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不确定时代的营销赢思维主讲：张利2001年吉姆.柯林斯出版了《从优秀到卓越》，剖析了11家卓越的企业，总结了成功的秘密。房利美（FannieMac），股价暴跌90%，2008年9月7日，两房被美国政府接管。电路城（CircuitCity）2007年以来股价暴跌99%，资产34亿美元，负债23.2亿，2008年11月10日申请破产保护。将关闭155家店，裁掉17%的美国雇员。“卓越”企业不卓越对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩，而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业的因素。——彼得.德鲁克关于学习的思考学什么?----学规律，找感觉怎么学?----跳出行业，实践，案例我们在全球27个市场都是成功的，在中国这个第28个市场，我们也会按照既定方针坚定地走下去。-------eBay总裁.惠特曼本次危机带来的经验和教训在经济繁荣时专注现金流，以备经济低迷时拥有更大的灵活性和雄厚的财力基础。在经济繁荣时期进行战略定位，在经济低迷时期巩固其战略定位，利用机会发展，而不是成为经济低迷的牺牲品。在经济繁荣时期，必须在产品、经营模式等方面实现差异化。营销赢思维•赢在价值•赢在竞争•赢在渠道问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？君子务本，本立而道生。——有若物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！——曾子两种经营思想的修正关于利润关于需求企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义.在全世界的范围内，真正伟大的企业没有一家把挣钱、把追求利润最大化作为最高追求。挣钱、挣大钱只是结果，是伟大公司通过商业的方式为社会承担重要责任和使命的必然结果。贪婪确实是一种永不满足的、普遍存在的欲望。因为几乎所有能够给人类中各种爱好、各种脾气的人带来欢乐的东西，只要占有了财富便全能得到。------爱德华.吉本《罗马帝国衰亡史》药是为了救人的,不是为了赚钱的.但是利润会随之而来.如果我们记住这一点,就绝对不会没有利润.我们记的越清楚,利润就越大.____乔治.默克赚钱的生意必须包含的因素能否产生现金？能否获得一个很好的资产收益率？能否持续的成长？活下来是我们真正的出路，国际上的市场竞争法则是优胜劣汰，难做的时候，你多做一个合同，别人就少一个……宁肯卖得低一些，一定要拿到现金，亏钱卖了就是拼消耗，看谁能耗到最后，谁消耗得最慢，谁就能活到最后。------任正非重要概念资产收益率=利润率*周转率资金周转率=销售收入其中：流动资产净值=平均流动资产-平均流动负债平均流动资产净值“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。平均流动资产=(期初流动资产+期末流动资产)÷2平均流动负债=(期初流动负债+期末流动负债)÷2对高利润率的崇拜会给竞争对手创造接管市场的机会！---德鲁克在经济危机以后，中国和印度已经成为全球增长最快、人口数量最多的两个市场，这也意味着中国已经成为拥有最多消费者、最大客户群的市场。如果不能够保有中国的市场，进军国际还有什么意义呢？---杰克·特劳特经营企业的三原则现金流第一利润第二规模第三利润份额利润与份额高必以下为基，贵必以贱为本！—老子利润与份额的关系追求份额细分市场第一区域市场第一大=强?案例：双鹿冰箱—农村专家2008年冰箱产业不景气，很多小厂没有开工双鹿依然保持20%的增长，出货量达100万台，营业额10亿。冰箱放在客厅——静音设计、装饰设计有老鼠——防鼠装置设计电压不稳——稳压设计冬天不用冰箱——防腐设计物流成本高——物流、促销一起做双鹿冰箱——贴近市场的设计区域市场第一国泰君安的数据显示：祁连山水泥在甘肃拥有35%左右的份额天山股份（000877.SZ）占有新疆地区37%的份额赛马实业占宁夏市场38%的份额他们在当地拥有绝对话语权他们的定价就是坐标案例：隐形冠军法因数控法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟.协议期为六年.法因数控成为FICEP在中国的合作基地,获得部分产品的制造技术和商标使用权.获得了FICEP在中国的唯一代理权.FICEP成为法因数控的国际分销商.多数的隐形冠军因为行业特征所限，或许不为大众所知，但是任何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎。---西蒙隐形冠军也是冠军要成为隐形冠军，必须成为全价值链企业：研发、创新、制造、销售、营销缺一不可。--赫尔曼.西蒙隐形冠军新思路——进口替代进口替代是拓展国内市场的一种有效途径。挤占进口产品的市场份额要比拓展新的市场来得容易,因为需求原本就是存在的,企业只需要通过更优的性价比去替代进口。增量市场的拓展涉及到如何刺激需求的增加。隐性冠军做了些什么？目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖专注，专注产品的深度而非广度国际化，掌握客户关系贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触从产品和流程方面持续创新建立竞争优势，坚决捍卫市场地位自力更生，核心竞争力留在企业内部与员工直接沟通，不养闲人强势的领导（家族式管理）营销的起点是顾客需求吗?顾客是如何变成“上帝”的?满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?思考：消费者的特点，说通俗一点就是没有良心，他不会因为你过去的服务非常好就继续买你的服务，他随时可能离你而去。------张维迎顾客忠诚？顾客依赖？把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚谁能成为“上帝”与稀缺度有关没有顾客忠诚，只有顾客依赖企业的努力方向是持续不断的超越对手,始终比对手好一点点。圣人之治国也,固有使人不得不爱我之道,而不持人之以爱为我也.持人之以爱为我者危矣,持吾不可不为者安矣.----韩非子.奸劫弑臣思考：企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？是因为企业拥有了顾客！什么是顾客价值？价值=解决问题的功能购买代价功能代价价值功能代价价值C时代的公式灾难=坏消息×C名声=好消息÷C代入：C=全民参与×24小时不停歇×沟通反馈唯天下之至诚能胜天下之至伪唯天下之至拙能胜天下之至巧-------曾国藩购买代价之冰山水面以上水面以下价格时间精力体力风险机会成本营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普·科特勒营销赢思维•赢在价值•赢在竞争•赢在渠道销售之道经营之道营销=营+销商品品牌资本企业文化STP分析购买者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品营销战略营销策略4P营销机会分析销售之道经营之道企业战略购买者行为调查调查前认为调查后结果显示影响家电消费者三个因素：价格、服务、质量。影响顾客购买的首要因素是顾客对接待自己的员工的信任程度。营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETERDRUCKER定义营销善战者，求之于势，不责于人。故能择人而任势。任势者，其战人也。孙子论“势”盈利模式竞争优势企业内部的“势”盈利模式的感悟盈利模式应该把销售的难度降到最低盈利模式应该让销售人员的动作变简单人的能力很难复制，但模式可以销售管理要从结果管理变成过程管理销售是个数字游戏，没有数量就没有质量王老吉每个办事处的业务人员大约有80人案例：王老吉的过程管理拜访35家终端点开发3家新客户张贴30张以上POP包3个冰箱贴…….……..业务人员每人每天胸中有“数”。这是说，对情况和问题一定要注意到它们的数量方面，要有基本的数量的分析。任何质量都表现为一定的数量，没有数量也就没有质量。毛泽东论：胸中有“数”企业竞争优势的表现成本优势：一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品。产品优势：企业的产品没有完全相同的替代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以以较高的价格出售产品而不失去顾客。品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品支付更高的价格。渠道优势：企业拥有可控的销售渠道企业竞争优势的表现成本优势产品优势品牌优势渠道优势中国企业的成本优势总成本领先战略成本创新战略成本创新以低成本的方式进行技术创新以技术创新的方式降低成本中国制造的成本优势正在削弱美国咨询公司Aplixpartners2010年2月8日报告显示，在制造成本低廉程度的排行榜上，中国从2008年的第4位跌至2009年的第6位，排在中国之前的是墨西哥、印度、越南、俄罗斯、罗马尼亚。低成本创新的外部条件每年600多万的大学毕业生相对廉价的产业工人过去几十年的基础研究的积累近三十年站在科研和管理前沿的“海归”经济持续增长形成的庞大的国内消费市场华为的优势来源（1）2004年西门子调查人年均研发费用人均年工作小时华为研发人员2.5万美元2750小时欧洲同行12-15万美元1300-1400小时2009年华为诺基亚爱立信研发人员人均花费（美元）4.5万22.5万20.25万华为与同行相比1/51/4.5低廉的人力成本使华为得以用不到爱立信一半的投入维持一个规模超过后者一倍的庞大研发队伍。华为的优势来源（2）2008年2009年研发人员约37000人约43600人占员工总数比例43%46%研发投入104.7亿元133.4亿元企业竞争优势的表现成本优势产品优势品牌优势渠道优势营销的第一个原则是要有优异的产品，营销的第二个原则是绝对不要忘记第一个原则！——雷明顿产品公司董事会主席维克多.基亚姆每天你有多少时间在琢磨产品？每天要提醒自己三次！产品是王道！------雷军产品既是企业进入市场的前提条件，又是企业存活市场的根本原因，如果没有产品，企业就没有了与顾客交流的平台，也就没有了存在的理由。顾客在认知企业品牌的时候，感受到的正是企业的产品，如果不在这个元素上做出努力，反而在其他的地方花心思，一定会让企业丧失生命力。------陈春花产品的完整概念核心产品有形产品无形产品在一个竞争性增长的世界上，当工业化国家进入到几乎同样的原料生产同一类产品的阶段，设计便成了决定的因素。---保罗.雷莱斯“21世纪是工业设计的世纪，一个不重视工业设计的国家将成为明日的落伍者。”---杨振宁产品与设计设计不仅仅是外表和感觉，更是实用。------乔布斯设计，不仅仅是一种表面的感觉，而且是功能的一个部分。------乔布斯产品质量是设计出来的如果先天设计不好，怎么造也造不好！制造工艺弥补不了设计的缺陷！！产品质量先天基因后天培养70-80%来源于设计20-30%来源于制造在不同领域的公司，虽然使客户产生忠诚度的具体原因不一样，但是，与其说大多数公司是因为产品的特点而使客户产生忠诚度，不如说是由于高质量超水平的服务。益普索调研：客户忠诚度短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。目前达到500家，驰加店销售的米其林轮胎占到米其林零售网络的三分之一。营销赢思维•赢在价值•赢在竞争•赢在渠道渠道的非一般意义渠道是企业最重要的资产之一产品----资产----资本企业最重要的资产：人，品牌，渠道渠道的非一般功能渠道是企业最重要的融资管道之一渠道融资一举多得渠道融资有无限可能渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度渠道的非一般属性渠道具有共享性渠道创新与创新的原则渠道的非一般管理渠道管理的原则----掌控满意不等于忠诚替代功能与客户忠诚以国美电器公司财务报表披露数据为例：《中国供应商生存状态调查》2006年度2007年度经营活动利润9.14亿元18.03亿元向供应商的收费等收入8.88亿元18.43亿元“掌控渠道