营销实战与营销高手技巧训练(教材版)

史晓群简介香港国际商学院工商管理研究所所长研究员资深管理顾问营销实战与营销高手技巧训练史晓群问题导向·卖产品到底应该卖什么？·客户一体化建设在现代营销战略中的思考与应用？·如何提高每位营销人员拿到订单的技巧和能力？·如何解决让客户反复购买产品？·“战争”与“和平”是否可以选择？企业能否避开价格战和恶性竞争?·为什么企业会面临“成长极限”这样一个难题？·在产品差异越来越小的今天,如何从完善产品的角度来建立竞争优势？营销实战*什么是营销？思考题：把梳子卖给和尚简单地理解市场营销了解需求满足需求持续的售后服务开发项目销售项目促成顾客反复消费我们的任务目标：如何把房子卖给不同的人：营销战略的形成市场分析：大环境小环境行业内行业外分析对手（知彼）分析自身（知己）分析客户计划方案GAME：SharedVision共同远景（愿景）----共同愿景大描绘规模？产品？经营区域？核心能力？建筑特点？其他连带特点？营销战术与竞争层次常用的营销战术：例：酒业销售公司（1）先谋后战（2）信誉第一：（3）先发治人：（4）功守连环：（5）名牌效应：（6）信息致富：有无好的产品质量谁的好服务谁的好品牌竞争战略联盟经营就是拔鹅毛拔鹅毛：出声，小声，不出声（要做到拔毛不出声，优质服务）销售要学会---给消费者温柔一刀让客人带着微笑把钱送进金袋子里消费永远是“金字塔”高消费中等消费低消费（面广量大）项目营销的方法和步骤策划确定目标市场让目标客户了解企业让目标客户反复购买产品一、确定目标市场1、市场细分：2、市场细分作用：（1）区分消费者的需求差别，从中选取目标市场（2）发现市场营销机会（3）提高企业竞争力和效益（4）更好地满足消费者需求目标市场概念是80/20定律创造80%业绩的是20%的特定目标市场产品。1、产生效果2、比较省力找准属于自己的客户（1）价格并不是顾客在购买决策中所考虑的唯一和最重要的因素根据对顾客购买倾向的系统分析，顾客决定购买的因素是：满足顾客最在呼2-3点就产生购买30%18%18%14%10%10%产品价格产品性能技术/服务按期交货营销沟通产品种类找准属于自己的客户（2）IV：感情关系III：游离关系I：伙伴关系II：功能关系利润额忠诚度新顾客与老顾客CREATE新客户与KEEP老客户的投入差：创造企业的忠诚顾客：市场占有率与客户占有率的差别：讨论：用什么方法来发展忠诚顾客？市场细分的因素（1）地理因素：（2）人口因素：（3）心理因素：（4）行为因素：市场细分的方法（1）平行细分法：用一个细分标准划分出若干个子市场；（2）交叉细分：用二个细分指标（每个指标又可划分为不同档次）去细分市场；（3）立体细分；用三个指标（每个指标又可划分为若干个档次）去细分市场收入年龄市场细分：实体统计法：年龄、文化水平。性别收入家庭居住地信仰、民族心理统计法：（用倾向来做）观念（用明天的钱圆今天的梦）偏好习惯（卖鞋）信念价值观口味态度市场细分必须会相应的设施和服务相对应，能满足这一层从客人的需求，就是你的客源。会议市场旅游市场商务散客市场新崛起的妇女市场美食家市场，酒吧市场禁止市场青年人，老年人孩子细分市场的评价1、细分市场的规模和发展前景2、细分市场结构吸引力：（1）细分市场内竞争对手威胁（2）新的竞争者加入的威胁（3）替代产品的威胁（4）购买者议价能力提高威胁（5）供应商议价能力提高威胁3、企业的目标和资源二．让目标市场了解企业（和企业产品）广告，大型宣传活动，新闻炒作（发布信息），直接拜访,DM，销售信函，电话拜访，展示会，连锁介绍。---------请为企业设计一整套高效经济合理实用的促销方案促销工具1．开发新顾客－DM2．无言推销－大型刊物目录3．冲动购买媒介－海报/POP4．有力的促销媒体－公司刊物5．直接的广告－赠品6．间接促销－广告影片、幻灯7．历久弥新的招牌广告8．商品的命脉－包装设计9．销售促进代理商三．让目标客户反复购买产品（使客户成为忠诚客户）A．客户激励------利润即：促销策略（附页）B．给中间商利润。C．给营销人员利润（激励）财产，实施方案。D．营销的卖点：（见附页）促销策略种类1．折价促销策略2．会员制促销策略3．赠奖促销策略4．抽奖促销策略5．兑换印花销售策略6．联合广告策略7．节庆促销策略8．事件行销策略9．样品促销策略促销策略以及促销目标促销目标：让消费者试用新产品或在有产品的策略促销策略：随货附送赠品折价券现场展示说服降价或打折样品、试用品免费发送促销策略以及促销目标促销目标：促使消费者购买策略促销策略：积分积累赠奖（金额积累以及次数累计）赠奖随货附加产品会员制寄回空盒送奖拼图、游戏促销策略以及促销目标促销目标：现技消费者长期的品种忠诚策略法促销策略：持续广告寄回空盒兑奖公关积分券兑换券促销策略以及促销目标促销目标：一定期间提高消费者购买效率及购买数量策略促销策略：随货附送赠品寄回空盒兑换折扣出售卖后促销活动促销策略以及促销目标促销目标：出清商店存货策略促销策略：买一送一，随货赠送寄回空盒兑换卖店促销活动（一边服务，一边介绍，一边推销，一边解答，比较最后满足可人的需求，提供最幼稚服务（口碑，活广告）报价：A、渗透式报价（由低价—高价）B、冲击式报价（由高价到低价）C、两难式报价（提出几种捆绑优惠，请客人选择）给出租车司机：免费洗车，送冷毛巾，热毛巾，饮料，热茶，请他们休息，洗个澡，送一份盒饭）促销策略以及促销目标：促销目标：促使客户会临现场策略促销策略：赠品、纪念品折扣出售折价券展示会EXP:促销活动1．建立顾客名单个个击破活动2．航空公司哩程优惠促销活动3．摄影比赛促销活动4．商品特卖活动5．销售竞争活动6．奖励零售店推广活动7．分发样品活动8．公开参观活动9．样品展示活动10．展示现场销售活动11．示范表演活动12．时装表演活动销售买什么？卖美好印象卖美好记忆：卖利益卖工夫，卖艺术卖服务，卖质量卖差异，卖产品的附加值卖的是思想和观念，理念和概念卖风格，卖格调卖新奇和创新案例：汽车维修商加利福尼亚的一个奔驰汽车代理商，在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室分成二半，一半可以看书，一半可以看电视。代理商这么做的目的是为了营造一个温馨的等待的环境，以调节顾客维修汽车时的抑郁心情。50％的顾客倾向于等待而不是稍后再取。深入了解消费者：行为过程找信息并比较决策消费评价传播二次消费需求兴趣促成转换的要素是什么？促销小姐？赠品？朋友推荐？广告？同时比较的品种是什么？比较冲突时最后靠什么决策？(几种冲突类型？其价值目录？我们的优势是什么？谁发起？谁决策？谁建议？谁付费？谁消费？他是否满意？他满意什么？不满什么？刺激（内外广告宣传，介绍）需求购买行为购买动机引起注意发生兴趣产生联想激起欲望比较下决心购买确认问题收集信息备选产品评估购买决策购买行为购买行为形成过程购买的7个心理阶段购买过程阶段产品价值附加化（1）Cost----Value:产品的价值包括基本价值与附加价值二部分1.基本价值2.附加价值价格顾客承受能力企业成本顾客承受能力附加值企业成本产品价值附加化（2）企业营销的理念重心在于价值附加化：☞提高产品的技术含量，以技术创新走向价值创新。☞以营销/服务创新提高顾客满意度，从而提高产品价值。☞以企业的文化/品牌提高顾客的满意度，从而提高产品价值产品价值≠产品价格项目营销4P4C4V组合策划提高市场营销整体效果（1）木桶原理营销效果的高低：取决于4P、4C、4V中最弱的方面，而非做得最好的方面不少企业只重视促销和价格，尤其拼价格战，而忽视产品技术水平和顾客服务。如简介制作企业缺乏整体营销战略：内部各部门之间缺乏联系，设计的管设计，生产的管生产，销售的管销售，没有用市场这根线把各部门联系起来4P营销组合4P是指产品（Product)价格（Price)分销(Place)促销（Promotion)这一观念的实质是：卖能生产的东西！在20世纪80年代，中国企业不仅运用了这一观念，而且加上了权力（Power）关系（Publicrelation）使之成为6P。4C营销组合(1)4C营销组合是指：顾客（Customer）费用（Cost）方便（Convenience）沟通（Communication）4V营销组合（1）4V营销组合是指：差异化（Variation）功能化（Versatility）附加值(Value)共鸣（Vibration)产品功能弹性化Convenience----Versatility一个企业的产品在消费者中的定位有三个层次：基本效用交货期、保证、售后服务质量、包装、外观、品牌营销的沟通与共鸣（）Communication----Vibration:共鸣就是顾客对企业产品、服务、价格、文化、品牌以及经营宗旨等全面的赞赏和认同，顾客与企业的交易能获得最大的满足。顾客的满意度=实际效用/购买预期如果实际效用＞购买预期：非常满意如果实际效用=购买预期：基本满意如果实际效用＜购买预期：感到失望顾客的购买预期：由顾客和需求特征、以往的购物经验、相关群体影响、购物风险、企业的承诺等因素共同形成市场定位方法产品在人们心中的位置如汽车：别克、夏利、富康、桑塔那碧桂园奥林匹克花园凤凰城骏景家园那一个区隔还有位置就做哪一块林至奔驰价值优价格高第一名领导者：在市场上的第一名）树行业形象重企业形象广告扩大市场建全通路（易买到）防御入侵如：商务通；椰风挡不住第二名跟随者：紧追领导者（别人有新产品你也要开发）集中力量打击对方弱点提高占有率如：百事可乐第三名找挑战者弱点侧面攻击创新灵活固定已有阵地扩张产品占有领域第四名利基者游击战机动性（乡村包围城市）细分市场；如孕妇服装、疝气医院利基者在老大、老二打仗时求生存产品定位方法功能法：价值法：价格法：形象法：对象法：产品说明的技巧成功产品介绍，要把握住二个原则：（原则1）遵循特性（FEATURE）--优点（MERIT）--特殊利益（SPECIALBENEFIT）的陈述原则。（原则2）以指出问题或指出改善现状—提供解决问题对策或改善现状的对策—描绘客户使用后的利益保住客户的要素1、产品质量2、价格性能比：不值，值，太值了3、客户服务营销服务理念策划：1．“移情伯爵”观念2．客人导向观念3．同行是朋友，不是冤家的观念4．零缺陷理念5．结果导向观念6．团队精神100-10观念7．0+1=100的观念8．双胜原则观念9．生气效应营销观念10．旺季营销观念能量的爆发能量的爆发需适合的启瓶器（开心愉快的气氛，有效的知识互动，良好的沟通，有效的激励）而规章制度是使氛围，知识，沟通，激励向一群体所需要的方向发展并提供保障。所以对于那些有相对稳定的规章制度的企业，需要的不仅是有能力的人，更重要的是需要寻找那些在文化上，在心理上对本公司的制度认同的人。制度，规章，是在人的行为“无序行为”—制度管理下的有序行为—制度管理内化的自觉行为。即：人的本我—自我—超我的一体化的进程。人的潜能使宝瓶中的能量向合理方向爆发的保障因素：企业规章制度。充满能量的神秘宝瓶启瓶器:开心愉快的气氛，有效的知识互动，良好的沟通，有效的激励营销人员的心态准备：1抵抗力恢复力活力头脑活身体活（行动力）心态的准备与调整1热爱丢脸真正的上帝是我自己，我要在痛苦欢迎挫折中成为我自己。享受痛苦我珍惜每一次心动，无论是恐惧还挑战潜能是兴奋，无论是悲伤还是喜悦。追求成功我享受走向成长、成熟和成功的锻造辉煌每一个痛苦过程。除了要准备积极的心态外，还要打“预防针”，迎接暴风雨故事：让他糊涂一辈子去吧！情感分化立体图心态的准备与调整2打击我吧!折磨我吧!侮辱我吧!冤枉我吧!让暴风