博雅轿车市场营销方案

2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora12019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora2一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.大众品牌博雅轿车-市场营销方案2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora3一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.“动力十足的紧凑型大众品牌中档三厢轿车”VolkswagenBORA-市场营销方案2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora4一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.目录1.现状1.1.捷达生产，历史及发展1.2.销售发展情况1.3.市场份额发展2.市场和竞争对手2.1.市场开发2.1.1.产量(国内市场)2.1.2.产品档次(国内市场)2.1.3.中档车市场份额2.2.竞争对手2.2.1.东风Citroen988EX2.2.1.1.技术说明2.2.1.2.安全配置2.2.1.3.舒适配置2.2.2.SVWSantana2000GS2.2.2.1.技术说明2.2.2.2.安全配置2.2.2.3.舒适配置VolkswagenBORA-市场营销方案2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora5一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.目录2.2.竞争对手2.2.3.HondaAccord2.0EXi2.2.3.1.技术说明2.2.3.2.安全配置2.2.3.3.舒适配置2.2.4.SVWPassat1.8GLI2.2.4.1.技术说明2.2.4.2.安全配置2.2.4.3.舒适配置3.产品3.1.设计3.1.1.内部设计3.1.2.外部设计3.2.储物空间3.3.舒适性3.4.底盘(行走机构)3.5.发动机VolkswagenBORA-市场营销方案2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora6一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.目录3.产品(续）3.6.安全性3.6.1.主动安全性3.6.2.被动安全性3.7.国产车的特殊变化3.8.新工艺/新配置3.9.配置策略3.10.汽车徽标设计3.10.1.厂家标志3.10.2.徽标样式3.10.3.车型标志3.11.销售计划3.11.1.基本型3.11.2.舒适型．3.11.3.豪华型3.12.其它配置3.13.颜色及内饰3.13.1.车身颜色3.13.2.内饰VolkswagenBORA-市场营销方案2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora7一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.目录4.目标4.1.质量目标5.营销策略5.1.一汽大众新的发展空间5.2.产品定位5.3.价格定位5.4.宣传5.4.1.目标5.4.2.战略目标5.4.3.实施计划5.4.4.主题范围5.4.5.色调5.5.产品特性5.6.目标群5.6.1.人员结构5.6.2.心理空间VolkswagenBORA-市场营销方案2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora8一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.目录6.投放市场策略6.1.投放各省份市场(首批)6.2.投放各省份市场(后续行动)6.3.颜色选用6.4.活动日程VolkswagenBORA-市场营销方案2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora9一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.1.现状1.1.一汽大众的历史和发展：捷达1991年，一汽和德国大众公司的合资公司开始生产捷达A2。计划到2003年年底停产。从1998年四月开始生产捷达改脸车A2FL(facelift)。停产日期为2006年一月。从2001年四月开始，将生产捷达A2FL内改脸车。VolkswagenBORA-市场营销方案2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora10一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.1.现状1.2.销售发展情况从1994年起销售量从7,630辆稳步增长到95,000辆。预计2001年包括2,600辆Bora在内将销售98,600辆。VolkswagenBORA-市场营销方案包括2,600辆Bora020,00040,00060,00080,000100,000销售额（元）厂家供给销售公司7,62612,5067,63018,26025,60042,30460,32876,87495,00698,600销售公司供给经销商7,51511,1708,82618,40722,55539,44854,83071,66895,00098,0001992199319941995199619971998199920002001年目标2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora11一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.1.现状1.3.市场份额发展从1994年至今一汽大众捷达车的市场份额稳步增长。2000年的市场份额达到15.6%。VolkswagenBORA-市场营销方案13.415.611.88.96.75.03.64.94.7357911131517199219931994199519961997199819992000市场份额%2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora12一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.2.市场和竞争对手2.1.市场发展2.1.1.产量(国内市场)中国国内市场不断扩大。从1996年到2000年产量从383,000辆增加到611,000辆并将进一步增长。到2003年国内轿车产量将达到780,000辆。VolkswagenBORA-市场营销方案预测383475509571611670730780010020030040050060070080019961997199819992000200120022003产量(1000辆）2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora13一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.2.市场和竞争对手2.1.市场发展2.1.2.产品档次（国内市场）中国市场分为五个档次：低档(＜90,000RMB)，中低档(90,000-150,000RMB)，中档(150,000-23,000RMB)，中高档(230,000-300,000RMB)和豪华档(300,000RMB)。Bora属于中档车。1999年中档车产量为153,000辆。2000年下降到123,000辆。到2003年产量将上升到166,000辆。VolkswagenBORA-市场营销方案中档车市场的发展15312314016616602040608010012014016018019992000200120022003产量（1000辆）2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora14一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.2.市场和竞争对手2.1.市场发展2.1.3.中档车市场份额中档车占整个国内轿车市场的份额由1999年的26.8%下降到2000年的20.1%。2001年将略微增长到20.9%。到2003年预计将增长到21.3%.VolkswagenBORA-市场营销方案26.820.121.322.720.905101520253019992000200120022003市场份额%中档车市场份额发展2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora15一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.2.市场和竞争对手2.2.竞争对手•主要竞争对手为SVWSantana2000AT,神龙富康Citroen988EX,SVWPassat1.8GLI和HondaAccord2.0EXi.•SVWPassat和HondaAccord属中高档车，但是其小型车定位于中档车，与定位于中档车的Bora形成竞争。2.2.1.神龙富康Citroen988EX2.2.2.SVWSantana2000GSI2.2.3.HondaAccord2.0EXi2.2.4.SVWPassat1.8GLIVolkswagenBORA-市场营销方案2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora16一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案2.2.竞争对手2.2.1.富康Citroen988EX2.2.1.1.技术数据发动机类型5-档,四冲程电喷MPI发动机排量(L)1.6额定功率(kW)65最大扭矩(Nm)135总长x总宽x总高(mm)4,291x1,702x1,418轴矩(mm)2,540轮距(前/后)(mm)1,423/1424整备质量(kg)1,080最小离地间隙(mm)145+/-5最小转弯半径(m)10.50最高车速(km/h)1800-100km/h加速时间(s)=15.3090km/h等速油耗L/100km=6.502019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora17一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案2.2.竞争对手2.2.1.富康Citroen988EX2.2.1.2.安全配置主动安全装置:•ABS•后轮随动转向功能•双回路液压制动系统•真空助力制动系统•四连杆独立悬架•第三刹车灯•前部双防雾大灯•高度可调方向盘•可调电动外后视镜被动安全装置:•四门均有侧面防撞杆•高度可调前后头枕•高度可调前三点座椅安全带•两个高度可调后三点座椅安全带•一个后安全腰带•绿色隔热风档玻璃2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora18一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案2.2.竞争对手2.2.1.富康Citroen988EX2.2.1.3.舒适配置•动力转向•空气调节装置•铝轮辋(185/60R14)•真皮座椅•遥控中央门锁•高度可调方向盘•高档收音机／CD播放器•高度可调后中央扶手•前后电动门窗•前后座车内照明灯•前阅读灯•行李箱照明灯•全色外后视镜,门把手,侧面装饰条•转速表选装：•四速自动变速箱•三元催化反应器2019年10月22日SC-MA,FST,MarketingConceptionBora19一汽－大众销售有限责任公司FAW-VolkswagenSalesCompany,Ltd.VolkswagenBORA-市场营销方案2.2.竞争对手2.2.2.SVWSantana2000GSI2.2.2.1.技术数据发动机类型AYJ-型,4-