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繁花中心全程营销方案博思堂·商业事业部2011年7月23日如何给项目定位，确立市场地位？如何给项目定位，确立市场地位？项目的目标客群在哪里？有哪些特性？项目的目标客群在哪里？有哪些特性？如何寻求整体突破，形成差异化竞争？如何寻求整体突破，形成差异化竞争？如何进行蓄势，发力，资金回笼周期？如何进行蓄势，发力，资金回笼周期？项目思考定位篇Ø项目整体定位Ø项目客源定位身处苏州城北核心，精尚的城市综合体……定位前的思考根据前面我们所做的市场分析以及对产品本身的特点进行梳理：n城北——人民路北沿段：根据苏州商业网点规划，苏州分四大商业圈层，明确“三核两副、两轴三带”的规划格局，“两副”中的元和商业服务功能区正是项目所在区域，轻轨四号线经过本项目，阳澄湖西路站点位于项目西北角，轨道交通四号线在时间上缩短了本项目与其他区域之间的距离。。n丰富产品——城市综合体：项目规划建筑面积约32万平方米，是苏州又一大型城市综合体。由写字楼、酒店、酒店式公寓、商业组成。n完善的配套——高附加值：项目地处苏州市人民路北延段，与阳澄湖西路交汇，近邻相城区规划CBD，北侧为相城区市政配套180余亩的中央活力岛，南侧不远处有万达广场、苏州新火车站北广场等城市配套。项目商业部分由大型百货、餐饮、休闲娱乐、特色零售等组成。业态丰富，将为苏州市民提供购物休闲好去处。。苏州中轴北延·人民路商业第一站苏州中轴北延·人民路商业第一站完善配套近在咫尺相城CBD聚集周边商务办公规模巨大面积小精品总价低投资高品质档次项目整体定位客户篇Ø客户属性研判Ø客户范围预计身处苏州城北核心，精尚的城市综合体……Q1:作为苏州城北商业综合体，我们的客层有哪些？Q3:本项目的主要客户区域在哪里？Q2:不同的客户关注点在哪里？客源定位思考点客层研判Ø自用客户金融类企业或银行相关附属产业企业客户如：银行类、证券公司类、保险公司类、基金公司类、金融类IT公司类、创投公司类、担保公司类、理财顾问公司类等Ø投资客户私营业主、企业高管、政府官员、公务员等客户关注点Ø自用客考虑的更过的是成熟的地段、优越的交通、高品质的产品、开发商的品牌、物业管理等；Ø投资客户更多关注的是小面积的低投资门槛，精装产品的投资价值，以及区域地段的升值性；客源分布区域第二客户群第一客户群第二客户群第二客户群第二客户群Q3:在我们的产品未进入市场前，先设定一个参照点，在项目运作时不断的修正，调整后期操作方向。Q2:数据来源于博思堂现有典型性案例。客户分析Q1:客户分析是以产品线来划分的。商铺客户区域分析•以上客户数据来源于博思堂典型案例分析。•预计商铺客户分布是，相城区56%，苏州其它区域41%，外地是3%。商铺客户面积需求分析•以上客户数据来源于博思堂典型案例分析。•预计商铺客户需求是，50㎡以下占25%，50-100㎡占40%，100-300㎡占19%，300㎡以上占15%。商铺客户媒体分析•以上客户数据来源于博思堂典型案例分析。•预计市场内的信息来源是，报纸占15%，户外看板占17%，介绍占11%，网络占5%。公寓客户用途分析•以上客户数据来源于博思堂典型案例分析。•预计公寓客户用途需求是，自用32%，包租37%，皆可31%。公寓客户区域分析•以上客户数据来源于博思堂典型案例分析。•预计客户来源是，相城区占44%，园区占15%，平江区沧浪区各占10%。公寓客户媒体分析•以上客户数据来源博思堂典型案例分析。•预计本项目的公寓客户信息来源是，报纸占14%，户外看板17%，介绍占20%，网络占6%。办公楼客户媒体分析•以上客户数据来源项目，星虹国际。•预计本项目的办公楼客户信息来源，户外看板占20%，展会占17%，项目本体占15%，朋友介绍占14%。项目本月累计百分比累计百分比短信00%334%项目本体250%13615%展览会014%13617%网络125%11614%报刊杂志00%101%电视电台00%10%朋友介绍00%12214%户外看板125%16920%引导旗00%10%DM00%40%其他00%12915%合计4100%859100%050100150200短信项目本体展览会网络报刊杂志电视电台朋友介绍户外看板引导旗DM其他办公楼客户区域分析•以上客户数据来源项目，星虹国际。•预计本项目的办公楼客户来源，相城区平江区占70%，苏州其它地区占14%，外地区域占6%。0100200300400500600700上海平江金阊沧浪吴中工业园区高新区相城吴江昆山无锡项目本月累计百分比累计百分比上海00%486%平江00%202%金阊00%162%沧浪00%202%吴中00%111%工业园区375%62574%高新区00%263%相城00%121%吴江00%61%昆山00%20%无锡00%51%黄埭00%20%浙江00%71%海外00%10%其他125%585%合计4100%859100%办公楼客户面积需求分析•以上客户数据来源项目，星虹国际。•预计本项目的办公楼客户面积需求，50-100㎡占48%，100-150㎡占25%，150-200㎡占9%，200㎡以上占18%。05010015020025030035050m2~100m2100m2~150m2150m2~200m2200m2以上面积需求本月累计百分比累计百分比50~100㎡125%34348%100~150㎡250%21625%150~200㎡00%829%200㎡以上125%15818%合计4100%859100%市场篇Ø市场数据Ø优劣势分析Ø价格预估身处苏州城北核心，精尚的城市综合体……项目名称物业地址建筑面积（㎡）开盘时间入住时间主力面积（㎡）售价（元/㎡）装修情况去化率开发商中翔丽晶相城大道1200号679102010-42010-1155-67均10000精装修91.4%苏州新中天置业有限公司康桥丽都相城嘉元路与采莲路路2143742010-42011-635-40均13000精装修100%苏州华恒置业有限公司凯翔国际广场相城区元和镇阳澄湖中路南、相城大道西1050002007-52008-1240-80均8500精装修99%苏州家和房地产开发有限公司中恒广场相城区渭星商业街88号375182008-052009-1030-75南9300，北8200毛坯100%苏州中恒置业有限公司恒达中环百汇广场相城相城区阳澄湖中路与采莲路交汇处583762010-112012年底31，60平层11000挑高13000-15000精装250060%恒达房产集团•达丰房地产开发有限公司阅城新尚广场相城区相城大道100号486772009-82011-453均9400全装修97%苏州良士文化发展有限公司顶峯上一广场相城相城区澄阳路与渭中路交叉口处936046361201242-2199000-11000精装修2011.7.22开盘顶峯房地产开发有限公司智海商务广场相城人民路以东，阳澄湖西路以南287352010-122011-846均9000毛坯80%苏州智海实业有限公司金艺百汇广场相城区相城大道渭塘邮政局对面225062011年待定45-188均11000精装修27.93%苏州金艺置业有限公司德诚嘉元广场相城区嘉元路与相城大道路口61842.72007-122009-9-137-61均7500全装修91.8%苏州德诚房地产开发有限公司区域酒店式公寓市场扫描l从市场表现来看：2011年相城区新入市的酒店式公寓在千余套左右，各代表性楼盘每次开盘均能取得较好的市场反响；目前区域内公寓存量尚足，预计经过下半年的持续销售期，各主要楼盘基本将进入尾盘期，优质的酒店公寓产品存量将在2012年出现断档，因此本案公寓产品面临较好的市场时机；l从销售表现来看，区域内酒店式公寓产品市场接受度较高，多个楼盘公寓产品去化情况均较为理想（智海、恒达等）；近期推出的顶峰上一广场项目依托华美达酒店进行产权销售，同时带动其普通公寓产品销售，将成为下半年区域内公寓产品的主力军；l从产品来看，区域内的酒店式公寓产品90%为精装修，本案作为相城的代表性项目，从品质、形象等角度上看，建议精装修；l综合：本案酒店式公寓产品2012年入市正好处于住宅调控期，投资客继续转向商业；主力项目陆续进入尾盘期，本案正好接档；活力岛、中心商贸城开发建设持续升温，作为活力岛第一代表性商业项目，持续的关注度将利于本案传播推广。区域酒店式公寓市场小结区域写字楼市场扫描楼盘名称地理位置建筑类别占地面积（㎡）建筑面积（㎡）主力面积（㎡）停车位租售价格（元/㎡）装修状况去化率开发商泰峰智汇总部相城区相城大道与嘉元路交界处小高层50652200080-1100200售：均8500毛坯84.46%泰峰大厦有限公司元联中心相城嘉元路1018号高层94702800060-200228均9000部分装修52.15%苏州市相城区元和房地产开发有限公司合景峰会国际相城人民路延伸线与阳澄湖西路交叉口高层3500001000000//写字楼尚未推出/写字楼尚未推出苏州市合景房地产开发有限公司长江企业领邸相城聚金路（苏嘉杭高速相城出口1公里处）多层2100007200002800-40006502500-2800万元/栋毛坯/上海长江发展集团l从市场表现来看：2011年相城区新入市的写字楼产品较少，约500套不到，仅2个新项目入市；与酒店式公寓较热的市场表现相比，写字楼市场处于不温不火的现状；l从销售表现来看：区域内写字楼主要由于目前出租情况不够理想，影响投资客户的购买信心，从而表现在销售上则为均衡去化；l从产品来看：目前区域在售写字楼多为中低档，代表性的、甲级写字楼产品尚未销售（如本案、合景等），因此本案未来入市将驱动区域内写字楼产品档次的升级，从客户定位及细分角度看，本案写字楼产品的客户面将相较目前市面在售项目的客源面更广；l综合来看：同样本案写字楼产品2012年入市正好处于住宅调控期，投资客继续转向商业；市场产品存量继续减少，优质/甲级写字楼产品更见稀少，因此具备市场机会点；中心商贸城开发建设加快，区域内企业入驻量增长，未来2-3年内写字楼需求将呈现较快增长；优质的写字楼物业将持续受到基金/信托/外资等机构的关注。区域写字楼市场小结区域商铺市场扫描楼盘名称地理位置建筑类别占地面积（㎡）建筑面积（㎡）主力面积（㎡）停车位租售价格（元/㎡）装修状况去化率开发商漕湖商业广场相城漕湖产业园卫渭路与黄畦路路口向南20米3层，6层1896330142170-400274均8500毛坯40.13%苏州市正荣置业有限公司金澄广场相城太平镇金澄路与兴太路交界处3层3700036887200-300130售：均6300毛坯92%苏州市相城区金澄资产经营有限公司中国食品城相城区相城太平街道聚金路3层4706556478300-500800一层17000二层12000三层10000毛坯55.44%苏州东宝置业有限公司金艺百汇广场相城区相城大道渭塘邮政局对面小高层112532250645-200300一层29000二层17000公寓装修27.93%苏州金艺置业有限公司恒达中环百汇广场相城相城区阳澄湖中路与采莲路交汇处高层204275837620-300250沿街一层50000-70000二层30000毛坯60.55%恒达房产集团•达丰房地产开发有限公司环球奥食卡城相城华元路755号商铺4层7560119184810-2030001F:370002F:280003F:220004F:18000毛坯76%上海奥银房地产开发有限公司渭塘之星相城相城区渭塘澄阳路与刘珏路交汇处多层568316960少量4308015000毛坯92.77%苏州市嘉君置业有限公司苏州珠宝国际交易中心相城渭塘珍珠湖路123号多层6000010000070-8030020000-28000全装修尾盘香港怡安集团百购商业广场相城阳澄湖东路与227省道交汇处多层205112646730-40227均价25000毛坯61.81%苏州陆慕房地产开发有限公司阅湖湾相城阳澄湖中路12号多层2764148710100