近里水镇政府、街心公园等，配套完善；•周边分布有大量住宅群以及新建的大型商住社区，区域住宅环境成熟；•周边商业以住宅底商为主，商业气氛较浓•周边商业体发展迅速，未来商场招商竞争将加大。区位中心非重心竞争未来很严重核心住宅区住宅区‹#›项目交通分析•项目位于镇街主干道之一，新兴路与繁华的朝阳路交汇处，比邻里水大道北，沿江路等核心路径，车流频繁交通相对便捷；•项目离核心商圈较近，商业基础较好，业态适合错位发展；梦汇尚城新天地广场里水大道北里水第一城朝阳路新兴路沿江路路网通达交通便利‹#›项目四至分析幼儿园小学里水第一城（住宅）梦汇尚城市政单位•项目周边有“幼儿园”和“小学”，为项目规划教育培训业态提供人流基础；•项目周边有不少市政单位，为商业，为餐饮娱乐业态提供了一定的需求；•项目周边虽有不少临街商铺，但业态单一，档次不够，有待完善，市场空白为项目提供机会；临街铺临街铺商业氛围较浓业态有待完善‹#›项目本体概况总建筑面积地上建筑面积：17776㎡地下建筑面积：4279㎡合计：22055㎡总层数地上：12层地下：1层合计：13层项目为一栋文化产业和商用融合的综合物业，具有良好的昭示性和彰显性，但体量有限，且现有部分业态已错层进驻，规划难度较大。‹#›项目本体分析么装服饰女装服饰广场电影院11/F12/F9/F10/F7/F8/F5/F6/F3/F4/F1/F2/F中庭餐饮餐饮品牌专卖/便利店空店餐饮餐饮餐饮儿童娱乐空店空店空店眼镜/服饰空店空店空店电影院注：剖面示意图空店特色餐饮百货零售儿童娱乐儿童娱乐写字楼写字楼1.各层均有空铺，业态规划难度大2.百货业态过于零散稀少3.中庭及广场的昭示性尚未展现4.儿童业态过于单一，仅儿童游乐场5.首层无超市，且7/11位于商场主力店6.餐饮特色不明显，有待加强改造‹#›项目思考如何通过快速招商实现利益最大化如何完善业态规划盘活整个商业体定位营销‹#›项目定位篇项目概况分析︱项目本体分析︱面临问题PART2‹#›SWOT分析竞争优势竞争劣势Ø项目位于里水核心商圈附近，商业氛围较浓；Ø周边交通路网便利，项目昭示性和彰显性较强；Ø项目周边住宅林立，并已有电影院进驻；Ø项目已开业，空置率高，易形成不良口碑；Ø项目体量有限，业态规划难度加大；Ø项目周边街铺商业业态单一，有待完善；发展机遇潜在威胁Ø周边拥有市政单位和学校，为项目提供消费者；Ø里水大力发展“三旧改造”，可争取更多扶持；Ø周围其他商业体成型，业态适合错位发展；Ø未来市场供应持续增大，里水第一城也拥有商业体；Ø区域内人口相对较少，消费力有限；Ø区域认可度不高，未能使消费人群尚集聚；‹#›区位优势明显路网交通便利商业氛围较浓项目空置率高项目体量有限周边业态单一SWOT分析总结如何发挥自身优势，利用啄头增加人流重拾商家信心，争取更多扶持，完善业态规划，是招商的关键大宣传快招商解决方案优劣对比‹#›项目定位思考定位电商大力冲击传统零售业，更多商家开始逐渐融入电商，利用电商平台，实施产品推广和分销。怎样定位有啄头又可行，还能盘活整个商业体‹#›项目功能定位王石曾说：淘汰你的不是互联网，而是你不接受互联网。是你不把互联网当成工具跟你的行业结合起来，最终淘汰你的还是你的同行。商业地产的互联网改造，已不是做与不做的问题，而是未雨绸缪的未来必经之路。‹#›定位思考网络电子商城•现有的有淘宝、天猫、唯品、京东等品牌商城•同时也有不少自主品牌的电子商城，如蘑菇街等手机APP商城•现在所有的品牌电商拥有自己的手机APP软件，直接可在手机上进行商品销售，逐步占领手机用户市场‹#›定位思考好倬头、关注度，人流量，消费率，这些才是商户要的扫二维码加公众号项目图片多维度展示摇一摇抽红包活动项目动态信息发布公众投票调查功能公众照片集赞功能品牌分页栏推介商品团购微支付8大功能微信“公众号”平台功能很多，不是所有的我们都要一次性去实现，我们并需根据商户的具体需求，选择适合本阶段发展所需要的功能，避免盲目投入。‹#›运营举措首先需要WIFI覆盖全商场如今“低头族”已成为普遍现象，首先实现此功能就是为了延长人流在商场停留的时间。‹#›项目功能定位引领商业新模式营造消费新体验构筑品牌新平台•区域优势明显•商业氛围较浓•路网通达便利里水·云体验·一站式餐饮娱乐休闲购物广场•利用微信公众号推广商家•利用微信公众号推广特价产品•利用微信公众号组织线上线下活动•特色餐饮风情街•KTV和电影院相结合•公共空间强化儿童娱乐设施‹#›项目定位“云体验”一站式餐饮娱乐休闲购物广场关键字亲子体验微信购物美食娱乐时尚潮流“云体验”一站式餐饮休闲娱乐购物广场‹#›亲子互动中心这里成为周末父母与孩子互动的乐园，平日里的压力暂且放下，来这里体会家庭的温暖，倾听孩子的笑声。关键词1：亲子体验项目定位‹#›项目定位关键词2：微信购物智能购物中心以微信“公众号”平台为主体，打造智能推广、分销、管理的电子商户平台，让消费者体验掌上购物新乐趣。‹#›餐饮休闲娱乐中心特色的建筑风格，鲜明的主题元素，增添购物中心可玩性，使本案商业成为都市人的时尚领域。项目定位关键词3：美食娱乐‹#›项目定位关键词4：时尚潮流品质购物中心不再为品牌的缺失而烦心，不再为购买不到的商品而失落，这里满足你一站式高品质的购物需求‹#›消费群定位潜在客户重要客户核心客户居住里水城区的“本地年轻家庭”客户偏好：注重家庭消费，尤其是餐饮娱乐，常一家三口出行客户特点：白天上班，晚上或周末才逛商场居住里水城区的“外地年轻打工一族”客户偏好：注重时尚，娱乐，而且比较关心价格客户特征：只要是休息时间，就会到处找地方逛街周边区域的外地务工人员：产品偏好：注重时尚，新鲜，讲究餐饮娱乐客户特征：逗留时间较短，但对吃必须解决‹#›消费群体定位分析以年轻家庭为核心的消费对象•目标客户：为周边社区中的消费人群，主力消费人群是在半径5公里以内生活和工作的中档消费人群，并且将16岁-45岁的人群作为项目的主要客群。•家庭消费：在我国消费结构中所占比例越来越大，在未来将成为主流，迎合这种趋势，其丰富的业态非常适合一家人前来消费，同时以餐饮、娱乐、休闲开启了家庭消费这一崭新的商业消费模式。力求每一个家庭的成员们都在商业广场中找到属于自己的休闲方式，在享受着丰富的业态的同时，商业广场还有着各式各样的“主题景观”，让人们在消费之余亦可进行各种休闲娱乐活动。‹#›定价考虑因素摩的全天日很多夜晚摩的寥寥无几人流多与少，让熟悉本地情况的“摩的”说了算•“摩的”较少，说明现阶段项目辐射力不够，只辐射周边人群；（停车场空位多）•“摩的”仅夜晚出现，说明项目人群多在夜晚在此消费；（部分商户很晚才开市）人流不足，业态不完善，如何定价才能快速招商‹#›定价考虑因素新天地广场里水第一城星御广场和信广场流行天地人流主要活动区域车流较多行人较少梦汇尚城行政办公区域问题:人流如何吸引过来项目名称1小时人流和信广场204星御广场88流行天地143梦汇尚城63•项目现时人流明显不足；•项目尚未形成口碑，消费者不知道在本项目有何消费；•项目周边没有形成“连锁商业氛围”；‹#›定价考虑因素特卖场和街铺人流较多超市和灯光夜市人流较多商场内和屈臣氏人流稀少由于信和广场和新前线连为一体，人流共享，而星御广场虽属同一区域却人流稀少星御广场新前线广场信和广场‹#›定价考虑因素汇总项目名称配套人气口碑餐饮区位交通合计信和广场超市204人/小时最便利完善KFCM记核心中心位置有公交和停车场30星御广场国美、屈臣氏88人/小时电器日化品披萨客万岁烤尚宫与核心位置相连离公交站有距离22流行天地乐购特卖场143人/小时服装鞋皮具街边餐饮和小吃核心中心位置离公交站很近24梦汇尚城电影院63人/小时看电影仙踪林核心边缘位置有公交和停车场18本案分析本项目可聚人气，但有时间限制项目人气不足，且小朋友居多项目可消费地方不多，且之前口碑不足项目可聚人气的餐饮业态不足，有待完善项目的区位位于核心非中心，需要引导人流项目交通便利，但无摩的位于门口星御广场对本项目参考价值大于“信和广场”和“新天地”‹#›竞品项目租金明细项目名称1楼租金价格2楼租金价格其他费用信和广场230元/㎡170元/㎡无其他费用收取新天地-60元/㎡2押一租，水电押金1个月，进场费1个月星御广场130元/㎡50元/㎡免租2-3个月，针对经营不景气商家，再租金打折周边街铺65元/㎡-转让费用3万-8万1.如何引导消费者过来本区域消费，除了业态定位，还有租金定价决定招商速度；2.里水消费不高，本地商户的租金承受力一般，每个经营者均考虑自身经营成本；3.里水在营商业项目租金价格是调整后价格，部分商家无法承担，开始转让铺位；备注：以上价格含空调管理费用，且为建面价格‹#›定价思考我们的最终目的：在有限的时间内，实现利益最大化我们的首要问题：如何实现快速招商，填满商场我们的想要的：是长远稳定的持续收益有和无，多和少是两个概念商场持续收益总比长期空置强‹#›项目租金定价楼层租金均价解析1楼100元/㎡该价格吻合市场价，以及符合周边商户里水商家接受度2楼70元/㎡该价格以周边项目2楼价格做参考，且我们的区位不及其他项目3楼50元/㎡里水在营商业项目，均无三楼，三楼租金不建议过高4楼35/㎡由于4楼主打KTV或餐饮，该价格由商家反应得出，KTV或更低‹#›收益核算楼层租金（含有管理空调）面积1年收益1楼100元/㎡273032760002楼70元/㎡240720218803楼50元/㎡240714442004楼35/㎡1567658140合计911174002201-4层年收益为：7400220（含有空调管理费）‹#›业态建议篇项目概况分析︱项目本体分析︱面临问题PART3‹#›项目业态重点就是在“餐饮”和“娱乐”‹#›我们的大力士和电影院人流不少，其他项目的KFC、M记、必胜客人流也不少思考‹#›为什么麦当劳，KFC，大力士餐饮人流这么，万岁，烤尚宫却人流稀少？由于里水主要消费人群是：年轻家庭消费，而且还有相当一部分外来打工一族，家庭消费注重小孩子的饮食健康，而打工一族注重餐饮价格高低，所以我们在选择餐饮业态，应该适当选择一些新鲜，且价格适合大众家庭消费的“主食餐饮”。思考‹#›1F业态规划建议•特色餐饮区需要重新打造，重点放在餐饮种类选择和露天餐饮区的展示利用。•零售百货尽可能选择一些适合当地年轻家庭，且价格适中的2线品牌或自主品牌。•把中庭位置座位“可变性特卖专场”，平时用于活动展示，定期组织特卖专场，场地可暂时免费或提点收费。餐饮风情街可变性特卖专场精品、皮具、男女服饰休闲餐饮‹#›可变性特卖专场三大升级前期可免费试用第一步：通过免费特卖场让商家汇聚人流，做旺商场别推广商场微信“公众平台”二维码第二步：针对周边消费人群的喜好及季节变化，开展“各类主题”卖场活动，并协助商家推广，此时开始收费第三步：保留有实力商家，为商家提供主题性开放式商铺，提升特卖场综合竞争力。‹#›电影院展示电影院展示覆盖面可至一楼或楼梯间‹#›风情餐饮街外街道改造强化一楼餐饮区外街利用‹#›中庭展示强化强化一楼大堂卖场促销、活动展示‹#›2F业态规划建议•主要以时尚女装为主，重点注重开放式铺位的展示面