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1脱颖而出领跑20122012年2月3日景尚花园2012年营销方案铜冠事业部景尚花园项目组谨呈：铜陵有色铜冠房地产集团有限公司2项目目前现状项目本体分析项目定位思考营销推广建议项目现状诊断；核心问题思考；项目属性界定;项目swot分析;整体重新定位；客户定位;项目推货节奏;项目营销策略;项目营销执行;项目营销费用;项目报告的结构思路导图3项目目前现状项目本体分析项目定位思考营销推广建议项目现状诊断；核心问题思考；项目属性界定;项目swot分析;整体重新定位；客户定位;项目推货节奏;项目营销策略;项目营销执行;项目营销费用;项目报告的结构思路导图42011年景尚花园推货量项目现状诊断—项目总体货量去化速度较慢，现有小户型去化难度大楼栋6#8#9#房号04030201合计030201合计04030201合计价格C3B3B3B23种C3B3C13种C2B3B3B23种面积128.4987.6186.2992.45——129.4190.42116.2——120.0687.5686.2595.89——楼栋套数1818181872181818541818181872已售套数135714391011143511001021去化率72.22%27.78%38.89%77.78%54.17%55.56%61.11%77.78%64.81%61.11%0.00%0.00%55.56%29.17%项目自2010年9月首次开盘，截止到2月3日，计开盘一次，共推出6、7、8#楼3栋18层高层住宅，房源以85-96㎡两房，120-129㎡三房为主，共推198套房源，已销售95套，去化率达47.98%,其中备案66套，27套未签约，去化难点集中在B2、B3这两种小户型上，特别是9#楼甚至出现零成交现象。2012年，已推货量的签约及小户型的去化仍是项目重要的营销工作之一。5项目现状诊断—从营销角度看景尚花园--项目外在包装展示面较弱从项目外部包装来看---项目售楼部缺乏项目形象展示面；从项目内部包装来看---项目现场看房通道及楼体也同样缺乏昭示面。6从销售中心内部展示看---销售中心内部空间局促，不利于分区展示从销售中心内部展示看---项目位置展示、园林景观展示过于简陋从销售中心内部展示看---接待室品质感稍弱项目现状诊断—从营销角度看项目售楼部内在项目形象支撑不足7项目现状诊断—从营销角度看景尚花园--项目推广诉求过于片面从户外围墙来看---围墙大牌高度、造型、设计不能体现项目独有特质从户外大牌来看---户外主题语不能表现项目品质，又没有实体吸引力从项目活动来看---入市至开盘期间，活动营销基本以普通活动为主，缺乏针对目标客户群的活动，未能拔高项目形象。8项目核心问题思考推广思路混乱营销活动弱势包装过于简单销售中心内部不完善需解决问题2：用什么样的营销手法，快速去化项目？需解决问题1：用什么样的项目定位，拔高项目价值？9项目目前现状项目本体分析项目定位思考营销推广建议项目现状诊断；核心问题思考；项目属性界定;项目swot分析;整体重新定位；客户定位;项目推货节奏;项目营销策略;项目营销执行;项目营销费用;项目报告的结构思路导图10技术经济指标功能分区布局规划用地面积4.3万方，土地出让面积3.5万方。项目总建面积8.2万方，其中住宅类为5.7万方，容积率1.8，绿化率55%，总户数约630户，总车位为608辆，车位比例约1：1。建筑空间布局为“一园三组”，一园为中央绿化公园，三组分别为沿铜官大道高层住宅组、东侧高层住宅组、西南角小高层住宅和幼儿园公建组。住宅以点式高层住宅为主，局部穿插板式小高层，，空间层次高低组合，沿街轮廓线非常丰富。1商业商业高层（18层）小高层（11层）高层（25和18层）幼儿园项目属性界定—（项目规划）“一园三组”，低密度小体量项目11建筑外立面户型面积建筑外立面简洁，明快，具有很强的昭示性，大面积的黄色仿石涂料墙面局部点缀红砖的颜色，与众不同，使建筑更显阳光之气，商铺则采用亲切的尺度，红色的墙砖，透明的玻璃和钢结构，体现了虚实的对比，历史与现代的碰撞。本项目有二室和三室两种房型，其中二室有9种户型，三室有8种户型，共17种，户型面积过散，不利于项目整体推广。项目主力户型为2号、3号、4号和9号楼栋中的B1、B2和C1三种户型，分别有68、139和40套。项目属性界定—（立面户型）项目建筑外立面建筑简洁、明快，户型面积较散12户型户型面积得房率户型比例b3二房二厅95.114216.54%b2二房二厅99.2110942.91%b1二房二厅92.825120.08%c1三房二厅121.493513.78%c1a三房二厅147.3410.39%c1b三房二厅117.77166.30%合计————254100.00%通过以上分析可以看出1、2、3、4#楼平米99㎡左右两房户型为后期中坚户型，占总户型比例达到80%，三房户型占20%，对于铜陵市改善性客户购房需求来说，三房户型所占比例过少，不利于项目后期销售。项目属性界定—（户型结构）项目户型以二室为主，小户型较多，面积较单一13从总体规划及功能来看----项目园林景观缺乏主轴景观带，不利于项目总体定位渲染从园林组团特色来看----园林景观缺乏特色及组团名称的由来，在销售接待中不易表达清晰，难给客户留下更深层次印象。项目属性界定—（园林景观）园林景观缺乏特色景观带来渲染项目形象14区域环境：项目周多为老住宅小区，整体档次较低，不利于本项目的档次和价格的拔高；项目规模：项目规模小，不具有大盘的磅礴气势；外部噪音：项目离交通主干道过近，噪音影响大；园林景观：缺乏特色景观带，不利于项目品质总体提升。项目SWTO分析品牌实力——铜陵有色所属企业，在铜陵市房地产市占有25%以上市场占有率，铜陵市实力开发商，26年开发经验；地段价值——位处市中心，与天井湖、经济开发区二区为邻，天井湖，自然景观优美，市中心，畅享醇熟生活配套；便捷交通——处北京西路与铜官大道两大主干道交汇，8分钟通达全城；一级物业——港联物业，中国物业服务百强物业，国家一级物业；优势劣势15政策方面——国家对房地产市场的一系列调控政策的出台，全国房地产市场一片萧条，客户全面转入观望状态，将影响2012年项目销售；市场竞争——2012年铜陵房地产市场存量房达8000多套，同时，新项目2011年下半年进入市场均以低价入市，以价换量，项目高价位运行，在市场竞争中将处于不利地位。项目SWTO分析城市发展——铜陵市区位优越，经济发展迅速，随着铜池一体化、皖江城市带承接产业园区的发展，铜陵将迎来新一轮发展；房地产市场——2011年铜陵市房地产市场投资91.3641%，增速达30%以上，2010年人均GDP已达到9318美元，铜陵市房地产市场进入高速发展期；配套机会——项目后期可引知名幼儿园，提高项目整体形象及品质；区域发展——未来家乐福将进驻长途汽车站，北京路建下穿隧道直通市政府。机遇威胁16项目SWTO分析•SO策略（优势强化）WO策略（劣势规避）•充分发掘项目全方位优势来支撑项目高档小区形象；•强化区域价值及区外自然景观资源，找准市场差异点进行切入；•强化品牌效应，突出项目配套，强化区域发展潜力•通过合理的项目定位，强化区域发展来规避项目区域环境所带来的不利因素；•立足本案小区硬件设施，完善园林景观塑造，规避项目体量过的断板，同时通过技术手段，规避项目噪音影响•ST策略（机会争取）WT策略（威胁化解）•借势城市发展及房地产快速发展时机，充分现有市场机会，通过项目通过区域发规划及发展机遇，对项目定位进行全面塑造，找准市场差异点，建立差异化的市场形象；•从本案物业出发，结合后期差异化的营销拉开与竞争对手的距离，树立市场标杆形象•区域内竞争楼盘所面临的诸如配套、区位等问题基本是一致的，在现有政策条件下，对项目进行合理定价及实行促销策略，化解市场竞争风险；•面对区域外竞争，可以借助区域发展前景，营造升值空间，达到快速去化项目的目的SWOT应对策略17本案的核心竞争力——辅助因子——地段价值+配套+品牌景观+物业项目核心卖点提炼品牌实力——铜陵有色所属企业，在铜陵市房地产市占有25%以上市场占有率，铜陵市实力开发商，26年开发经验；地段价值——位处市中心，与天井湖、经济开发区为邻，天井湖，自然景观优美，紧临市中心，畅享醇熟配套；便捷交通——处北京西路与铜官大道两大主干道交汇，8分钟通达全城；一级物业——港联物业，中国物业服务百强物业，国家一级物业18项目目前现状项目本体分析项目定位思考营销推广建议项目现状诊断；核心问题思考；项目属性界定;项目swot分析;整体重新定位；客户定位;项目推货节奏;项目营销策略;项目营销执行;项目营销费用;项目报告的结构思路导图19项目重新定位如何利用该片区的地段和区域发展前景优势，提升项目价值？差别化目标市场项目定位定位沟通项目定位追求的首要目标——在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一北京路·市政府·政商核心地项目定位20客户定位—（已成交客户回顾）95%来自铜陵本地，客户居住区域以铜官山区为主成交客户中仅有5%来自外地，95%以上来自铜陵本地；成交客户居住区域来自铜官山区占到72%，本区域为项目主力客户来源，其次为郊区，占到13%。成交客户居住区域分析21客户定位—（已成交客户l回顾）成交客户以25-40岁年龄为主，小户型以30-40岁年龄段为主成交客户年龄结构以25-40岁占到72%，25岁以下客户仅占到12%；30-40岁占到小户型成交客户年龄的85%，30岁以下仅占到6%，40岁以上客群占到9%，说明项目主力购买客户以30-40岁这一年龄段为主，项目客户群与铜冠花园小户型客户群相比，仍有较大的不同。22客户定位—（已成交客户回顾）成交客户以企事业职员为主，个体户客户所占比例偏少成交客户企事业单位职员占到52%，个体户占到9%，军人占到15%，其他到占到22%；小户型成交客户中，企事业单位占到37%，教师占到17%，与铜冠花园项目相比，成交客户个体户所占比例偏少。23客户定位—（已成交客户回顾）成交客户获知项目途径以途经、朋友、现场工地为主成交客户获知途径以途经、朋友、现场工地为主，分别占到27.37%、24.21%、17.89%，在后期宣传推广中要重视项目的口碑宣传；小户型成交客户中，客户获知途经以朋介、途经、工地为主，分别占到29%、17%、14%，这也与项目推广相关，受项目所处营销阶不同，铜冠花园朋介所占比例更高。24客户定位—(已成交客户回顾）成交客户认可项目卖点以区域价值、品牌实力为主成交客户认可项目卖点主为区域价值、交通条件、品牌实力为主，其他卖点欠缺；在6、7、8#楼已成交的客户中，认可项目卖点的仍为区域价值，品牌实力，而对于项目其他卖点如高性价加比、物业管理、园林景观、户型结构等卖点认可度偏弱，与铜冠花园在户型上相比有较大的不同，在后期推广中要重点宣传推广。25客户定位—(已成交客户回顾）成交客户置业目的以自住为主，这与铜陵市改善性客户需求相同成交客户置业目的以自住为主要置业目的，达到90.56%一个较高的比较好，受市场影响，投资性需求减弱，为子女或父母购房也占有一定比例；小户型已成交客户中，仍以自用性需求为主，这与铜冠花园项目已成交户型客户置业目的类同，这也与铜陵市以改善性购房为主的主力置业目的相同。26客户定位—(已成交客户回顾）已成交客户回顾总结客户来源于项目周边，地源性客户为主要购买群体；以自住为主，看重居住生活品质、社区文化等软环境；获知途经多为途经、朋介、现场为主；根据分析，购买本项目产品的客户应该具备如下共同特征有开放的心态，看重区域发展，有地源性情结，接受项目现在所处的区域；追求较高品质的居住条件，对新产品和舒适的居住环境有较强的需求；事业处于上升期，对品质生活的向往和对身份认同的提升感较强；