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医药代表学术推广营销实战高级代表培训篇2014.04.09第一单元•专业化学术活动能支持市场营销吗？•医药企业市场部的作用于未来职责•专业学术推广活动对企业的促进•专业是发展硬道理营销原则•1、了解客户的观点了解客户所面临需要解决的问题和所有可能的解决方案，了解促成和打消客户购买产品的因素，找出客户使用产品最重要的终点益处。•2、专注于客户群和客户行为确定哪些是我们试图影响或改变的客户行为，确定目标和影响他的客户。•3、抢占先机了解并预知客户的需求是否得到满足，抢占竞争先机。•4、对选定的客户明确产品的独特价值将产品的特点与对客户有意义的价值益处和情感益处联系起来，为产品建立独特恒久和非用不可的形象。营销原则•5、纵观产品整个生命周期，规划产品有序增长筹划和发展临床研究，并与客户充分沟通，拓展市场。•6、塑造客户的观点纵观产品特性利益，策划推广信息和活动，因应客户特征，强调吸引情感益处，将客户对产品的满意度推至最高。•7、确保执行是有效率的、一致的和相互配合的。•8、监察进度并重新评估决策市场人员的能力构成市场人员能力分类市场专员产品经理高级产品经理地区经理产品组经理高级产品组经理大区经理市场总监深刻了解客户产品、行业、环境知识的掌握策略性思考营销计划战役设计与执行影响力日常工作•产品经理的职责•-保存产品推广资料、小册子•-激励团队与经销商•-收集市场信息，包括竞争点，趋势和机会，客户的预期•-很好地连接销售部、生产部、人力资源部和其他部门•-控制好预算并完成销售指标短期目标职责•产品经理的职责•-参加年度市场计划和预测•-与广告公司合作实施推广策略•-协调促销会展•-确定新品准入•-参与新产品发展团队•-预测和管理竞争者行为•-修正产品及/或降低成本以增加价值•-推进产品线扩张•-参与产品淘汰决策长期目标职责•产品经理职责•-为产品创建长期的竞争策略•-辨别新产品的机会•-推动产品变革，改进，引入产品经理理想的时间分配时间范围平均长期15%-25%20%短期20%-30%25%日常40-55%55%时间管理的要点•1、分析你花费在日常、短期、长期工作方面的时间。•2、花时间分析的业务，每周，每月花费在分析上的时间有多少？•3、谨记效率和效力的区别•4、工作时间考虑周全，要想到结果•5、总是会考虑：我如何去评估每天，每周，每月及每季度所为的各种活动的投资回报率？•6、总是检查及发掘改进现在做事的方法。要点•1、产品经理和区域市场管理者的主要角色。•2、区域市场管理者的时间管理•3、辅导和沟通（培训及辅导的影响力）•4、建立和发展KOL,SKOL的良好关系。医药企业销售效率低100个拜访计划14个有效100个拜访计划85eachgatekeeper55withaccess45interactioneffectiveImpact14医药企业的客户的有效拜访时间越来越少•医药代表每天平均花在医生的时间12分钟7分钟1995199942%declinein4year挑战•经营模式造成沟通障碍-速度-质量市场部客户代表销售经理销售总监医药销售拜访需要更有效18%意图处方35%意图处方55%意图处方一般拜访有效拜访非常有效的拜访60%的拜访37%的拜访3%的拜访专业学术活动对的企业发展的促进•导入期、成长期、成熟期、衰退期•两个维度：销售额、时间专业学术活动在市场营销中的作用•处方医生的信息来源医生专业期刊上级医师CME学术活动销售人员拜访各种广告专业学术活动在市场营销中的作用一、提升公司的专业形象•CIS•市场销售人员的形象•各种学术性或促销性活动•宣传品德质量与内容•广告专业学术活动在市场营销中的作用二、增加产品的可信度•产品质量•产品的基础研究•产品的临床疗效•医生及患者的口碑专业学术活动在市场营销中的作用三、巩固公司的学术地位•医学部•与产品有关的出版物•市场销售人员的专业知识•学术交流活动专业学术活动在市场营销中的作用四、产品概念的建立•产品特点•产品卖点•产品宣传诉求点•产品概念专业学术活动在市场营销中的作用五、树立产品的品牌•专业学术品牌•企业品牌专业学术活动在市场营销中的作用六、指导临床用药•传递产品信息•培养处方习惯•产品售后服务专业学术活动在市场营销中的作用七、公司营销模式的多元化•市场驱动•销售驱动•利益驱动专业学术活动在市场营销中的作用八、促进企业营销组合的转变面对面拜访带金销售医院小会学术活动各种学术性和商业性为一体的活动专业学术活动在市场营销中的作用九、发挥市场部的职能•制定市场策略•协调各产品营销计划•合理分配资源专业学术活动在市场营销中的作用十、促进市场部与销售部的合作•市场部的职能•销售部的职能专业学术活动在市场营销中的作用十一、促进产品经理的成长•管理各种信息•设定产品目标和战略•制定产品营销计划•管理产品价格•管理产品广告•管理促销活动•开发新产品中国医药营销发展的五个阶段•第一阶段：学术推广期（1988-1992)•第二阶段：临床促销期（1993-1998）•第三阶段：挂金销售期（1999-2004）•第四阶段：市场营销期（2004-2007）•第五阶段：专业市场营销期（2008年起）什么叫专业•专业＝学术会议？？讨论•医生是如何定位我们？•你的行为代表公司吗？•你的领导是如何看待专业的？•为什么现在每家企业都在倡导专业？•你认为的专业是什么？专家的定义•凭借专门的知识和技能获得报酬的人。•不仅是在公司内部，从公司外部看，也具备第一线通用的专业知识和实际业务能力。•能够发挥应有作用的人。•对自己的工作怀着理想和自豪感，并且不断努力。第二单元•把握专业学术活动三个灵魂•从单纯产品介绍到疾病管理•学术研究如何与产品推广关联•参与制定政策什么事疾病管理•糖尿病•抑郁疾病管理是全面管理•疾病管理是从患者就诊，诊断，和治疗的全面过程。•医疗改革将患者就诊的过程实施统一管理。•只有产品推广有机融合此三个阶段，才能捕捉市场机会计划-关键机会与问题•医药行业的病人流动图（使用流程）就诊诊断治疗选择治疗方案使用选择治疗药物依从什么是关系营销•关系营销是建立、保持和加强与客户和其他股东的基于价值的关系过程。关系营销阶梯伙伴倡导者支持者客户消费者可能的顾客强调赢得新的客户（客户捕捉）强调发展和加强关系（客户捕捉）建立持久的客户关系财务利益如：频繁的营销项目友谊的利益如：了解客户的个体需求结构性关系如：提供特殊的设备给客户营销工具帮助建立于客户之间的牢固关系关键客户管理的基本概念1、区域分析•结果•潜力•行动2、设定优先顺序（医院）3、医院分析•描述：角色、接受度态度、需求•影响因素4、制定行动计划5、监控5、监控1、a潜力4、行动计划2、优先顺序3、b影响因素1、b行动3、a描述建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点•1、对关键客户/KOL/SKOL现在和未来（1-2）的价值量化分析。•2、对你想要建立和发展关系的KOL/SKOL进行优先排序，在内部股东中对KOL/SKOL的优先排序达到一致，并据此建立和发展关系•3、根据以下几点，收集选择KOL的深度信息。a、他们的处方习惯、行为b、他们的心理c、个人风格等d、你主要的竞争对手对KOLS做了些什么？建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点•4、根据KOL的心理，处方习惯和需求对他们进行分类/细分成不同的区格，并以此对多种不同的资源进行分配•5、在团队建设中设定目标，分别在3、6、9、12月内的优先级KOL的达成•6、与内部人员进行头脑风暴（销售代表，销售经理，医学总监，市场同僚）制定接下来3、6、9、12月内的优先级KOL的具体措施。建立和发展与KOL、SKOL良好关系的关键点•7、策划并与KOL开会，回顾你与他们一起做了什么，讨论及商讨在接下来的6-12个月内你能对他们做什么，还有希望他们如何帮助你。周期：每6-12个月，或取决于现实情况和你的战略指导。•8、关键点：a、多级联系b、多途径销售c、团队合作，大客户管理d、基础且必要的管理流程。例如系统分析，策划，组织，执行和激励•9、进一步：a、区域关键客户俱乐部b、区域患者支持团队每6-12个月，就询问你的KOL•在支持/合作方面，我们是否又可以改进的地方？是什么？•或者，是否有我们可以进一步改进的服务或内容，是什么？•或者，在您看来，1-3点我们可以自我改进的，并能使我们的合作得到进一步改善的？参与制定政策•建立各种活动的指南，即标准化操作流程。第三单元•一年早知道：产品的沟通推广策略•确定沟通的目标•如何制定产品的沟通推广策略•如何通过沟通信息改变客户行为产品生命周期不同阶段沟通之要略市场定位的沟通传递链差异性品牌定位感动所有品牌活动的品牌DNA品牌沟通沟通办法（把产品定位转化为一个观念，用来促进我们未来12个月的沟通活动）销售活动KOL倡导活动本地活动出版策略和计划价值故事采纳阶梯强化定位和长期获利强化成功和缺点最小化明确的识别机会来使用此产品认知度兴趣评估试用使用重复使用把产品能带来的利益与用户的需求联系起来通过传达这些收益能刺激消费者使消费者认知这个产品影响力的层级•这是一个广为人知的用于分析份额的框架，被称为“影响力层级或接受度阶梯”•市场份额主要来自于以下两种级别的处放者：接受、首选•但这些处方者到达这个阶段之前，他们会经历初期的每个阶段知晓考虑尝试习惯首选为什么需要传递产品关键信息正确的目标客户频率活动传递正确的产品信息关键信息清单•支持产品特性•支持产品定位•与总部关键信息相符•不超过三句•目的清晰•要进行测试•DAs必须与关键信息一致•信息在所有的沟通渠道都要保持一致(抽印本、会议）关键信息•信息保留是内部的•信息会议是自外部的•口号不是关键信息•销售代表不必要向客户传递口号•口号不是为了测试，它是帮助代表和客户记住关键信息和提高客户的注意力！高效关键信息的特质影响力均衡性清晰明了说服力可信性持续性重要性难忘性独特性关键信息是达成拜访目的的工具产品组品牌组PS\DSSMR外部客户外部讲者与KOL外部关键客户外部客户100%传递关键信息•关键信息的管理•关键代表的早期参与•代表培训-培训计划与执行•定期测试•当地KOL与讲者库的建立•负责人明确•定期维护与拜访的加强-拜访计划•专家顾问会与讲者培训的应用关键信息•关键信息的延展-主题•Logo（产品、活动、项目等）•Slogan•主题画面•主题词•主题歌•其他（如会议名称等：脑与耳的对话）清晰一致延续专业学术活动的策划•分析•计划•落实•评估专业学术活动的策划•分析•产品特点•产品卖点•产品的宣传点•产品概念专业学术活动的策划•产品特点与专业学术活动•专业产品•非专业产品（普药）•原研产品•仿制产品专业学术活动的策划•产品生命周期与专业学术活动•产品上市期•产品成长期•产品成熟期•产品衰退期专业学术活动的策划•市场环境与专业学术活动•市场领先者•市场追随者•新进入者•国家政策和环境的变化专业学术活动的策划•竞争产品与专业学术活动•竞争产品的市场定位•与竞争产品的SWOT分析•竞争产品的专业学术活动策略和特点•竞争产品的宣传诉求点（产品概念）•与竞争产品的差异优势专业学术活动的策划•计划•专业学术活动的目的（SMART原则）•产品概念•产品品牌•市场推动•销售改进专业学术活动的策划•计划•制定产品的专业学术活动预算•产品上市期5-10%•产品成长期3-5%•产品成熟期＜3%专业学术活动的策划•计划•确定合作者•学会•杂志社•政府部门•医院•科室专业学术活动的策划•计划•拟定产品的专业学术活动方案•排定工作日程•准备相关材料和物品专业学术活动的策划•常用专业学术活动菜单与产品生命周期•（见附录）专业学术活动的策划•落实•计划周详，考虑周到•专项事务，专人管理•充分调动一切可以利用的资源•协调好与合作方的关系•处变不惊，灵活应变•与销售部密切合作专业学术活动的策划•评估•过程评估•目标管理•市场•销售•专业学术活动销售专业学术活动的策划•学术活动的创新•第一步：了解客户的真正需求•第二步：透彻理解产品定位及策略•第三步：确定与