搜索
水晶湖郡整合营销推广方案——【英】华兹华斯《露丝，或大自然的影响》浩淼的湖泊呵无边无际湖上散布着一座座小岛像一个个仙境闪烁迷离又好似云海间点点夜空湖上的小岛都悄无声息核心问题一、作为海景项目，如何从常规竞争中跳脱出来，建立自己的差异化体系？二、作为岛外项目，如何规避区位抗性，寻找合理并卓有成效的解决途径？三、百万平米大盘的客群界定和拓客渠道。报告思路一、跳开片区看全局二、跳开对手看竞争三、跳开产品说形态四、深入策略抓执行问题宏观微观客户核心问题定位定位体系全案策略一期策略媒介策略渠道策略各期营销内容价格推盘节奏开盘建议客户拓展客户管理情境营销媒体费用借鉴梳理PART1细说宏微观PART2营销那些事儿PART3销售策略报告预期效果一、清晰认知区域和项目，形成合情合理、生动形象并且利于传播的定位和ＵＳＰ。二、深入分析超大盘作业模式，清晰解读各期逻辑，全局观念，形成全案营销总纲。三、全方位分析一期营销的重要问题，达到科学化、可衡量、可操作的效果。四、在入市时机、价格策略、营销推广等方面拟定合理的计划，争取名利双收。PART1细说宏微观之第一章节宏观审视十四年努力，铸就了“海西”上升到国家战略层级，作为海西龙头之一的厦门，其辐射能力不断加强。长三角诸侯经济京津冀-环渤海经济粤港-珠三角经济成渝老牌工业经济东三省老工业基地2007北部湾经济区2006天津滨海新区2009海峡西岸经济区2009江苏沿海地区(原则)老牌工业经济区现状核心经济区规划新兴经济区在2006年~2009年的三年中，国家先后通过和原则性通过天津滨海新区、北部湾经济区、江苏沿海地区等新经济区规划，其中只有海峡西岸经济区的发展规划被上升为国家战略层级，海西经济区自一诞生就注定成为新时期中国经济谋求新增长的一个强力增长极。闽西南一翼：以厦门为龙头闽东北一翼：以福州为中心厦门城市吸引力大，以出众的人居环境和温馨生活吸纳大量外地高端客户来厦置业。2009年中国十佳最适宜居住城市排行榜《GN中国宜居城市评价指标体系》对中国289个城市进行调查、研究、评价，产生2009中国十佳宜居城市排行榜。排名城市排名城市1青岛6长沙2苏州7大连3泰州8河池4厦门9包头5宁波10新阳厦门的优势——1、城市荣誉：98年至今，厦门取得多项国家、国际环评、人居大奖2、客群：优美城市、完善配套吸引大批外地客群；3、政策优势：海西政策利好，国家大力扶持的特区；4、位于厦漳泉经济区核心位置，成为区域不动产投资的首选地。5、厦门温馨的城市氛围和全国闻名的旅游资源以及良好的形象气质。1980……19842010年份year2.5平方公里特区发祥地1980年10月7日，国务院批准在厦门湖里划出2.5平方公里土地作为经济特区。1984年特区范围扩大至全岛1984年3月，中央决定把厦门经济特区从2.5平方公里扩大到全岛，包括鼓浪屿在内总面积共131平方公里。2010年特区范围扩大到全市6月20号福建省委书记孙春兰透露：国务院已批准厦门经济特区扩大到全市。”至此，厦门经济特区的面积扩容至全市1699平方公里。2010年国务院批准厦门特区由全岛扩大至全市。国务院批准将厦门经济特区扩大到全市,实现行政区划、经济特区、台商投资区“三区合一”。特区的扩大加快实施岛内外一体化建设步伐，城市建设重心从岛内向岛外转移。在海西经济圈战略规划及特区的扩容下，厦门加快岛内外一体化建设，岛外成为城市发展的重点区域。厦门将发挥海西重要中心城市的集聚辐射作用，由海岛型城市向海湾型城市转变，而支撑该战略的岛内外一体化建设应势而生，未来厦门的主战场将转向岛外。岛外一体化建设重点打造4大片区，分别是集美新城、翔安新城、同安新城（环东海域）、海沧湾新城。厦门土地利用规划公布，中心城区拟扩至集美、海沧集美同安翔安海沧本岛布局：“一主两辅”结构中心城区规划用地布局形成“一主两辅”空间结构：一主，指厦门本岛；两辅，海沧辅城、集美辅城，外围区为同安区、翔安区。人口：2020年达330万人规划指出，2010年厦门全市已全面实现小康，城市空间格局基本建成海湾型框架，城市化水平达75%，城市常住人口260万人。中心城区的扩大将大大提升集美的区域价值集美已列入中心城区用地规划，政府将大大加强集美区的基础设施建设厦门近期建设规划——近期重点发展方向分析图本案厦门岛外新城规划布局示意图宏观上，地块位于厦门从海岛型城市向海湾型城市空间拓展战略的第一站，承接厦门岛内人口的岛外输出与转移；集美规划“一心四片”之“杏林湾”核心，也是集美规划发展的新城区，尚属于集美新城陌生区域。中观和微观上，本案位于杏林湾东北侧，拥有杏林湾一线水景资源,且紧邻集美文教区。本案所处的集美及杏林湾在规划上都为重点发展片区本案集美规划为五大片区，各大片区功能不同，而本案恰处杏林湾中心区杏林湾中心区由园博园、商务中心区、高校聚集区和高档居住区等四大功能区组成集美片区定位为集美的商贸中心、文体中心及高品质居住区杏林片区定位于集美另一个商贸中心，居住区及部分工业改造区灌口片区重点打造机械工业生产区后溪片区厦门北站所在地，大力发展工业、农业22133AABB厦门并不缺少海，稀缺的是平静的湖面，而集美，恰恰为厦门泛滥的海，注入了平静和幽雅图中编号为1、2、3的三条海岸线为厦门海岸线景观次序等级图中编号为A、B的两块湖面，是按照景观等级进行排序。厦门位处我国东南沿海，海景资源丰富在厦门，海景资源泛滥的今天，一片平静的湖面，显的尤为珍贵BRT1号线厦门大桥-沈海高速集美大桥对外交通：目前本片区对外交通便利，由厦门大桥、集美大桥通往岛内，沈海高速入口距离本案不足500米。对内交通：本案位处集美大道旁，为城市主干道，可快速通往集美老城区、杏林等地。航空：至厦门国际机场仅10分钟车程；铁路：本案距离厦门火车北站仅5分钟车程。公共交通：本案紧邻BRT1号线，通过搭乘BRT可快速通达岛内各中心区域。厦门机场厦门北站本案位于集美核心位置交通便捷，四通八达，距离机场和厦门北站咫尺之遥集美大道嘉庚体育馆厦门第二医院人人乐超市新华都超市集美中学附属学校华桥大学集美大学本案周边配套略显不足，但随着滨水小区的逐渐入住及本案自身商业（夏商超市）的启动，商业配套不成问题。滨水小区基地现状杏林湾周边路况杏林湾周边荒地东侧——安置房滨水小区，规模较大，现已逐步入住，人气逐渐提升；南侧——荒地，不远处是集美大学诚毅学院；西侧——一线的杏林湾水库，湾景、园博园美景尽收眼底，具有优质的景观资源；北侧——杏林湾水库沿江岸堤，距离华侨大学仅200米。华侨大学诚毅学院本案坐拥1.7公里绵长水岸，拥有厦门乃至全国罕见的绝版地块水晶湖郡主要建筑经济指标占地面积36.6万㎡总建面积77.5万㎡（另有18万㎡待定）容积率2.1建筑密度45%规划设计共分四期，包含高层、联排、叠加别墅总平亮点1700米超长水岸，户户亲水本案一期本案一期效果图水晶湖郡一期5、6、7、8#户型配比(估算)户型面积套数比套数两房（32%）80-9032%224三房（43%）87-1008%57100-11016%111110-12014%98120-1405%35四房（24%）140-1501%7150-1608%56160-17015%105五房（1%）170-1801%7高层+岛上别墅，景观视野无敌，户型上主要以经济型产品为主业内人士的看法：厦门首个岛屿式楼盘，以岛屿划分别墅组团，给业主更高的私密性和安全感，同时独创的岛屿宅邸极大地拔升了业主的尊贵身份。厦门首个1.7公里一线不间断亲水楼盘，沿湾每家每户均能享受到推窗见景。打造厦门之首，全国之最客户的声音：这个总平太漂亮了，太让我感动了。我看过那么多的楼盘，从来没见过这么漂亮的社区。客户的声音：真的有这么漂亮的项目吗？？？靠这张完美的总平就可以迷倒一群人了，我太喜欢这个总平了，简直可以用完美来形容，我走过全国很多地方，还没发现有这么漂亮的。在厦门，乃至全国，陈嘉庚精神与文化已经成为了集美的代名词本案采用具有集美特色的嘉庚风格建筑，闽南式的大屋顶与西洋屋身相结合的建筑形式无论是高层还是别墅，嘉庚风格的运用都为项目增添了色彩本案建筑方面，嘉庚风格与周边的集美学村形成了完美的融合核心优势：1.本案拥有长达1.7公里的水岸线，景观资源优良2.政府花巨资打造的园博园为本案做景观支持3.群岛+内湾，平静的湖面是本案最大的卖点第一章小结新经济看海西，海西经济看厦门，厦门就看杏林湾！本案拥有全国罕见的超长水岸，配以厦门首个岛屿式楼盘，群岛的别墅组团，无敌景观做到户户亲水。产品以嘉庚风格为主，将集美学村的文化和本案亲水的景观二者合一。这是最好的时代，这是最坏的时代——查尔斯狄更斯之第二章节知己知彼，百战不殆PART1细说宏微观因提案时间有限，本章有部分内容请参阅附件近年厦门房地产发展较为平稳，2010年房价创历史新高，供应与销售相比2009年均有所回落。厦门市商品住宅市场分析2009年同期供应量为124.64万㎡，同比下降26%2009年同期销售量为264.34万㎡，同比下降49.7%2010年厦门房地产市场走势415新政出台415新政出台之后，成交量骤然减少2010年厦门房地产市场整体表现较为平稳，新政之后市场表现较为疲软，但相信不久将来市场信心将得以恢复2009年同期供应量为20.21万㎡，同比下降45%2009年同期销售量为48.89万㎡，同比下降59%近年集美房地产发展较为平稳，2010年房价创历史新高，供应与销售相比2009年均有所回落集美区商品住宅市场分析2010年集美房地产市场走势2010年集美房地产市场整体表现较为平稳，新政之后市场表现较为疲软，成交量与价格呈现不同程度的下降415新政出台415新政出台之后，成交量骤然减少别墅市场容量：随着别墅用地愈来愈稀缺，近年别墅市场成交量减少，价格保持上升。注：数据来源于新景祥数据库别墅余量：目前厦门市别墅项目多集中在湖里区，全市别墅在售余量约为465套，其中联排约为190套，叠加别墅115套。注：数据来源于新景祥数据库及厦门市房管局，数据截止日期：2010年9月3日区位项目名称总户数（套）供给量（套）余量（套）主力总价（万元/套）主力面积（㎡）独栋双拼联排叠加独栋双拼联排叠加湖里区佳馨美墅11930891021300-400联排：200-241叠加：237-248翰林苑525210300-400联排：258-292源昌·鑫海湾4040161000-1250联排：403-414凯悦新城242413800-900联排：440-452新景缘1010101500-2000双拼：280、376富贵门868628400-500联排：254-295御之苑361224215300-400联排：221-229叠加：164-236集美区海聚天下17170160-180联排：176-179鹭岛.北海湾7817717400-500独栋：494联排：413-430海沧区半山墅2001307010951600-900独栋：350-420叠加：230-260同安区厦航·同城湾403010102360-370双拼：289-301联排：300-307丽水云天23813225044100-200独栋:414-466联排：164-194大溪地13752853428300-400联排：298-334叠加：200-226翔安区国贸金门湾54343114独栋：350-510联排：250-280合计887684065919814020190115目前厦门主要在售别墅项目供销情况岛外板块市场存量统计表(单位：万㎡)区域在售余量已动工量未动工储备量合计翔安16.358.8780156杏东板块0.439.8112.8153杏林湾片区010165175集美城区板块4103650环东海域015080230海沧112.9737.484234合计133.67306.07587.8998未来岛外重点竞争板块存量近1000万平，市场供应在未来长时间内充足，未来市场竞争将