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PART1：御珑湾2011年营销计划PART2：客群定位及营销导向PART3：营销推广策略PART1御珑湾2011年营销计划目标销售目标快速出货实现2011年销售130套挖掘溢价空间实现利润最大化实现销售速度与利润的最佳平衡实现企业品牌与项目品牌的同步建设推广目标项目高端形象塑造制造曝光度与市场影响力企业专业化形象楼栋套型套型面积（㎡）套数面积（㎡)1#A2615213572A跃层4202840B2695213988B跃层48029602#C3965220592C跃层620212403#D3635218876D跃层52021040合计21671108一期货量统计：住宅216套，共7.1万平方米天阳御珑湾项目2011年10月至2013年6月销售计划表2011年2012年2013年期数栋名指标第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度合计10－12月1－3月4－6月7－9月10－12月1－3月4－6月7－9月10－12月二期1\2\3销售套数13015401516216销售面积（㎡）427964938131684938526700071108销售金额（万元）590596913188307160779600099758预计销售均价138001400014300145001480015000150001500014029回笼资金41341225571525510661760523390099,759三期5\7\8销售套数50205010503060270销售面积（㎡）16000.007200.0018000.003600.0018000.0010800.0021600.0044800销售金额（万元）240001080027900558027900167403348068280预计销售均价（毛坯）1500015000155001550015500155001550015,241回笼资金1680014760227701227621204200882845866,606四期6销售套数33233317销售面积（㎡）1650.001650.001100.001650.001650.001650.004,400销售金额（万元）2772277218482772277227727392预计销售均价（毛坯）16800168001680016800168001680016,800回笼资金1940277221252495277227726,838销售面积（㎡）42796.484938.0629168.1513788.0624917.264700.0019650.0012450.0023250.00175,658销售金额（万元）5905969134283020732384687428306721951236252261,867销售套数（套）1301590386912533363503预计销售均价（毛坯）13800140001468415036154381580415609156721559214908回笼资金4134122557320552736233147167402369922860312302509912011年10至12月份实现销售5.9亿元实现回款：4.13亿；销售套数：130套QUESTION区域价格高点如何突破？130位富豪从哪来？PART2客群定位及营销导向楼栋套型套型面积（㎡）预期均价（元/㎡)套总价（元)1#A261138003601800B2691380037122002#C3961380054648003#D363138005009400看产品为客户定位行业共性以服务业为主，制造业和金融业其次；来源地分布外省外国人士居多，本地客户所占比例均偏低；年龄共性倾向中青年，41-50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是36-40岁之间；受教育程度有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下学历和硕士学历比重接近，也占有较大比重；家庭结构多数的豪宅客户家庭属成熟家庭；在置业经历上，大部分客户都有三次以上豪宅置业经历。目标客户共性分析——豪宅客户基本特征目标客户共性分析——豪宅客户行为习惯不同的豪宅客户在行为习惯方面有着惊人的相似他们都更愿意与自己身份相当的人交往，认为只有同档次的人才有共同的话题；大多数客户喜欢选择会员制俱乐部作为健身、休闲或者谈生意的场所，而且会费的高低是他们衡量一个人身份的重要指标之一；他们倾向于选择自然、休闲、轻松和健康的生活方式；他们喜欢出现在高档酒吧、茶吧等场所，同时，参加EMBA培训、请私人运动教练给自己培训也是他们热衷的活动。交际兴趣偏好生活方式生活轨迹豪宅客户行为习惯共性/1生活习惯——择邻而处社交活动——选择性与人交往。豪宅客户的社交活动对象主要是商务客户、朋友与“高端玩伴”。他们认为，人品以及志趣相投是衡量交友的主要标准，多数被访者表示对于收入水平和社会阶层并不是十分看重。但是，仍有少数被访者依然存在“人以群分”的观念。因此，在邻居的选择上面，他们希望能够与有文化的社会上层人作为邻居，选择标准明显提升。豪宅客户行为习惯共性/2兴趣偏好——最爱休闲类活动我们将豪宅客户的兴趣偏好分为三大类：运动性偏好、消遣类偏好、个性化偏好。首先，在运动性偏好方面，豪宅客户更倾向于国际旅游、高尔夫、私家泳池游泳等运动，个别人会选择一些竞争性较强的项目，如马术、帆船等。在旅游方面的极大兴趣，反映了他们对自然生态、健康、休闲的生活环境的追求；其次，在消遣类偏好方面，与商务朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看书等，也是豪宅客户比较钟爱的消遣；最后，在个性化偏好方面，部分豪宅客户热衷于收集古董、字画等具有收藏价值的东西。豪宅客户行为习惯共性/3生活态度——“超凡脱俗”在生活态度方面，这些豪宅客户更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活。这些豪宅客户大都由于日常生活的压力大，因此更希望在居住环境方面能够全面改善这种状态，放松心情。而豪宅注重楼盘自身的品质，力求营造一种轻松、舒适、自然、健康的生存环境，使豪宅客户在得到最大化的私密性之外，更加能够回归这种最真实的生活态度。豪宅客户行为习惯共性/4生活轨迹——多姿多彩首先是对休闲场所的选择，这些豪宅客户比较倾向于选择酒吧、茶社、咖啡厅、健身房等休闲场所以及高尔夫球场。其次，对会员制俱乐部的认识，大部分豪宅客户倾向于选择会员制俱乐部，但是由于时间和兴趣的限制，经常会出现“会员不消费”的现象。第三是对高尔夫俱乐部和汽车俱乐部的偏爱，他们认为这不仅是一个接触与自己身份较为接近的人群的机会，同时也是商业朋友往来的最佳方式之一。豪宅客户行为习惯共性/5消费取向——物以稀为贵舶来品一直是富豪们青睐的消费对象，这些消费行为成为很大一部分富豪彰显自己尊贵身份的标志。而豪宅作为一种投资手段，受很多富豪青睐。首先，他们会选择在占据稀缺资源或者丰富人文底蕴的地方购买豪宅。比如有江景资源的江景豪宅和有历史人文价值的市中心老洋房，这些豪宅所具有的不可复制性特点，激起了很多豪宅客户竞相收藏或者自住愿望。其次，近郊高档豪宅也是他们消费的重点。这类豪宅虽然没有珍奇的自然山水，但却更贴近了传统豪宅的选择标准。便利的交通、闹中取静的环境是他们消费的主要动力。最后，购买高尔夫别墅是新近兴起的热潮。“富者择邻而居”。有高尔夫球场的地方就有富豪，伴随高尔夫这项高档运动的兴起，高尔夫球场别墅成为高档别墅市场中重要的一员，成为众多豪宅客户关注的对象。豪宅客户行为习惯共性/6投资理财——艺术品收藏需求将直线上升随着中国个人财富的快速积累，艺术品的收藏需求将直线上升。同时我们发现，随着我国房地产事业的不断发展，除了公司参股以外，很多富豪将投资放在住房领域，尤其是对于保值增值潜力很大的房产项目，更是得到富豪的青睐。除黄金、外汇等有风险性的投资所占比重较少之外，珠宝、古玩、古董等收藏类投资品的比重，都有逐渐上升的趋势。另外，我们发现将近8成以上的豪宅客户选择投资房产，尤其是在豪宅投资领域，这样的比例并没有因为国家对房地产的宏观调控政策而有所降低。在过去几年，很多豪宅客户将投资金额限定在总资产的50%以内。豪宅客户行为习惯共性/7媒体习惯——异中求同豪宅客户在房产广告了解渠道方面，受朋友介绍的影响是很大的，而在电视节目和报纸的接触方面，多以本地的电视节目和报纸为主。同时豪宅客户对专业类、时尚类、体育类和财经类专业媒体受关注的程度较高。时尚类和专业类的媒体为豪宅客户最关注的两大类型，其次为财经和体育。而在专业网站的关注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和网易。最后，在报刊杂志的选择方面，阅读最多的杂志是《时尚》和《财富》。营销策略的基础——客群共性导向择邻而居兴趣偏好生活态度生活轨迹消费取向媒体习惯圈层营销高尔夫马术商会高端论坛行业协会游艇越野收藏国际奢侈品珠宝汽车手表服饰EMBA课程财经类体育类时尚类搜狐新浪国际旅游跨界传播媒体导向事件营销……豪宅营销关键在于客户拓展及经营来源河北省内占90％身份特征大型企业老总、顶尖的私企老板（顶尖财富阶层）以传统制造业、化工、商贸、地产、金融为主年龄30-50岁占90％以上其中以30－40岁占60％以上部分年轻新贵涌现，占10％家庭构成基本以三口之家为主，大部分孩子在外读书，日常居住以夫妻两人为主。仅10％左右客户与父母居住面积及户型需求250-300三房，认为空间感、舒适感最佳。300以上四房及200-250三房次之产品关注点大尺度豪华客厅、主卧、主卫、厨房大阳台主仆分区石家庄市高端住宅客群特征石家庄市高端住宅客群特征需求特征奢华空间舒适性功能分区对稀缺资源的占有置业驱动力资源、地段升值潜力圈层影响置业目的多次置业第一居所+资产保值升值置业特征总价承受力强看重豪宅标签下单速度快其他老带新购买在豪宅客户中极其明显，所占比例在70％以上入住后对会所的关注度有所提升御珑湾项目客群圈层标签代表群体生活特征兴趣置业特征置业观念关键点A石家庄大型企业高层石家庄私营企业主灰色收入阶层庞大的财富支撑应酬多，圈子大，关系复杂对生活质量要求高顶级场所圈层朋友社交越野国际旅游收藏GOLF等多次置业资产保值低调，注重个人私密空间；稀缺资源占有私密性、安全地缘情节较重，倾向于中央城区，便捷的交通与配套资源占有、圈层、区域B总部在石家庄的外地老板外地工程承包商外地大型贸易生意人圈子不大，关系相对简单享受生活，寻求更高的生活品质圈子朋友聚会家人、亲戚亲情活动旅游多次置业资产保值标志性注重尊贵感资源大于区域私密性、安全性豪宅标签、圈层、占有、资源C以石家庄为平台的企业主大型乡镇企业老板圈子小，私人时间较多对生活品质要求高喜欢跟原城市人扎堆圈子顶级社交场所多次置业资产储值提升生活品质精神层面大于物质层面资源大于区域对内外交通发达没有区域情结，关键是资源的稀缺性豪宅标签、资源、占有石家庄人新石家庄人河北省内PART3营销推广策略实现价值跨越基于御珑湾项目的高端定位(大户/层高/景观/豪华装标/高门槛)如何实现从品质到高端价值平台的跨界？五百万一套的物业，在石家庄可以有许多选择，如何引起富豪阶层的关注？卖房子，我们更倡导一种生活方式！可塑价值附加价值核心价值天阳·御珑湾不仅是一处舒适住所，除此之外它还将是：为业主整合更多高端品牌资源，提高生活素质；为业主提供更理财投资，商业外交等平台，如商会；为业主提升个人修养，承担社会价值资源，艺术品鉴赏等；事业平台生活平台修为平台营销策略定调：高举高打一举奠定项目在石家庄高端市场的领军地位！营销推广策略132实景体验，制造轰动效应长期蓄势，短期引爆，通过蓄势积蓄人气，形成热销氛围高举高打，先拔形象QUESTION1如何实现高举？形象先行形象先行，抢占市场高点（7月份）线上线下7月1日7月31日爆破式传播公益话话题炒作，将项目同城市关联起来立体组合高频次燕赵都市报、燕赵