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南京百江2007年品牌营销方案•第一部分：背景分析•第二部分：目标和目的•第三部分：策略和战术•第四部分：执行目录百江百江投资有限公司系一间专门从事燃气业务投资、开发和运营管理的专业化燃气投资管理集团。百江投资从二十世纪九十年代中期开始涉足中国燃气领域，凭借其独特的优势和高效率的发展模式，百江投资所提供的产品与服务在已进入区域燃气市场上平均拥有40%以上的占有率，形成了以终端服务体系为核心，涵盖燃气精制、仓储、输配、销售和城市燃气管网建设等完善的运行体系。作为中国最大的跨区域燃气终端销售商之一，百江投资准确把握住天然气工业快速发展过程中所孕育的巨大商机，充分发挥自身在燃气经营管理方面的经验、技术和人才优势，在全国范围内进行城市燃气项目的拓展，成功地与地方政府建立起紧密友好的合作关系，在国内燃气界创造了较高的声誉，在终端用户中形成了良好的口碑，塑造了良好的品牌效应。百江凭借规范的服务、高效的物流配送系统和先进的经营管理模式，积极开辟国内LPG零售批发的民用、工商业以及汽车用气市场，保障瓶装液化气和管道燃气的供应，实现了低成本、高效率运作。迄今为止，百江已成长为目前国内业务覆盖区域最广，终端用户最多，规模最大的跨区域燃气燃气供应和服务商之一。南京百江2000年，港资百江投资有限公司与南京市液化气公司合资成立了“南京百江”，“百江”所占股份超过了50％，一举打破国营公司保持的对南京燃气供应的垄断地位。南京百江液化气有限公司作为由百江投资有限公司和南京市液化石油气公司投资组建的中外合资企业，成立以来凭借规范的服务、高效的物流配送系统和先进的经营管理模式，已成长为目前国内业务覆盖区域最广，终端用户最多，规模最大的跨区域燃气供应和服务商之一。企业使命：致力于成为最优秀的燃气企业，提升人民生活品质，推动企业、社会、环境的和谐发展。企业理念：改善环境追求卓越创新服务保障安全特色集液化气的储存罐装、批发零售、燃气具的制造维修、压力容器的维修检测、管道液化气工程的设计施工于一体。拥有全市统一24小时客户热线8507777、遍布全市的50多个门店，30多辆各类运输车辆、300余人组成的配送队伍。创办了以“百江生活空间”为名的国内第一家燃气生活概念店，一份能够将城市生活资讯送入数万客户的免费DM杂志。开展了百江快乐橙生活速递增值业务，提供生活消费品的免费送。南京百江是江苏省燃气行业获准灌装计量免检C标志燃气认证的第一家业。南京燃气市场简析南京燃气市场目前呈现三雄竞争的态势，本世纪初先后进入南京市场的百江、华润、港华分割占据了南京的瓶装液化气和管道燃气市场，成为南京市民生活中不可豁缺的重要因素。目前南京市共有160余万燃气用户，南京百江作为最早进入南京市场的燃气合资企业，经过多年的努力占据了牢固的基础市场；同时，随着百江客服营销中心、百江快乐橙生活速递、百江移动POS机的投入使用等一系列人性化服务的推出，使百江拥有了一批忠诚的品牌支持者和用户。截至2005年初南京市主城区气化率达到99.9%，而管道燃气的气化率为40%左右，瓶装液化气占了60%的市场份额。而根据《南京市燃气行业“十一五”规划》，到2010年南京市主城区管道煤气气化率将达到70%。这就意味随着天然气逐步成为南京燃气市场的鳌头，瓶装液化气市场的竞争会更加激烈；同时燃气管网的用户争夺也将进入白热化。竞争对手分析南京华润南京华润燃气有限公司是南京市第一座正规化的液化石油气储罐厂。南京华润燃气有限公司是香港华润石油气有限公司，南京城市建设投资控股（集团）有限公司，南京中北（集团）股份有限公司，南京市公共交通总公司共同投资兴建的宁港合资企业，其中香港华润石油气有限公司持有51%的股份。公司主要经营：燃气（车用、瓶装、管道）经营销售及运输，燃气汽车改装及相关技术服务。公司还积极拓展管道液化气工程建设，目前正与江宁区、江东地区以及常熟、苏南等地区进行管道液化气工程业务。在液化气销售上，华润坚持低价原则，坚持服务至上，吸引了一定的稳定消费者群体。南京港华南京港华燃气有限公司是由南京市煤气总公司、香港中华煤气（南京）有限公司和广州市恒荣投资有限公司联合投资组建的一家中外合资企业。公司承接了南京市煤气总公司原有的生产、经营和服务业务。承担着保障南京市管道煤气用气的重任。公司的经营范围有管道燃气的生产、输配与相关经营服务（含客户服务）；城市燃气工程项目（含管网）及相关设施的建设与运营；城市燃气工程（含管网）设计与施工等。南京港华燃气有限公司是南京市唯一一家有权向天然气供应商购买天然气并输送、销售给用户的企业，南京港华燃气目前主要负责南京市的天然气利用工程建设，以此为南京市民提供清洁、优质、高效的能源。其工作重心在管道服务方向，在此项目上有一定优势。•第一部分：背景分析•第二部分：目标和目的•第三部分：策略和战术•第四部分：执行目标消费者浅析百江南京燃气市场目标消费者构成目标消费者构成消费者主体潜在消费者南京高校在校大学生南京城市居民南京各餐饮企业南京普通市民外来流动人口•目标消费者燃气需求特点南京普通市民居住地多为社区（硬件设施较完善），相对集中，大部分处于燃气管网改造范围内，管网品牌意识需求增长，而对瓶装液化气的需求为递减趋势。外来流动人口居住分散，流动性大，居住地硬件设施欠缺。以瓶装液化气需求、消费为主。南京各餐饮企业数量较多，规模不一，需求较大，管网改造有一定困难，短期内需求、消费仍将以瓶装液化气为主。南京各高校在校大学生以应届毕业生为主，行将进入社会生活、工作，为潜在消费者，受生活、工作条件影响，需求方向不定。本次品牌传播目的2007年百江品牌营销中心理念：百江情系社会2007年百江品牌营销目的为：1、宣传品牌形象、理念和服务宗旨，在社会建立良好的企业品牌形象，获得的较强的品牌认知度。2、进一步巩固现有消费者市场，增强百江品牌在消费者中的美誉度。3、拓展市场，发展新的品牌消费者，在潜在消费者群体中树立百江品牌的认知观念和品牌美誉度。•第一部分：背景分析•第二部分：目标和目的•第三部分：策略和战术•第四部分：执行2007年百江品牌推广策略为：2007年百江品牌推广品牌公关活动媒体品牌推广品牌美誉度工程社区公关活动校园公关活动公益活动高针对性传播媒介推广小众传播媒介推广大众新媒介推广品牌美誉度活动品牌软文工程品牌推广战术品牌公关活动1、社区公关活动•百江“燃气安全社区行”•“便捷千万家”百江服务到家活动2、校园公关活动•“百江杯”南京高校校际辩论精英赛•“百江高校行”南京高校cosplay秀巡演3、公益活动•百江节日送温暖行动•百江高校勤工助学计划•百江“爱心义卖”社会见义勇为基金计划媒体品牌推广1、高针对性传播媒介推广媒介推荐：社区全民健身宣传栏、社区见义勇为宣传栏、社区地下停车场门头广告、免费DM杂志、活动实物（礼品）2、小众传播媒介推广媒介推荐：江苏经济台居家广播（主题栏目赞助）3、大众新媒介推广媒介推荐：东方商城户外电子屏、地铁移动电视媒体、公交充值发票票身广告、网络互动品牌美誉度工程1、品牌美誉度活动•协办赞助2007年江苏省全民健身运动会•“百江承诺”3.15消费者监督服务月2、品牌软文工程•百江杯“这一年·新生活”专栏征文•百江网络论坛第一部分：背景分析第二部分：目标和目的第三部分：策略和战术第四部分：执行执行方案2007年百江品牌营销整体分四个阶段，逐步开展：2007年1-2月百江节日送温暖行动百江网络论坛百江服务到家活动2007年3-8月3.15消费者监督服务月南京高校校际辩论精英赛江苏省全民健身运动会社会见义勇为基金计划2007年9-10月南京高校cosplay秀巡演百江高校勤工助学计划2007年11-12月百江“燃气安全社区行”百江服务到家活动“这一年·新生活”专栏征文具体执行活动类百江送温暖行动•时间安排：2007年1月、2月；•预算控制：５万；•活动内容：在农历新年到来之际为奋战在城市建设、服务第一线的职工、农民工，以及社会困难家庭送去温暖与关怀。•活动目的：展现百江企业关爱社会的企业态度•媒体选择：江苏教育台、现代快报•传播热点：百江送温暖，温情满人间百江网络论坛•时间安排：2007年1月；•预算控制：5万；•活动内容：选择南京地区关注率最高的群众网络社区，在其中建立百江网络论坛，进行长期的与消费者沟通的网络平台。•活动目的：全面追踪百江全年的活动及促销信息；百江服务建议征集、讨论；服务、活动信息反馈；部分活动参与网络报名；•媒体选择：西祠胡同•传播热点：百江论坛，情系万户“便捷千万家”百江服务到家活动•时间安排：2007年2月；•预算控制：5万；•活动内容：在农历新春佳节之际，百江推出服务到家活动，将百江服务送到百姓身边，便捷千万家，为欢度佳节的人们提供便捷服务。•活动目的：体现百江情系社会，关心千家万户的需求，急人之所急，送便捷到社会所需之处。•媒体选择：江苏教育台服务到家、金陵晚报•传播热点：百江的服务最贴心，百江的服务最便捷“百江承诺”3.15消费者监督服务月•时间安排：2007年3月；•预算控制：10万；•活动内容：3.15消费者权益日之际，百江推出一系列承诺，邀请百江会员、普通消费者、媒体记者等组成“百江承诺”消费者监督协会，长期对百江的各项服务、承诺进行监督检查；并组织协会成员和普通消费者参观百江企业和服务网点，征集相关意见和建议。•活动目的：体现百江是消费者为企业发展的基石与关键，所有服务、承诺均以更好的服务消费者为根本出发点。•媒体选择：江苏城市频道台南京零距离、现代快报、晨报•传播热点：百江的服务因你（消费者）更完善百江“爱心义卖”社会见义勇为基金计划•时间安排：2007年3月；•预算控制：10万；•活动内容：籍3月全国学雷锋月之际，有百江出资牵头号召全社会共同开展“爱心义卖”活动，以义卖所得组建百江“爱心义卖”社会见义勇为基金。以社会大众的名义奖励那些见义勇为的社会英雄。•活动目的：体现百江情系社会，关注社会的方方面面，以及百江企业对社会英雄及其精神的敬佩与赞扬，对这种社会精神、行为的支持。•媒体选择：江苏城市频道台南京零距离、现代快报、晨报•传播热点：社会的英雄，百江的榜样。“百江高校行１”南京高校校际辩论精英赛•时间安排：2007年４月－５月；•预算控制：１０万；•活动内容：以“百江高校行１”高校校际辩论精英赛为主题。组织南京知名高校组织校辩论精英队参与比赛。由组委会拟定辩论题目，创造话题，开展比赛。•活动目的：体现百江情系高校，关注在校大学生，弘扬雄辩之道，为广大高校优秀学生提供展示的舞台。•媒体选择：各高校自有媒体、现代快报、晨报•传播热点：辩赛精英，相聚百江２００７年江苏省全民健身运动会•时间安排：待定•预算控制：３０万；•活动内容：籍２００７年江苏省全民健身运动会之际，百江企业出资协办本次全民健身运动会，号召全社会共同开展“全民健身”运动，以市民自己的方式迎接即将到来的２００８北京奥运会。•活动目的：体现百江情系社会，关注社会的方方面面，以及百江企业对奥运盛会、何体育事业的关注。•媒体选择：全民健身运动会相关报道媒体•传播热点：百江助力，全民健身，共盼奥运“百江高校行２”南京高校cosplay秀巡演•时间安排：2007年９月－１０月；•预算控制：５万；•活动内容：以“百江高校行２”南京高校cosplay秀巡演为活动主题。组织南京各高校的cosplay社团参与巡演。展示新时代高校青年的动漫情结。•活动目的：体现百江情系高校，关注在校大学生，为广大高校学生提供展示自己喜好的舞台，秀出最美的青春。•媒体选择：各高校自有媒体、现代快报、晨报•传播热点：秀我所爱，青春无限百江高校勤工助学计划•时间安排：2007年９月－１０月；•预算控制：５万；•活动内容：作为“百江高校行２”的子活动。有百江企业出资资助新入学的高校困难大学生。同时在百江为他们提供勤工俭学的岗位，以帮助他们完成大学学业。•活动目的：延续百江对社会的回报精神，培育受众对百江品牌的好感与认同；•媒介选择：金陵晚报／