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营销心理应用技巧课程目的l了解营销心理学的关键概念l学会如何将营销心理学之原则，应用在营销团队的领导、管理及销售行为中l掌握在领导、管理和销售应用中之关键技巧，并以工具的形式带回日常营销管理工作中一、营销心理学概念*定义与导论*基本应用原则二、营销心理应用1、心理定势与习惯2、环境与暗示3、动机与激励4、从众与领导5、推销与不协调理论原则与思维研讨如何应用于营销团队方法及技巧演练三、工具使用自我提示工具，以及自我测试案例单元一营销心理学概念l企业就是人，人是企业的首要资源，是企业管理的主体l弗洛伊德等心理学家认为：—人的心理是可以预测并控制的—人的心理很多时候受人的本能制约一、营销心理学概念1、定义及导论营销心理学属于管理心理学的研究范畴，企业的营销事实上贯穿于企业管理的全过程。营销心理学就是研究营销过程中人的行为心理活动的规律的科学。它是一种应用科学，即透过心理学的科学研究和理论，应用在营销团队的领导、管理和销售行为上。冰山之一角意识前意识潜意识2、人的意识表现形态潜意识——本我——魔鬼——本能前意识——超我——上帝——道德意识——自我——人类——现实人的表现，一小部分受意识的推动，但大部分是受到潜意识的操控，同时也受到前意识极大刺激，所以要管理一个人，就要从这三方面同时探索和影响3、人类的两大本能——维护个体生存：竞争、攻击、领导、征服——维护种族延续：合作、性、从众、服从人类社会的基本现象均透露出两大本能的气息：足球、篮球……各类竞技、战争、个人崇拜、追星族、长官意志、从众心理4、基本应用原则将可以影响人的意识、潜意识及前意识是因素日常的领导、管理和销售行为转换为以提高l团队持续的动力l领导的魅力l管理及激励的效益l销售技巧的效率……单元二营销心理之应用l营销团队的应用，在于从人性和心理的角度探索影响行为的“着力点”，然后以适当的力度和频率去刺激，使之产生最佳效益l一切技巧的原则在“诚”，只有在“信任”的氛围下，才能显露出深沉的动机，才能使对方最有效率的掌握到“着力点”营销心理之范围*心理定势与习惯*环境与暗示*动机与激励*从众与领导*推销与不协调理论心理定势：程序化、简约化、习惯化的行为模式或思维模式心理定势行为定势——动力定势思维定势一、心理定势与习惯1、原则与思维（1）人的思维与行为模式受到心理定势与习惯所影响左半脑——理性右半脑——感性语言概念逻辑分析推理（一万年左右）图形感觉知觉想象情感直觉（几百万年左右）（2）人的思维能力与个人左右脑之惯性发挥能力有关心理学家陆钦斯曾作过这样的实验：给两组学生看同一个人的照片。在看照片之前，对一组学生说，照片上的人是一个十恶不赦的罪犯；对另一组学生说，照片上的人是一个著名的学者。然后，让这两组学生分别从这个人的外貌来说明他的性格特征。结果，对同一张照片，学生们作出了截然不同的解释。第一组学生说：此人深陷的目光里隐藏着险恶，高高的额头表明死不悔改的固执。第二组学生则说：深沉的目光表明他思想的深刻性，高高的前额表明了他在科学探索道路上的无坚不摧的坚强意志。这一实验充分说明了第一印象对人际知觉的重要影响。（3）人的行为受到先入为主的思维所左右第一印象第一印象的消极作用：其一，在于“以貌取人”，使认知具有表面性；其二，在于“先入为主”，造成人际认知的主观片面性。2、应用范围（1）应用在销售人员l“第一印象”至关重要：—职业化形象，表现自信自重，真正关心和尊重客户，以良好的自我管理能力，体现为客户创造价值的能力—避免自己的“先入为主”，能融入客户情境，感同身受，以客户为中心l以提问引导客户：—善用二择一提问法，引导客户选择—善用图形感知法，借由经验印象，感悟道理—善用固有思维定势，以其人之道还治其人主考官问参加汽车驾驶执照口试的比奇：“假如你看到一条狗和一个人在面前，你是轧狗还是轧人？”比奇毫不犹豫的回答道：“当然是轧狗！”主考官摇了摇头说：“你下次再来吧”，比奇不服气，反问道：“我不轧狗，难道你要我轧人？”主考官慢条斯理地说，你应当紧急刹车。l将一块金子放在窗台上，经过日晒雨淋后，它长的苔是绿色的还是黑色的？l白人与黑人结婚所生的婴儿，它的牙齿是白还是黑的？小测试——l考驾照（2）应用在领导与管理者l“先入为主”及“以貌取人”之误区—管理者对事情的判断，力求精确，免受第一印象之影响—沟通时，尽量先倾听，使员工言尽其意，掌握真相和原因，不要过于主观l突破自我及团队之固化思维—鼓励团队发挥创意，以新的方法争取商机—探测团队中影响效率之不良习惯，引导改善—主动辅导因心理定势所造成之负面心态及行为3、相关技巧演练（1）请共同研讨以下几个职业化形象对客户第一印象的影响：—热忱有力的握手—整齐清晰的文件—自信从容的姿态—精确之语言逻辑—关心及尊重的表情（2）当你要预约新的网点主任商谈如何提高网点销售动力时，以适当的提问技巧来获得约会并同意谈论此主题（3）当你得到客户的投诉，抱怨一个属下犯了严重的错误（如延迟交保单等），你要给予指责时，你会如何沟通（4）当一位属下由于一些个人的偏见（如对公司经营的策略及手段）而产生的负面的心态，同时影响着团队的氛围时，你如何进行辅导二、环境与暗示1、原则与思维暗示：是在无对抗条件下用含蓄、间接的方式对人们的心理与行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见，使其思想行为与暗示者的意志相符合。环境暗示包括：l环境本身固有的暗示l他人的角色期许（罗森塔尔效应）l自我的角色定位恰当的环境暗示可以左右一个人的生命，更何况是一个人的行为和命运呢？——爱华·伯斯蔡得实验人是环境的产物*我们的心理是在后天环境中形成的？世界上有狼孩，但没有人狼*人的心理是在一定环境暗示下产生的美国行为主义学派代表人物毕生曾言：——给我一打儿童，我可以根据你的需要，把他们培养成绅士、法官或小偷、流氓……（1）环境本身固有的暗示1968年，心理学家罗森塔尔在美国的一所小学，从一至六年级各选3个班，对这18个班的学生作了一番“煞有介事”的预测未来发展的测验。然后以赞赏的口吻，将“最佳发展前途者”名单悄悄交给校长和有关教师，并一再叮嘱：千万保密，否则会影响实验的正确性。8个月后进行复试，奇迹出现了，名单上的学生，个个成绩进步快，情绪活泼开朗，求知欲旺盛，与老师感情特别深厚。为什么？因为心理学家通过“权威性谎言”暗示教师，坚定了教师对名单上的学生的信心，激发了教师独特的深情，教师掩饰不住的深情通过眼神、笑貌、嗓音滋润着这些学生的心田，使这些学生更加自尊、自爱、自信、自强。一股幸福、欢乐、奋发的激流在孩子们的心中荡漾！这种由于教师的期待和热爱而产生的影响，就叫做“罗森塔尔效应”．（2）他人的角色期许罗森塔尔效应罗森塔尔本人认为，产生这种效应有四个社会教育心理机制：（1）气氛，即对他人高度的期望而产生了一种温暖的、关心的、情感上的支持所造成的良好气氛；（2）反馈，即教师对他所寄予期望的学生，给予更多的鼓励和赞扬；（3）输入，即教师向学生表明对他们抱有高度的期望，教师指导他们学习，对学生提出的问题给予有启发性的回答，并提供极有帮助的知识材料；（4）鼓励，即罗森塔尔所指出的，对学生的输出，对他们作出的反应，给予真挚的鼓励（3）自我的角色定位l我们无法改变环境，我们无法左右他人对我们的看法，但至少我们可以给自己一个美好的暗示l人会成为他自我暗示的模样（selffulfillingprophacy），会逐渐的形成他所自我期许或预测的情境l明确且持续的自我角色定位，会逐渐产生在此角色定位下的思维及行为，使一个人外在表现逐渐的接近所定位的角色2、应用范围（1）营造环境暗示，掌控他人行为人能接受暗示，也在寻找暗示，还能自我暗示l冲击感知觉——全面环境暗示l角色固着——潜移默化的暗示l自我期许——直指人心的暗示塑造营销团队良性氛围及高标准行为（2）美好成功的期许——最好的暗示，最佳的环境l对客户的期许：创造价值，良性反馈……l对营销员的期许：自信，斗志，动力……l对自己的期许：成功，贡献，热情……菲利普•齐姆巴（斯坦福大学心理系）实验菲利普齐姆马多在斯坦福大学心理系的地下室里建立了一个模拟监狱，他把一组心智正常、发育成熟、情绪稳定、知识丰富的年轻人带进这所监狱，扔一块硬币，按正反面决定出一半人当犯人，另一半人当看守，他们就这样生活了六天，结果如何呢？让我们看看齐姆巴多的描述：到了第六天末，我们不得不关闭这所模拟监狱了，因为所见情景令人害怕，对我们或大多数被试验人来说，已经不能确定出他们在什么时候结束了自我而开始进入了角色。大多数被实验人确实成了“犯人”或者“看守”，已不能分清自我和所扮演的角色。其行为、思想和情感各方面都有显著的变化。不到一周，关押监禁的试验就（暂时地）抹杀了一生的学习。人的价值观瓦解了，自我概念面临挑战，人类本性中的病态的、最丑陋、最恶劣的方面显露出来了，我们所以感到恐惧，是因为看到了有些年轻人（“看守”）把另一些年轻人（“犯人”）当作最可恶的动物对待，以对别人施加暴力为乐，另一些年轻人（“犯人”）变成了奴隶般失去人性的机器人，他们所想的只是逃跑、幸存及对看守的加倍痛恨。（3）引导营销团队正确角色定位在日常的辅导及教练的工作中，与营销团队做深入的沟通，引导他们善用“自我暗示”的方法，提高个人的绩效表现：l我为什么要从事销售？l要在这行业成功，我应该扮演什么角色？l在这角色中，我要能表现出怎样的思维和行为？l要如何自我暗示，才能达到此思维和行为的目标3、技巧研讨及演练l请共同研讨：在日常的办公环境中，如何的善用环境本身的要素来影响团队的士气和人气。l在营销团队运作中，在哪些管理行为和团队沟通行为，可以协助自己和他人提高销售动力和效率？—对他人的期许行为—对自己的期许行为l当他人或自己碰到了失败和挫折时，你会用什么步骤和方法使他人或自己重燃起士气，持续性的表现良性的行为？诱因驱力需要外在因素内在因素三、动机与激励1、原则与思维（1）动机与激励动机：指激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意图、打算或心理上的冲动。动机三要素：（2）A•H•Maslow需要理论需要是个体行动的内在动力，是根本、是基础、是前提是个体本能的体现。马斯洛需求层次论自我实现尊重社交安全感生理需求需要的相对强度心理的发展ABC需要层次的演进（马斯洛，1951年）生理的需要安全的需要爱与被爱尊重自我实现（3）内在动机l内在动机才是个人行为的持久动力l内在动机和外在动机构成了一个平衡体系，当一方的水平面增高时，另一方的水平面必然降低。l两者都会产生动力，但动力的性质却是不一样的。l当一个人行动的内在动力被削弱时，维系其行动的外在动力必定要增强。低压电网ABC思考：你能列出6种不同的方法让老鼠从房间A到房间C吗？（4）激励激励的概念指激发人的动机，使人有一股内在的动力，朝着新期望的目标前进的心理活动的过程，激励也可以说是调动积极性的过程。好的激励一定与：l动机有关l需要有关l自我实现有关让每一件平凡的工作都拥有不平凡的意义（5）激励的层次l需要是内在的，自我实现的需要产生动力是最强大的l人使命感和利他感是最持久、最有效的内在动力l一个人如果相信自己的行为是利他的，有高尚的社会意义的，他会理直气壮地去做所以，金钱是最昂贵，也是最无效的行为推动力（30%的佣金买不回的业绩，1%的激励费用更买不回）当个体的工作被赋予一定的社会意义和利他色彩，将极大地有利于此项工作的完成2、应用范围（1）团队的激励要素检验l一个营业单位（团队）为什么要有经营哲学？l你对每日重复、枯燥、乏味的工作赋予了崇高的理想定义的利他的色彩了吗？l团队的成员清楚他的自我价值吗？你赋予他们自我价值的意义了吗？（2）探测客户之诱因l客户为什么买？为什么要马上行动？l客户接受或拒绝背后的动机是什么？3、技巧演练l当营销团队经过了一阵子的努力后，由于挫折的增加，已经开始产生了惰性和疲态时，你会选择以哪些方法来激励（为什么会选择这种方法）？l你会以怎样的一套价值观来引导员工，培养起“自我激励”的能力，使外在的激励逐渐内化为个人内在的动机？l当网点由于主任所下放