厦门汇景新城中心营销推广实操方案-92PPT

汇景新城中心营销推广实操方案五、铺位特点、业态规划及租售政策六、节点规划及销售、招商组织七、推货节奏及回款计划八、开盘前整合推广细案及整体营销费用预算九、客户资源及行销组织一、新政下的房地产市场分析二、目标客户群体分析三、项目核心定位四、价格定位一、新政下的房地产市场分析通过“927”紧缩房贷对市场的影响和厦门市场的反映分析，为项目推货的可操性找到了依据，同时为商铺找到了客户群，为住宅找到了类比对象。供操盘参考。我们的阻力市场因素：新政出台，紧缩贷款，加大客户资金压力•“927”紧缩房贷，增强市场调控预期–9月27日,中国人民银行、中国银行业监督管理委员会共同发布了《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，对商业性房地产信贷政策进行了调整，旨在遏制投机炒作，防范房地产市场金融风险。–政策核心内容：“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍”。–政策主要目的：一方面，向市场传递中央遏制投机炒作、稳定房价的宏观调控的信号，为黄金周楼市降温。另一方面，旨在控制银行房贷金融风险，防范于未然。首付——增加月供——减少利息——增加购房门槛提高调控预期增强整体需求被挤压购房欲望受抑制后续新政、加息隐患，客户观望气氛浓郁•加息预期仍然浓重，自3月以来央行已加息五次，预期未来加息压力仍然比较大，同时，在宏观经济过热的情况下，央行将有可能在年内调整“小步快跑”的策略，通过提升加息的幅度，增强调控效果；3月18日5月19日7月21日8月22日9月15日0.27%6.39%0.18%6.57%0.27%6.84%0.18%7.02%0.27%7.29%加息日期加息幅度调整后一年期贷款利率受9.27房贷新政影响，10月份厦门房地产市场提前“入冬”，商品住宅成交量明显减少。11月成交量略有回升。厦门市11月份商品住宅成交量为30.80万平方米，2205套。在商品居住用房户型面积方面，以成交套数来分析，80-90平方米户型成交最多，共596套，占成交面积总数的16.57%；以成交面积来分析，比例最高的是144-188平方米户型，成交534套，占成交面积总数的27.09%。大于180平方米的有139套。120-144平方米的有455套，这三者加起来占总销售面积的57.25%。相比10月，大户型的商品居住用房比例下降13.75%，但仍是目前楼市销售的主力军。从厦门市2007年1至11月商品居住用房分户型销售情况看，120至144平方米和144至180平方米户型所占比例最大，分别占总量的23.99%、22.881%，180平方米以上的户型占总销售量的15.94%，100至120平方米户型占总量的比例为11.25%，其余各户型所占比例均小于10%。从购房人群分布来看，今年前11个月，厦门本地人购房面积占购房总量的47.10%，外地人占总量的52.09%，外地购房人群中，福建省内占大多数，占总量的38.10%。从购房均价上看，境外人士购房价最高，每平方米均价11007元，外省市人群购房均价最低，均价每平方米8522元。厦门房价影响12月，厦门住宅总成交1716套，住宅签约面积200787.19平方米，总成交金额22.7亿元。住宅均价11307.49元/平方米，比上月上涨11.69％。其中，岛内住宅均价16372.05元，上涨15.59％，岛外住宅均价6670.64元，下跌9.90％。12月住宅成交量创下了今年下半年厦门住宅市场成交新低，1716套，在全年各月份中排名倒数第三，仅比2月和4月略高。本月的住宅成交与上月各区均有领头楼盘成交过百、多点开花的情形形成鲜明对比，岛内外六区中，仅思明和集美两区成交量上升，其余四区纷纷下跌。本月仅有3个楼盘成交过百套，分别来自集美区的夏商·大学康城二期、乐活小镇和思明区的海峡国际社区，是本月住宅市场的主角。交易量全年第三低，房价却是全年第三高。12月全市住宅均价再度上扬，11307.49元/平米，比上月上涨11.69％，仅比今年6月和10月低。岛内价格上涨是主要原因，特别是思明区，涨幅将近30％，创下该区全年新高。同时，岛内住宅均价也创下今年最高记录。说明:1、从单价和套数分析，低价位、小户型、自住型客户为主2、从总金额分析，市场仍有相当的购物能力和欲望。从对海峡国际社区、阳光世纪广场、鲁能领秀城、蓝湾国际、万科金域等的单价、金额和套数分析，仍有相当的实力客户；此部分人群的投资特点与我项目商业投资客实力接近。从片区位置和单价分析，可将大唐世家列为住宅竞争研究对象。资源客户从厦门市商品住宅销售数据分析，得出：1、年底小户型、自住型客户增多，对我项目是利好消息；2、9.27房贷新政对厦门房地产销售市场有一定的影响，但从12月份价格看，量低价升，对投资客有相当影响；3、福建省内市场和台湾客户是营销重点；4、以海峡国际社区的客户为商业模拟客群，挖掘客户特点和营销措施；说明我司制定的销售目标计划相对客观和可实现性。5、以大唐世家的客户为住宅竞争对象，研究营销卖点，迎合客户购买心理，抓住年底时机，争取开门红；如何打破“瓶颈”，使项目做到开门红在这样的市场背景以及项目背景之下，我们应该选择一条“快速去货、尽快回笼资金，以解决项目积压的资金压力及规避市场风险”的“稳妥道路”我们的方向二、目标客户群体分析我们的客户是由投资客户和自营客户两部分群体构成，均为有投资眼光和经济实力的高端群体。可充分挖掘汇景的资源优势和利用闽南富裕之地的地缘优势。投资客群核心客户是闽南地区的老板阶层年龄：30—50岁特征：高消费、高地位、高事业、有眼光、有实力描述：他们多企业公司的老板、高层管理人员、专业人士、有灰色收入的政府官员；他们想投资，追求财富最大化、财富可持续增长；他们想变现，将股市收益变成稳定的资产，将灰色收入漂白。自营客户是有竞争力行业或处于垄断地位的老板阶层特征：大型餐饮、休闲SPA、茶艺馆等行业，化妆品、服装、鞋帽等品牌领导者连锁企业或店面，经营面积较大资源客户行业协会区域商会政府机关台商协会温州商会泉州商会漳州商会市\区政协工商税务银行总商会餐饮协会服装协会茶叶协会地缘客户三、项目核心定位对项目的优势进行了归纳提炼，在“全生活、中心城”的基础上进一步地提出幸福地产的新概念，提升汇景企业品牌，提升项目的品牌形象。我们项目的核心卖点便捷价值投资价值地段价值我们的形象定位全生活·中心城进一步强调项目配套和品质价值强调区域价值及投资价值幸福地产幸福地产理念演绎当幸福走进时代，你幸福吗？幸福走进政治——“幸福政治”全球升温,欧洲的“幸福星球指数”、世界幸福数据库幸福走进社会——幸福指数，和谐社会的综合考量幸福走进生活——东南亚海啸引发全世界幸福大研讨幸福走进城市——厦门位列中国十大幸福城市之首幸福走进片区——翔安人“幸福指数”大幅攀升幸福走进地产——汇景集团引领中国地产新时代全生活，就是幸福生活！幸福地产理论教育主张、健康主张社交主张休闲主张幸福主张自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求购物主张、美食主张、娱乐主张全生活定义——在有限的时间里，可以享受多样的服务，满足各种需求，从而增强幸福感。根据马斯洛层次需求理论，人类由较低层次到较高层次，有生理、安全、社交、尊重和自我实现五类需求，幸福地产模式住宅社区区域型购物中心城市级齐全配套满足需求全生活幸福幸福地产模式=区域型购物中心+住宅社区+城市级齐全配套汇景新城中心，全生活、中心城——打造中国首席幸福地产样板社区幸福地产整体形象定位汇景集团，首创中国幸福地产新模式企业形象战略定位四、价格定位在对市场调研和项目建筑特点的分析基础上，提出项目各楼层的销售均价。物业名称楼层售价元/m2租金元/m2/月销售政策瑞景国际商业广场负一层220001508%年回报率,4年付一层增值到3万元/m2二层18000120老虎城街铺一层150000一次性整场扣点26%+管理费1%+推广费1%翔安商业广场（马巷）一层街铺38800一次性0公摊一层内铺22000120销售完毕销售完毕二层15000新华都超市销售较少三层10000销售价格和定价说明1、鉴于厦门目前岛内岛外差别大，考虑项目特点，暂定以翔安商业市场为参考对象。2、考虑到后期经营的压力和风险，A1区和A2首层直接销售不保租，A2除首层外的其他楼层实行保租式销售。3、考虑A1、A2首层实用率差别较大及翔安商业广场的定价和租约现状，暂定A1首层均价3.7万元，A2首层均价2.4万元。4、价格走势：A1：南高中低，北稍高A2：近纵三路侧高，马新路侧低，南高中低北稍高5、铺位定价参考因素：人流、通道、主出入口、门面宽、门面深、主力店、面积大小结合；厦门汇景新城销售货源统计表区域楼层建筑面积楼层均价楼层总价实用率A1首层3432.023.700012698.4794-98%二层4883.071.80008789.5365%三层2880.721.50004321.0865%A2首层8361.382.400020067.3154.30%二层6870.671.600010993.0754.30%三层7378.171.400010329.4454.30%四层5756.691.60009210.7054.30%负一层17392.772.156037498.81合计56955.492.0000113908.42五、铺位特点、业态规划及租售政策通过对商铺特点的总结，包装了四大置业计划，并提出了解决租售矛盾的客观方法，进而提出整套的销售政策和招商政策。6铺商商铺54铺商4.503.733.029.4013.70井10井9井8井7井6井5井4井3井2LS7LS6LS5LS4LS3LS2LS122.869.2018.2013.7013.7013.7022.703.20电表5.00天井3.30天井天井天井天井天井天井ML16.859.208.804.504.504.504.504.504.504.504.704.304.5013.004.509.208.809.204.504.704.0027.404.008.408.084.902.102.355.203.807.308.603.803.803.803.803.803.574.0035.804.0013.7017.803.725.403.804.807.203.803.8011.008.603.803.724.883.803.803.803.803.803.807.603.803.804.504.504.504.507.205.253.807.203.703.903.803.803.802.103.809.204.504.504.504.504.504.508.809.204.0036.364.005.10骑楼5物业用房18.803.805.005.128.8012.888.809.204.504.504.504.0058.704.004.504.504.501.605.0018.404.0020.176.584.504.504.504.508.809.204.508.804.509.204.504.504.504.509.204.50梯走廊1走廊2走廊38.601A011A021A031A041A051A061A071A081A091A101A111A121A131A141A151A165.10电1电2T1T28.809.204.0034.254.302.301A171A181A191A201A211A221A231A241A251A261A271A281A291A301A311A321A331A341A351A361B011B021B031B041B051B061B071B081B091B101B111B121B131B141B151B161B171B181B191B201B211B221B231B241B251B261B271B281B291B301B311B321B331B341B351B361B