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合肥宋都·西湖花苑营销执行方案苏垦机构·美地置业2006.2.14目录序上半年营销目标诊断篇合肥市场预测政务区竞争环境分析西湖花苑营销现状SWOT分析消费市场细分目标客群定位策略篇蓄势项目定位改良及深化策略调整执行篇上半年销售执行计划上半年营销推广计划营销预算与费用控制营销团队建设与激励序Preface——我们的目标合肥宋都·西湖花苑项目2006年上半年营销目标1、上半年营销目标目标销售面积：20,110.34㎡目标实现均价：3472元/㎡总销售额目标：69,825,675元销售回款约6000万元2、各阶段任务分解时间销售面积销售均价总销售额1月1244.17㎡3460元/㎡4,305,631元2月1201.11㎡3475元/㎡4,173,914元3月3571.53㎡3450元/㎡12,323,511元4月4015.42㎡3456元/㎡13,877,100元5月5026.48㎡3474元/㎡17,464,807元6月5051.63㎡3500元/㎡17,680,712元合计20110.34㎡3472元/㎡69,825,675元诊断篇DiagnosisSection一．合肥房地产市场分析二．政务区竞争环境分析三．本项目营销现状分析四．本项目“SWOT”分析五．本项目消费市场细分六．本项目目标客群定位合肥房地产市场概览政务文化新区合肥市2004年人均GDP达到了1670美元，正在向全面小康的目标迈进。按照国际通行的说法，以及合肥市周边南京、上海、杭州等城市发展的实际，未来一段时期，居民购房及购车将成为消费的主流。经济持续增长和居民收入的提高促进房地产业持续发展合肥市“十一五”规划以及141“城市空间发展战略构想”：到2010年全市地区生产总值，总量超过1600亿，目前为589亿；城镇居民人均可支配收入达到18000元，目前为8610元；城镇居民人均居住面积达到28平方米，目前为24.3平方米；城区人口增加到300万，目前为180万左右；建成区面积在2010年达到240平方公里，目前为150平方公里。房地产业增加值占GDP比重2010年要达到约为5%，目前为2%。按照测算，人均GDP在3000美元左右，房地产业增长速度与国民经济增长速度之比约为1.4:1，房地产业增加值占GDP比重约为7%。而目前合肥市这些指标均有较大差距，发展空间潜力巨大。加之这几年居民收入平均水平逐年提高，中等收入阶层比重逐步扩大，恩格尔系数进一步降低，居民消费支出中用于改善居住条件的比重会明显上升，居民住宅消费能力明年将进一步提高。“七类需求”进一步释放拓宽合肥房地产市场开发空间从需求方面分析，06年有以下“七类需求”进一步释放：1.每年不断增长的首次置业者的主动性购房需求；2.改善居住条件与居住环境的二次购房需求；3.新区开发、旧城改造、市政工程建设实施拆迁带来的拆迁户；4.以收取租金或出售转手获利的中长期投资置业的需求；5.外来人口进城购房落户的需求；6.为子女教育迁居购房需求；7.年轻人结婚购房需求。2005年合肥房地产市场回顾2005。6。1供需两旺房价一路走高投资大量进入大盘不断涌现消费者持币观望销售停顿银行紧缩银根中介市场首先崩盘2005。9政策明朗刚性需求恢复年底交易活跃楼市出现回暖迹象合肥房地产市场2005年运行“喜忧参半”喜地产投资增幅理性，总体呈现稳速增长供应结构基本合理，市场逐渐趋于成熟忧市场消费经历起伏，房价总体变化不大区域市场争夺激烈，竞争压力多方显露喜——开发投资增速平稳2005年前三季度合肥房地产开发累计投资额变化情况2005年合肥市房地产开发投资增幅平稳，前三季度合肥市房地产开发投资增幅达53.4%，与去年同期相比少2.5个百分点。各月投资累计增速运行在50%左右的平台上，没有出现大起大落现象。2030455870901051250204060801001201401-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月1-8月1-9月系列1喜——供应结构逐步趋于合理不同建筑类型面积所占比例情况别墅份额逐月下滑，由05年初占总体楼盘比例的11.2%下降至5%;多层份额逐步提高，面积比例由05年4月份的35.3%提高到8月份的42.2%，此后始终保持在40%以上36%38%30%33%16%20%10%3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%多层小高层高层别墅2004年2005年150㎡以上的户型面积占比由04的30.4%下滑至2005年目前26.9%。69.630.463.126.90%20%40%60%80%100%2004年2005年150平方米以上150平方米以下喜——新建项目中大户型减少、中小户型提高忧——交易量起伏不定，总量未有突破2005年前三季度合肥市商品房销售面积同比增长34.5%。商品房销售面积自2005年4月份以来连续4个月出现负增长7月份销售面积仅为上半年月平均销售面积的39.42%8月份销售回暖，9月份销售面积恢复到元月份水平。01020304050一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月成交量207468414.360501001502002503003504004505002003年2004年2005年销售面积忧——市场价格经过波动后，几乎回到原地二手房价格同样受新政影响在六月份开始迅速下降，但二手房价格比新建商品房价格反弹较快。进入九月后，消费者经过政策的博弈，购房信心很快重建，三季度二手房价格，较二季度上涨9.8%，主要原因是9月份以后合肥二手房市场中的次新房上市量加大所致。到年底二手房价格与新建商品房价格差距逐步减小。3150315032253200323032053150310032003200318031653200320033003250328033103180319031803195320032102950300030503100315032003250330033501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二手房新建商品房近期合肥市场数据表现出明显的价格倾向性截止到2006年2月6日17：00时入网销售项目总数：315个入网销售总面积为：721.22万㎡入网销售各类房屋：87635套目前可销售房屋：34001套目前可销售面积：375.88万㎡近期（1月－2月6日）住宅类商品房销售情况汇总签约：1275套备案：1676套均价：3011元/㎡面积：23.53万㎡其中：累计空置面积103.28万㎡住宅空置51.31万㎡,比去年同期增长73.2％空置率6.9％一年待销面积为68.39万㎡占空置量66.2％2006年1月－2月6日住宅类商品房各区销售套数排名1包河区376套24.02%2新站区342套21.85%3蜀山区224套14.31%4经济区225套14.38%5庐阳区149套9.52%6瑶海区141套9.01%7高新区65套4.15%8政务区43套2.75%2006年1月－2月6日住宅类商品房各区销售面积排名1包河区86563.7㎡2新站区38619.2㎡3经济区33682.3㎡4蜀山区26010.6㎡5庐阳区16705.8㎡6瑶海区16593.7㎡7高新区11894.0㎡8政务区6099.89㎡2006年1月－2月6日住宅类商品房各区销售均价排名1高新区4033.82元/㎡2包河区3439.27元/㎡3政务区3465.83元/㎡4庐阳区3412.66元/㎡5蜀山区3119.50元/㎡6瑶海区3111.47元/㎡7新站区2754.05元/㎡8经济区2533.98元/㎡政务区竞争环境分析2005年合肥房地产新开楼盘区域竞争情况高新区5%包河区13%政务区5%庐阳区13%蜀山区8%瑶海区35%新站区5%经济区16%截至2006年2月6日合肥市四行政区、四开发区住宅商品房可销售套数一览蜀山区,4540,21%庐阳区,2615,12%高新区,1184,5%包河区,2297,11%政务区,1179,5%瑶海区,2248,10%新站区,5009,24%经济区,2653,12%截至2006年2月6日合肥市四行政区、四开发区住宅商品房可销售面积一览经济区,33.11,12%新站区,54.31,21%瑶海区,30.15,11%蜀山区,61.32,24%庐阳区,33,12%政务区,14.14,5%包河区,27.05,10%高新区,12.22,5%按2005年市场份额计算政务区年需求量约为23万平方米竞争项目检索1、颐园世家2、湖畔春天3、瑞城·岸上玫瑰4、水墨兰庭5、振业·山水名城6、国建·香榭水都7、绿地·国际花都颐园世家项目概况政务区奥体中心旁，怀宁路、习友路两路转角占地面积：8万㎡建筑面积：16万㎡物业类型：小高层（11层），高层（16层，18层）规划户数：495套推广主题：“高尚的运动气质”销售情况总销售面积：67301.71㎡现可售面积：21420.70㎡现可售套数：132套（住宅类：124套,商业类：8套）销售均价：3400元/㎡主力套型面积：92㎡（两房两厅一卫）135－198㎡（三房两厅一卫）项目现状：一期现在正在交房，有少量位置不好的高层大面积户型未去化二期项目还未正式对外销售。营销中心现场现房实景现房实景工地围墙湖畔春天项目概况：政务新区轴心板块新兴居住群东临圣泉路，西临主题公园，东北临天鹅湖占地面积：2.35万㎡建筑面积：5万㎡物业类型：小高层（11层），高层（18层）规划栋数：7栋销售均价：3360元/㎡套型面积：121－138㎡（三房两厅一卫）项目现状：小高层部分已封顶，临街2栋小高层在内部认购，可选房源有限高层预计在06年6月份在进行销售。推广主题：天鹅湖畔的雅致生活读本现场营销中心工地围墙现场营销中心内部实景瑞城·岸上玫瑰项目概况：政务区天鹅湖畔，园区西临圣泉路，北望行政中心大楼和天鹅湖，多层和小高层为主。占地面积：8.8万㎡建筑面积：17万㎡物业类型：多层（6层）小高层（9－11层）高层（18层）规划户数：1200户销售情况销售总面积：32450.34㎡现可售面积：20433.76㎡可售套数：146套（住宅类：127套,商业类：19套）销售均价：多层3600元/㎡小高层高层3500元/㎡套型面积：55㎡（一房一厅一卫）91－98㎡（二房二厅一卫）100－120㎡（三房二厅一卫）120－140㎡（三房两厅二卫）125－153㎡（四房两厅二卫）项目现状：小区南部一起项目已经开始动工推广主题：湖是回家的方向营销中心工地围墙水墨兰庭项目概况：政务区，南临东流路，西靠圣泉路，北望主题公园有多层、小高层和高层住宅三种类型多层住宅以五层跃六层为主高层和小高层住宅均为一梯两户占地面积：12万㎡建筑面积：22万㎡物业类型：多层，小高层，高层规划栋数：33栋推广定位：新人文主义社区销售情况可销售总套数：332套可销售总面积：37607.53㎡在售套数：81套在售面积：10748.76㎡销售均价：多层3500元/㎡左右套型面积：83－90㎡（二房二厅一卫）104㎡（三房二厅一卫）114－135㎡（三房两厅二卫）140㎡（四房两厅二卫）项目现状：多层住宅已经封顶，部分外立面已经完成多层6栋住宅现在已经基本销售完毕二期墨兰苑1月1日开始购买VIP进行内部认购。工地围墙营销中心现场营销中心现场内部实景振业·山水名城项目概况：政务区天鹅湖西畔，圣泉路与祁门路交叉口的西北角占地面积：6.2万㎡建筑面积：14万㎡物业类型：小高层，高层规划栋数：10栋推广主题：上游生活的诗意栖居销售情况可销售总套数：186套可销售总面积：26915.04㎡现在售套数：69套现在售面积：10724.52㎡销售均价：3500元/㎡左右（网上数据3360元/㎡）套型面积：100㎡左右的两房130－170㎡的三房、四房项目现状小高层及高层已经结构封顶3栋小高层基本销售完毕高层于农历年后开始对外销售，有100㎡左右房源供应06年6月份以后将加推部分小高层住宅。推广表现营销中心现场内部实景营销中心现场国建·香榭水都项目概况：北侧为国际购物中心